Truth revolucionó la forma de hacer campañas contra el cigarrillo. En vez de sermonear a los fumadores con tono aburrido y paternalista, puso en el centro a las trampas y mentiras de las grandes tabacaleras. También se propuso quitarle el glamour al acto de fumar.

La campaña fue lanzada en los Estados Unidos en el 2000 con el dinero aportado por la propia industria tabacalera en el marco del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre los principales fabricantes de cigarrillos y 46 estados, con el que se puso fin a una ola de juicios que habría llevado a la quiebra a todo el sector.

Buena parte de esos juicios se basaron en los propios documentos confidenciales de las tabacaleras, que entre otras cosas prueban que durante casi medio siglo ocultaron que el cigarrillo es adictivo, cancerígeno y mortal. Pero las empresas pusieron el grito en el cielo cuando las campañas de Truth empezaron a desnudar sus prácticas, repasando, por ejemplo, el contenido de esos de documentos.

Entonces comenzaron las críticas y amenazas de las tabacaleras. Y finalmente Lorillard, dueña de algunas de las marcas más vendidas en los Estados Unidos -como Newport o Kent-, demandó a la fundación, con el apoyo explícito de otras multinacionales del tabaco, como Philip Morris, RJ Reynold y Brown & Williamson.

Lorillard denunció que la campaña usaba información inexacta, pero ante la imposibilidad de probar sus planteos, cambió la estrategia y acusó a la American Legacy Foundation de agravio. La empresa no sólo buscó la censura, sino desfinanciar Truth con un costoso proceso judicial que duró más de cinco años. Incluso obtuvo un triunfo parcial: las principales cadenas de televisión, como ABC, CBS y NBC, resistieron la emisión de los spots. Pero al final la Corte Suprema de Delaware rechazó la pretensión de la tabacalera.

Contrarrestar el millón de dólares por hora que la industria tabacalera gasta en publicidad no es una tarea sencilla. Sin embargo, dos estudios que midieron el impacto de la campaña en los Estados Unidos apenas unos años después de su puesta en marcha arrojaron resultados positivos.

El primero, publicado en la revista American Journal of Public Health, encontró que la campaña evitó que unos 450 mil jóvenes empezaran a fumar. El segundo, divulgado en Health Education Research, halló que los adolescentes que vieron los spots de Truth son dos veces más propensos a decir que no quieren fumar en el futuro.

Para el 2007, las tasas de consumo en los Estados Unidos habían caído a niveles de los años 50 y el consumo per cápita era similar al de la década del 30. Buena parte del mérito es de Truth.

En un comunicado emitido luego de la elección de la revista Advertising Age, el director ejecutivo de la American Legacy, Robin Koval, celebró la decisión. “Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo”, sostuvo.

Y concluyó: “Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas”.

La última apuesta de Truth es “Finish it” (termínalo), una campaña que aspira a convertir a los que nacieron en los primeros años del siglo XXI en la generación que ponga fin a la epidemia a de tabaquismo. El objetivo es generar un movimiento social que termine para siempre con el negocio de la industria tabacalera.

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Según explicaron sus creadores, la idea fue realizar una publicidad de impacto sin apelar a las tradicionales imágenes fuertes. Aunque tuvo un presupuesto de apenas 5 mil dólares, el video alcanzó en 10 días las 5 millones de visitas en YouTube. Además, las llamadas a la línea para dejar de fumar aumentaron un 62 por ciento.

Ayer Whatever subió el video a su canal de YouTube y en un día superó las 500 mil visitas en YouTube.

La campaña ya había tenido otras réplicas. El año pasado, por ejemplo, fue exportada a Colombia.

Este año también llegó a la India (subtítulos en inglés)

Bonus

Whatever además publicó las escenas que quedaron afuera, muchas de las cuales no tienen desperdicio (en inglés)

Muchos creen que el cigarrillo son hojas de tabaco envueltas con papel, pero el contenido es más complejo e incluye por lo menos 599 aditivos. Uno de ellos es la urea, el elemento más importante de la orina después del agua, también presente en el semen y el excremento humano y de otros animales como los peces.

A través de la orina, cada día el cuerpo elimina entre 25 y 39 gramos de urea, una sustancia tóxica que se produce por el metabolismo de las proteínas. Puede ser sintetizada artificialmente y puesta en cigarrillos.

