La idea fue registrar las reacciones espontáneas de desempleados que buscan trabajo cuando les plantean distintas situaciones que los ejecutivos de la industria tabacalera han tenido que enfrentar. Ejemplo: “¿Qué harías si un artículo dice que tu producto podría matar a mil millones de personas durante este siglo?”, preguntan.

Para eso los organizadores postearon una búsqueda laboral y convocaron a 60 personas desocupadas, que fueron entrevistadas por un falso reclutador en un set de filmación camuflado de agencia de empleo en Nueva York.

El resultado es alentador: pese a la recesión, apenas un par parecieron “tener lo que se necesita”. Al final, los participantes se tomaron las cámaras ocultas con bastante humor y a accedieron a una entrevista de trabajo verdadera, por lo que no se fueron molestos.

La campaña se basó en dos encuestas realizadas en los EEUU, de las que se desprende que la industria tabacalera tiene una pésima imagen.

La primera es un sondeo online que la ALF elaboró a fines de 2007 y del que participaron más de 1.800 jóvenes de entre 13 y 18 años. El 82% advirtió que no trabajaría para una tabacalera y el 71% reconoció que le gustaría que los fabricantes de cigarrillos quebraran. Incluso el 76% directamente consideró que se debería prohibir la venta de un producto que daña a las personas.

En esa misma línea, el 79% anotó que las compañías tabacaleras hacen marketing para que los jóvenes piensen que fumar es “cool” y el 75% opinó que mienten.

Esos guarismos coinciden con los de una encuesta de Harris Interactive realizada en 2009, que arrojó que la tabacalera es la industria con peor reputación junto a los servicios financieros, aún en plena crisis económica. Sólo tienen la aprobación del 11% de la población.

El desprestigio tiene una base. Unos años antes, la Justicia estadounidense había concluido que las principales empresas de la industria tabacalera conspiraron durante más de 50 años para ocultar que el cigarrillo es adictivo, que causa enfermedad, discapacidad y muerte, y que cientos de miles de fumadores pasivos mueren al año. Y frente a ello, la Corte de Apelaciones de Columbia encontró a sus principales ejecutivos culpables de “fraude y engaño generalizado”.

Truth revolucionó la forma de hacer campañas contra el cigarrillo. En vez de sermonear a los fumadores con tono aburrido y paternalista, puso en el centro a las trampas y mentiras de las grandes tabacaleras. También se propuso quitarle el glamour al acto de fumar.

La campaña fue lanzada en los Estados Unidos en el 2000 con el dinero aportado por la propia industria tabacalera en el marco del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre los principales fabricantes de cigarrillos y 46 estados, con el que se puso fin a una ola de juicios que habría llevado a la quiebra a todo el sector.

Buena parte de esos juicios se basaron en los propios documentos confidenciales de las tabacaleras, que entre otras cosas prueban que durante casi medio siglo ocultaron que el cigarrillo es adictivo, cancerígeno y mortal. Pero las empresas pusieron el grito en el cielo cuando las campañas de Truth empezaron a desnudar sus prácticas, repasando, por ejemplo, el contenido de esos de documentos.

Entonces comenzaron las críticas y amenazas de las tabacaleras. Y finalmente Lorillard, dueña de algunas de las marcas más vendidas en los Estados Unidos -como Newport o Kent-, demandó a la fundación, con el apoyo explícito de otras multinacionales del tabaco, como Philip Morris, RJ Reynold y Brown & Williamson.

Lorillard denunció que la campaña usaba información inexacta, pero ante la imposibilidad de probar sus planteos, cambió la estrategia y acusó a la American Legacy Foundation de agravio. La empresa no sólo buscó la censura, sino desfinanciar Truth con un costoso proceso judicial que duró más de cinco años. Incluso obtuvo un triunfo parcial: las principales cadenas de televisión, como ABC, CBS y NBC, resistieron la emisión de los spots. Pero al final la Corte Suprema de Delaware rechazó la pretensión de la tabacalera.

Contrarrestar el millón de dólares por hora que la industria tabacalera gasta en publicidad no es una tarea sencilla. Sin embargo, dos estudios que midieron el impacto de la campaña en los Estados Unidos apenas unos años después de su puesta en marcha arrojaron resultados positivos.

