Según pudo reconstruir #MalditaNicotina, la campaña comenzó a divulgarse en Argentina en abril, pese a que en octubre del año pasado, un tribunal de Múnich la prohibió porque “se dirige específicamente a la toma de riesgos, a los jóvenes rebeldes”.

En varios países la publicidad de cigarrillos apuntada a los adolescentes está prohibida. El objetivo es bloquear la estrategia que la industria tabacalera emplea desde hace décadas para paliar la pérdida de clientes que mueren por fumar. Como más del 80% de los fumadores empieza a consumir tabaco antes de los 18 años, el target preferido son los adolescentes.

Tal es así, que Philip Morris contrató a especialistas para determinar por qué fuman los jóvenes. Lo expertos elaboraron el llamado “Proyecto Arquetipo”, en el que recomendaron al departamento de marketing que explote la idea de que fumar es para las personas que ven la vida como una aventura, como lo hace la campaña “Be Marlboro”.

Y si bien la ley argentina no impide expresamente que haya publicidad de cigarrillos dirigida a los jóvenes, prohíbe la venta a menores de 18 años y limita el marketing a los puntos de venta y a la publicidad directa a fumadores mayores, por lo que la legalidad de “Be Marlboro” es discutible.

Al margen, la campaña no sólo viola el código de conducta de Philip Morris, sino también varios pasajes de la ley 26.687, que regula el comercio de cigarrillos en Argentina. Por ejemplo, la norma prohíbe que la publicidad en los quioscos sea de más de 30 x 30 centímetros, tenga luces y pueda verse desde afuera de los locales. Ninguna tabacalera la cumple. Las siguientes fotos tomadas la semana pasada son una prueba fehaciente:

Como parte de la campaña, Massalin Particulares, la empresa que comercializa Marlboro en el país, comenzó a mandar mails que redireccionan a su sitio web. También se puede acceder a través de un código QR que en mayo empezó a aparecer en la solapa de cierre de los atados box, con la leyenda “escaneá y descubrí”. Desde allí se puede descargar una aplicación, participar de sorteos por longboards, acceder a unos auriculares que se ganan con la compra de cuatro paquetes o conseguir entradas para eventos. La ley 26.687, sin embargo, prohíbe que las tabacaleras entreguen este tipo de beneficios u obsequios.

Skate, festivales para jóvenes, tatuajes, deportes extremos, recitales, fiestas en la playa… todos los temas que aparecen en el video de la campaña argentina que figura en la página web de Be Marlboro son aspectos que interesan a los jóvenes. Lo mismo sucede con los lemas: ir detrás de los sueños, cambiar el mundo, llegar a la cima.

El sitio web recibe a los adolescentes con la frase “Un SI, y algunas veces un NO, son respuestas que te mueven hacia adelante. El TAL VEZ nunca”. El slogan va en el mismo sentido: “Dejá las dudas de lado”.

En marzo, un grupo de ONGs con sedes en más de 100 países presentó un duro informe que asegura que la campaña “aprovecha la búsqueda de identidad de los adolescentes y les sugiere que, frente a la incertidumbre, lo mejor es SER fumador de Marlboro”. Al otro día que se publicó el reporte, se levantaron varias cuentas de YouTube y Vimeo que tenían los videos de la campaña.

Pese a las denuncias y las críticas, Philip Morris no sólo no está dispuesta a dar marcha atrás, sino que en una reciente presentación ante inversores, la empresa prometió “enriquecer” la campaña  con nuevos videos y actividades que involucren a los consumidores. El informe también se congratuló de que la publicidad se puede adaptar a distintos países y culturas.

Las tabacaleras han afirmado históricamente que sus publicidades no inducen a fumar. La idea es graciosa: de alguna manera mágica, el marketing, que sirve para todos los productos, no funcionaría para los cigarrillos. Cuando se lo consultaron a Emerson Foote, un ex director ejecutivo de la agencia McCann-Erickson -que manejó millones de dólares en cuentas publicitarias de la industria-, no pudo contener la sinceridad: “La idea es absurda”, contestó.

Los cigarrillos light irrumpieron en los años 50 y 60 como una respuesta de las tabacaleras a las dudas de muchos fumadores que temían los efectos del tabaquismo en su salud. A través del marketing y la publicidad, los presentaron como una opción más sana. Y el éxito fue rotundo: las encuestas prueban que los consumidores de cigarrillos suaves se consideran menos adictos y se plantean menos veces la necesidad de superar su adicción.

Por esa “gran estafa”, ahora Marlboro deberá indemnizar a 1,4 millones de personas, que en el 2000 presentaron una demanda colectiva en los Estados Unidos contra la empresa que los produce, Philip Morris International. La Corte de Apelaciones de Illinois falló a favor de los fumadores y condenó a la firma a pagar 10.100 millones de dólares.

La ciencia ha probado que los cigarrillos suaves no son ni siquiera un poco más sanos. Hay decenas de investigaciones que lo prueban. Quizás la más famosa es una de 2001, que concluye que en principio entregan menos nicotina y alquitrán, pero el fumador tiende a inhalar más para compensar lo que su inconsciente adicto le exige para satisfacer la abstinencia.

La agencia Bloomberg aclaró que Philip Morris ya anunció que apelará la decisión de la Corte de Illinois, que ratificó una sentencia de 2003 que había sido anulada en 2005 por el Tribunal Supremo del estado.