Dos curiosidades. La urea se utiliza para fabricar metanfetamina, una droga conocida como “cristal” y popularizada por la serie Breaking Bad. Además, con ella se hace nitrato de urea, un potente explosivo empleado en varios atentados terroristas en Israel, Irak y los Estados Unidos, como el que en 1993 mató a 6 personas e hirió a más de mil en el estacionamiento del World Trade Center de Nueva York.

Si no se mezcla con agua, la urea es inodora e incolora. A nivel industrial, se usa como fertilizante y para hacer plásticos, cosméticos, jabón y pinturas. También, cremas depilatorias y blanqueadoras de dientes.

Todavía queda mucho por investigar para saber por qué se añade a los cigarrillos. Aunque según las tabacaleras sólo sirve como saborizante, buena parte de los aditivos incrementa el poder aditivo del tabaco. En este sentido, un estudio publicado en 2004 analizó los cigarrillos con fosfato diamónico y urea. Encontró que la retención de nicotina en estos últimos es “ligera, pero estadísticamente mucho más alta” que en los comunes.

La publicidad del perro y el gato es parte de Truth, una campaña de la American Legacy Foundation (ALF) que busca exponer las prácticas de las tabacaleras. La organización denunció por primera vez en 2001 que las tabacaleras utilizan urea como aditivo. Y preparó un original comercial radial en el que un paseador de perros llamaba a las oficinas de la empresa Lorillard en Carolina del Norte para ofrecer orina.

Al año siguiente la tabacalera demandó a la ALF, pero en julio de 2006 la Corte Suprema de Delaware le terminó dando la razón a la ONG. Sin embargo, el costo del proceso fue millonario y Lorillard, la tabacalera más vieja de Estados Unidos, logró su objetivo: desviar hacia los tribunales el dinero destinado a campañas antitabaco.

En un primer momento la empresa negó que la urea sea parte del proceso de fabricación. El vicepresidente de Asuntos Externos, Steve Watson, argumentó que “es un compuesto que se produce naturalmente en la hoja de tabaco”.

Pero ALF replicó que la urea está en la lista de aditivos que las cinco mayores tabacaleras de Estados Unidos entregaron en 1984 y que se hizo pública diez años después.

ALF también analizó los documentos anteriormente secretos de la industria, 116 de los cuales hablan de la urea. Entre ellos halló una nota de 1989 de Lorillard, que bajo el título “Proyecto B-451” resume los “experimentos realizados utilizando urea como aditivo del tabaco para reducir el benzopireno y el formaldehído”, dos de las 69 sustancias cancerígenas que forman parte del humo del cigarrillo. Otro documento confidencial reconoce en su primera oración que “la urea es un componente natural del tabaco y se añade como saborizante”.

Más aditivos

El metano es la otra sustancia que denuncia la campaña de Truth. Es uno de los componentes principales del gas natural, que se produce con la putrefacción de las plantas y se usa como combustible para cohetes. Además, su presencia en la atmósfera produce efecto invernadero, por lo que se lo considera el segundo elemento que más contribuye al calentamiento global.

Aunque en principio no es tóxico, inhalar metano puede generar asfixia o provocar la pérdida del conocimiento. Y su combustión puede provocar quemaduras en la piel, porque es altamente inflamable y explosivo.

Hace unos años Truth hizo una publicidad recordando otra sustancia presente en la caca de perro y en los cigarrillos, el amoníaco, uno de los aditivos más comunes en la industria tabacalera, ya que permite que el humo atraviese más fácilmente la membrana que recubre el cerebro. Esto aumenta la absorción de la nicotina y potencia su capacidad aditiva.

La sátira titulada con el nombre de la empresa ficticia “Shards O’ Glass” (Trozos de Vidrio) fue producida por la American Legacy Foundation, en el marco de la campaña Truth, que busca exponer las tácticas de marketing de la industria tabacalera.

Seis años después, la empresa lanzó una nueva línea de productos, las esferas frutales con trozos de vidrio.