El primero, publicado en la revista American Journal of Public Health, encontró que la campaña evitó que unos 450 mil jóvenes empezaran a fumar. El segundo, divulgado en Health Education Research, halló que los adolescentes que vieron los spots de Truth son dos veces más propensos a decir que no quieren fumar en el futuro.

Para el 2007, las tasas de consumo en los Estados Unidos habían caído a niveles de los años 50 y el consumo per cápita era similar al de la década del 30. Buena parte del mérito es de Truth.

En un comunicado emitido luego de la elección de la revista Advertising Age, el director ejecutivo de la American Legacy, Robin Koval, celebró la decisión. “Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo”, sostuvo.

Y concluyó: “Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas”.

La última apuesta de Truth es “Finish it” (termínalo), una campaña que aspira a convertir a los que nacieron en los primeros años del siglo XXI en la generación que ponga fin a la epidemia a de tabaquismo. El objetivo es generar un movimiento social que termine para siempre con el negocio de la industria tabacalera.

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Muchos creen que el cigarrillo son hojas de tabaco envueltas con papel, pero el contenido es más complejo e incluye por lo menos 599 aditivos. Uno de ellos es la urea, el elemento más importante de la orina después del agua, también presente en el semen y el excremento humano y de otros animales como los peces.

A través de la orina, cada día el cuerpo elimina entre 25 y 39 gramos de urea, una sustancia tóxica que se produce por el metabolismo de las proteínas. Puede ser sintetizada artificialmente y puesta en cigarrillos.

Dos curiosidades. La urea se utiliza para fabricar metanfetamina, una droga conocida como “cristal” y popularizada por la serie Breaking Bad. Además, con ella se hace nitrato de urea, un potente explosivo empleado en varios atentados terroristas en Israel, Irak y los Estados Unidos, como el que en 1993 mató a 6 personas e hirió a más de mil en el estacionamiento del World Trade Center de Nueva York.

Si no se mezcla con agua, la urea es inodora e incolora. A nivel industrial, se usa como fertilizante y para hacer plásticos, cosméticos, jabón y pinturas. También, cremas depilatorias y blanqueadoras de dientes.

Todavía queda mucho por investigar para saber por qué se añade a los cigarrillos. Aunque según las tabacaleras sólo sirve como saborizante, buena parte de los aditivos incrementa el poder aditivo del tabaco. En este sentido, un estudio publicado en 2004 analizó los cigarrillos con fosfato diamónico y urea. Encontró que la retención de nicotina en estos últimos es “ligera, pero estadísticamente mucho más alta” que en los comunes.

La publicidad del perro y el gato es parte de Truth, una campaña de la American Legacy Foundation (ALF) que busca exponer las prácticas de las tabacaleras. La organización denunció por primera vez en 2001 que las tabacaleras utilizan urea como aditivo. Y preparó un original comercial radial en el que un paseador de perros llamaba a las oficinas de la empresa Lorillard en Carolina del Norte para ofrecer orina.

Al año siguiente la tabacalera demandó a la ALF, pero en julio de 2006 la Corte Suprema de Delaware le terminó dando la razón a la ONG. Sin embargo, el costo del proceso fue millonario y Lorillard, la tabacalera más vieja de Estados Unidos, logró su objetivo: desviar hacia los tribunales el dinero destinado a campañas antitabaco.

En un primer momento la empresa negó que la urea sea parte del proceso de fabricación. El vicepresidente de Asuntos Externos, Steve Watson, argumentó que “es un compuesto que se produce naturalmente en la hoja de tabaco”.

Pero ALF replicó que la urea está en la lista de aditivos que las cinco mayores tabacaleras de Estados Unidos entregaron en 1984 y que se hizo pública diez años después.

ALF también analizó los documentos anteriormente secretos de la industria, 116 de los cuales hablan de la urea. Entre ellos halló una nota de 1989 de Lorillard, que bajo el título “Proyecto B-451” resume los “experimentos realizados utilizando urea como aditivo del tabaco para reducir el benzopireno y el formaldehído”, dos de las 69 sustancias cancerígenas que forman parte del humo del cigarrillo. Otro documento confidencial reconoce en su primera oración que “la urea es un componente natural del tabaco y se añade como saborizante”.

