Por: Juan Pablo Parrilla
Primero les dieron cajas de cereales y les preguntaron qué opinan. Después repitieron el ejercicio, pero con paquetes de cigarrillos. Parece que corean un libreto, pero las respuestas son espontáneas e improvisadas.
El 25 de abril de 2012, el gobierno británico anunció que estudiaba la posibilidad de sustituir los paquetes tradicionales de cigarrillos por cajetillas genéricas, con el mismo color y tipografía para todas las marcas. Para justificar y promover la iniciativa, la organización Cáncer Research UK (CR) lanzó una campaña que incluyó el cortometraje.
El filme prueba que los diseños ostentosos, los colores brillantes y las imágenes atraen a niños de hasta 6 años, por más que no comprenden los riesgos de fumar. Lejos de eso, el cigarrillo se presenta como un producto que promete placer. Oculta que mata.
Desde la Asociación de Fabricantes de Tabaco británica rechazan los envoltorios genéricos. Han argumentado que “no hay evidencia confiable de que incida sobre las tasas de tabaquismo entre los jóvenes”. Pero las pruebas de las tabacaleras son tan pobres, que Philip Morris en su página web se limita a citar tres fuentes: un analista, un informe realizado en 1995 en Canadá y un trabajo del Morgan Stanley que no se refiere a las tasas de consumo, sino al precio.
Del otro lado, y sólo a modo de ejemplo, un extenso trabajo de la Universidad de Stirling, Escocia, repasó 37 estudios sobre el tema y no sólo puso de manifiesto que las cajetillas actuales son engañosas, sino que los paquetes genéricos sirven.
En su campaña, Cáncer Research UK también publicó una amplia investigación que concluyó que los jóvenes y las mujeres son los grupos preferidos de las tabacaleras a la hora de diseñar los paquetes de tabaco.
El estudio de CR utiliza como evidencia documentos anteriormente secretos, que revelan que las tabacaleras comenzaron a invertir tiempo y dinero en el estudio del empaquetado a partir de los años ‘50. Llegaron a usar taquistoscopios para medir los movimientos oculares de los fumadores frente a las cajetillas e interpretar sus percepciones.
Con el avance de las restricciones publicitarias al tabaco, la creatividad se trasladó a las cajetillas. “Cuando no se tiene opción, el paquete es nuestro marketing”, confiesa en uno de los documentos un ejecutivo.
Uno de los casos analizados es el de la cajetilla ovalada de Philip Morris (foto). En un documento de 1990, la empresa define al diseño así: “Nuevo, original, sensual y llamativo. Conclusión: tiene un gran atractivo entre los jóvenes”.
El trabajo publicado por Cancer Research también incluye una investigación sobre ocho grupos focales de adolescentes de 15 años, que hicieron asociación libre con un montón de productos, entre ellos, casi una decena de cajetillas de cigarrillos.
Uno de los hallazgos fue que si bien hubo un fuerte nivel de rechazo al tabaco, a casi todos algún paquete les provocó una respuesta emocional positiva. No se relaciona el envoltorio con el contenido.
Una estrategia de las tabacaleras para seducir ha sido modificar la forma del paquete. Entre los atados analizados estuvieron los originales diseños de Marlboro Bright Leaf con forma de encendedor, B & H Silver Slide y una edición limitada de L&B. La conclusión fue que los jóvenes ven con buenos ojos “tener algo muy diferente o poco común”.
Otros atados son claramente orientados a las mujeres. El de Silk Cut les hizo recordar a un frasco de perfume o a un maquillaje, y el de Vogue, a un chocolate. Suelen ser alargados, delgados, con colores claros y con un mensaje de femenino-sofisticado-atractivo-con estilo.
La edición de B&H de 14 unidades (izquierda) también disparó ideas sugerentes. Por un lado, está probado que los paquetes con menos de 
20 unidades atraen principalmente a los jóvenes. Por otro, lo asociaron con los Lego, los deportes y los juegos.
Otro de los paquetes usado fue inventado ad hoc para el estudio (derecha). Le pusieron la marca de fantasía Kerrods y simuló ser una cajetilla con “empaquetado sencillo”. La mayoría la definió como “aburrida” o “poco atractiva”. También la describieron como un producto para adultos, y se la vinculó a la mala salud, a la adicción y a la depresión. Despertó sentimientos de vergüenza.
La investigación y el corto demuestran la necesidad de implementar los paquetes genéricos para prevenir el inicio de jóvenes. Hay que recordar que el 90% de los fumadores caen en las garras del tabaco antes de los 18 años.
Tienen tres ventajas: disminuyen el atractivo, aumentan la importancia de las imágenes con advertencias sanitarias y reducen la confusión que puede generar sobre los daños a la salud que provoca.
En Gran Bretaña esperaban que en mayo se anunciara el proyecto de ley de empaquetado genérico en el discurso de la reina que da inicio al año parlamentario y marca la agenda, pero el lobby tabacalero pisó fuerte y el Gobierno decidió esperar el resultado de la aplicación de la legislación en Australia, donde desde diciembre del año pasado los paquetes de cigarrillos son todos iguales.
“Nuestro gobierno ha dicho que no, pero sus propios informes prueban que reducen el atractivos del tabaco para los niños”, analizó Emma Rigby, de CR, ante una consulta de #MalditaNicotina.
Pese a la indecisión del gobierno conservador, el apoyo es contundente. Un sondeo reciente de CR sobre 2 mil madres y abuelas arrojó que el 85% no quiere que los niños estén expuestos al marketing tabacalero. Y que el 92% no quieren que sus hijos fumen.
Otra encuesta de la ONG Action on Smoking and Healt (ASH) encontró que el 80% de los adultos en general estaría a favor de los envases estándar si prueban que son menos atractivos para los jóvenes.