Ahora en Argentina

Lo que finalmente convirtió a Marlboro en los cigarrillos más vendidos fue el “Hombre Marlboro”. Aunque los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo, la campaña posicionó a la marca al tope del comercio mundial.

Sin embargo, ante la necesidad de renovarse, la empresa lanzó en más de 50 países la publicidad “Be Marlboro”, denunciada por un grupo de ONGS por apuntar exclusivamente a los jóvenes.

La campaña, que fue prohibida en octubre de 2011 en Alemania, ya llegó a la Argentina. En los últimos días, las casillas de mails registradas en Philip Morris recibieron una invitación a la página local de la campaña, que anticipa en los próximos meses organizarán eventos.

Aunque la tabacalera argumenta que la campaña busca seducir al público adulto, la publicidad muestra lo contrario. En caso contrario, no se explica por qué un anuncio que apunta a personas de 40 ó 50 años se basa exclusivamente en temas que interesan a los jóvenes, como fiestas, fogones, recitales o deportes extremos.

Los juicios que más temen las tabacaleras son los que persiguen reintegros por los gastos de salud. En Estados Unidos, esos reclamos pusieron jaque a la industria, al punto que forzaron la firma del MSA, un acuerdo que incluyó una multimillonaria indemnización para pagar tratamientos médicos y una brutal limitación de la publicidad. También obligó a las empresas a entregar todos sus documentos confidenciales.

Un mail interno de British American Tobacco auguraba en 1998 que Argentina era uno de los países donde podía repetirse la historia. Sin embargo, las primeras demandas fueron individuales. Recién en 2007 se inició un planteo distinto, cuando la Asociación Argentina de Derecho de Daño (AADD) emprendió una novedosa acción colectiva en la que pretende que el beneficiario sea el Estado.

El diseño es original: propone que las dos tabacaleras argentinas creen un fondo fiduciario para reembolsar los gastos públicos y privados que provoca el tabaquismo por los daños a la salud.

“Es otra lógica para que no haya cataratas de juicios de damnificados, pues los montos serían incalculables, mientras que el Estado ya tiene claro cuánto gasta por año”, explicó a #MalditaNicotina el titular de la AADD, Pedro Mollura. Y precisó: “Las tabacaleras creen que con los impuestos ya se están haciendo cargo del reintegro, pero no es así, no alcanza”.

Los antecedentes no son alentadores. A través de los documentos secretos de las tabacaleras se sabe que hubo mediaciones, aunque se desconoce si se cerraron con arreglos extrajudiciales. Y si fue así, es probable que contengan cláusulas de confidencialidad. Pero nunca vieron una sentencia judicial adversa.

El único estudio científico sobre los casos que sí se judicializaron se publicó Tobacco control en 2006. Analiza 15 causas civiles y penales. Concluye que dos motivos explican el fracaso unánime. Primero y principal: que los reclamos prescribieron. Segundo: que no se pudo probar la relación de causalidad entre el consumo del tabaco y el daño a la salud.

Los jueces consideraron que este tipo de planteos prescriben a los dos años. Y como la ley que obliga a incluir en los atados la imprecisa leyenda “Fumar es perjudicial para la salud” es de agosto de 1986, coincidieron en que los reclamos, hablando grosso modo, prescribieron el mismo mes de 1988.

Los fallos también subrayan la falta de sustento científico. Por ejemplo en los casos “Vanina, Pelioni y García” y “Cornejo” se presentaron como pruebas artículos periodísticos que la Justicia no tuvo en cuenta.

Paradójicamente, para desligar a las empresas de responsabilidad los propios tribunales destacaron en otras sentencias la amplia difusión que tienen las consecuencias del tabaquismo.

Todos los jueces minimizaron al extremo el poder de la adicción -aún en los casos en que los enfermos eran ex fumadores- e ignoraron que las tabacaleras modificaron sus productos para potenciar la adicción.

“Fumar es una conducta voluntaria susceptible de poder ser abandonada si la persona se propone tal obligación”, opinó un tribunal en el expediente “Sosa”. Agregó que no es posible pensar que un graduado universitario desconoce los efectos nocivos del tabaquismo.

“Y si el actor no tuvo la suficiente energía o fuerza de voluntad como para dejar un hábito que lo estaba dañando, no puede ahora pretender que sea recompensada esa desidia”, concluyó, en sintonía, la sala K de la Cámara Civil en el caso “Minisini Verdi”.

La derrota del fumador Carlos Mela en 2004 fue un duro revés para los juicios como instrumento de control del tabaquismo, pues fue ampliamente divulgado, incluyendo artículos en Clarín y La Nación. Si no lo salvaba un beneficio de litigar sin gastos, el demandante habría tenido que pagar unos 8.800 dólares. El posible gasto ante una sentencia adversa espantó a potenciales demandantes.

Después de 8 recursos de los abogados de las tabacaleras, el expediente de la AADD entró en etapa probatoria a mediados del año pasado. Ahora se espera que declaren decenas de testigos, que van desde la ex ministra Nilda Garré, que denunció al lobby tabacalero cuando era diputada, hasta los directivos de las empresas. Después de la reglamentación de la Ley de Control de Tabaco a fines de mayo, podría ser otro escalón en la lucha contra la epidemia forzada por la industria tabacalera.