Más aditivos

El metano es la otra sustancia que denuncia la campaña de Truth. Es uno de los componentes principales del gas natural, que se produce con la putrefacción de las plantas y se usa como combustible para cohetes. Además, su presencia en la atmósfera produce efecto invernadero, por lo que se lo considera el segundo elemento que más contribuye al calentamiento global.

Aunque en principio no es tóxico, inhalar metano puede generar asfixia o provocar la pérdida del conocimiento. Y su combustión puede provocar quemaduras en la piel, porque es altamente inflamable y explosivo.

Hace unos años Truth hizo una publicidad recordando otra sustancia presente en la caca de perro y en los cigarrillos, el amoníaco, uno de los aditivos más comunes en la industria tabacalera, ya que permite que el humo atraviese más fácilmente la membrana que recubre el cerebro. Esto aumenta la absorción de la nicotina y potencia su capacidad aditiva.

La idea de la campaña de la American Legacy Foundation es mostrar que fumar no sólo puede llevar a la muerte, sino a una importante pérdida de calidad de vida. En EEUU, donde se hizo la publicidad, 8,5 millones de personas conviven con enfermedades vinculadas al tabaquismo.

El cowboy Tom es una doble parodia. Por un lado, del emblemático “Cowboy Desnudo” de Nueva York, al que le “robó” el escenario. Por otro, del Hombre Marlboro, la publicidad que acompañó el posicionamiento de Marlboro como la marca más vendida de cigarrillos. El protagonista era un cowboy fumador que se mostraba fuerte y vigoroso, pero los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo.

El protagonista de la campaña es Thomas Cook, que empezó a fumar a los 13 años y consumió tres paquetes al día durante 20 años. Cuando dejó en 1993, el daño ya estaba hecho, y un lustro después, a los 38 años le detectaron un cáncer de laringe en etapa IV, es decir, avanzado. Le tuvieron que practicar una laringectomía para salvarle la vida.

Los que se someten a esa operación conviven con un estoma, un agujero en el cuello por donde respiran una vez que les extraen la laringe.  En una serie de cortos, Tom explica cómo fue la adaptación a su nueva vida.

Alguna vez una mosca le entró por el agujero en el cuello:

Ni siquiera puede nadar, porque se ahogaría:

La campaña fue nominada en 2007 a los premios Emmy. Ese mismo año se emitió en 17 mil salas de cine de las principales cadenas de los Estados Unidos. También se incluyó en varios DVD. El objetivo fue contrarrestar el uso del séptimo arte que hacen las tabacaleras para hacer publicidades encubiertas.

Bonus

Debi Austin, la mujer que fumaba a través de su estoma:

Shawn, uno de los protagonistas de “Consejos”, la última campaña de los EEUU:

La sátira titulada con el nombre de la empresa ficticia “Shards O’ Glass” (Trozos de Vidrio) fue producida por la American Legacy Foundation, en el marco de la campaña Truth, que busca exponer las tácticas de marketing de la industria tabacalera.

Seis años después, la empresa lanzó una nueva línea de productos, las esferas frutales con trozos de vidrio.

En su página web falsa Trozos de Vidrio reconocía: “Nuestros fieles clientes nos escriben todo el tiempo y nos dicen que son adictos a nuestros helados Trozos de Vidrio. Creemos que es a causa de nuestros deliciosos sabores a base de frutas y fragmentos de vidrio de calidad. Pero también existe la nicotina, una sustancia adictiva que se encuentra en todos los Helados Trozos de Vidrio”.

Sin embargo, la realidad terminó poniendo fin al negocio y los productos “Trozos de Hielo” fueron retirados del mercado.

La industria del tabaco ha estado muy lejos de tomar una actitud tan sincera como la de los helados Trozos de Vidrio. Lo que sigue es la opinión (real) de Fritz Gahagan, que trabajó como consultor de marketing para cinco tabacaleras. “El problema es cómo vender la muerte, cómo vender un veneno que mata a 350 mil personas por año (en Estados Unidos). Se vende con los grandes espacios al aire libre… las montañas, los lugares abiertos, los lagos llenos de agua hasta la orilla. Se logra con gente joven y saludable. Se logra con atletas”, admitió.