En su página web falsa Trozos de Vidrio reconocía: “Nuestros fieles clientes nos escriben todo el tiempo y nos dicen que son adictos a nuestros helados Trozos de Vidrio. Creemos que es a causa de nuestros deliciosos sabores a base de frutas y fragmentos de vidrio de calidad. Pero también existe la nicotina, una sustancia adictiva que se encuentra en todos los Helados Trozos de Vidrio”.

Sin embargo, la realidad terminó poniendo fin al negocio y los productos “Trozos de Hielo” fueron retirados del mercado.

La industria del tabaco ha estado muy lejos de tomar una actitud tan sincera como la de los helados Trozos de Vidrio. Lo que sigue es la opinión (real) de Fritz Gahagan, que trabajó como consultor de marketing para cinco tabacaleras. “El problema es cómo vender la muerte, cómo vender un veneno que mata a 350 mil personas por año (en Estados Unidos). Se vende con los grandes espacios al aire libre… las montañas, los lugares abiertos, los lagos llenos de agua hasta la orilla. Se logra con gente joven y saludable. Se logra con atletas”, admitió.

Ninguna de las personas que aparece en los anuncios es una excepción. Un estudio del Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) -la agencia del Departamento de Salud de EEUU que creó la campaña – calcula que por cada persona que muere por fumar, otras 20 sufren enfermedades vinculadas al tabaquismo.

La campaña superó las expectativas. En septiembre del año pasado la revista The Lancet publicó los resultados de una evaluación de su impacto: gracias a la publicidad, más de 1,6 millones de personas intentaron dejar de fumar en Estados Unidos y unos 6 millones de no fumadores conversaron con sus amigos y parientes sobre los peligros del tabaquismo.

En 2013, el CDC lanzó una nueva tanda de anuncios. A lo largo del año, la cantidad de llamados a la línea que ofrece para dejar de fumar aumentó un 75%, mientras que el tráfico en el sitio web de la campaña se incrementó 38 veces.

Esta semana se presentó la última ronda de publicidades, que comenzarán a circular en los medios estadounidenses a partir del 7 de julio. Esta tanda trata temas como la llamada “enfermedad de las encías”, el tabaquismo durante el embarazo y el cáncer de pulmón. Se espera que unas 100 mil personas dejen de fumar definitivamente gracias a los “consejos”.

El spot titulado “La reunión” fue creado por la agencia Bddp & Fils y dirigido por el cineasta y actor israelí Yvan Attal. Plantea lo ridículo que es pagar para consumir los 7 mil elementos que se han encontrado en el humo de tabaco, muchos de ellos tóxicos y cancerígenos, como cadmio, níquel, cianuro, tolueno, radón, benceno y anilina, entre otros.

Su impacto fue enorme. Según una medición de  IPSOS Interactive Services, apenas una semana después de su salida ya había sido vista por más de la mitad de los franceses.

En la encuesta, la mayoría opinó que la acción del Gobierno francés no es eficaz y en torno al 80% consideraron que las campañas impactantes son importantes.

En efecto, uno de cada cuatro fumadores declaró que la publicidad les disparó la idea de superar la adicción y el 85% de los no fumadores aseguró que la campaña reforzó su idea negativa sobre el tabaquismo.

“El poder del mensaje y el tono cínico del video son particularmente populares. Recibimos muchas peticiones para su uso en escuelas secundarias y en varios países de habla francesa”, comentó la ONG en un comunicado.

#MalditaNicotina dedicará los próximos posts a explorar el contenido de los cigarrillos, los aditivos y saborizantes que les añaden las tabacaleras, y los miles de elementos que componen el humo del tabaco comercial.

Un reciente informe elaborado por un grupo de ONGs con presencia en más de 100 países concluyó que la campaña “aprovecha la búsqueda de identidad de los adolescente y les sugiere que, frente a la incertidumbre, lo mejor es SER fumador de Marlboro”.

La campaña tuvo en 2012 una inversión inicial de no menos de 62 millones de dólares y se ha instalado en más de 50 países, según el último informe a los inversores de la ex Philip Morris International (PMI) y actual Altria, la empresa que comercializa Marlboro.

En Alemania, donde comenzó la campaña global en 2011,  la Justicia la prohibió en octubre del año pasado, porque encontró que apunta a adolescentes de entre 14 y 21 años. “La publicidad se dirige específicamente a la toma de riesgos, a los jóvenes rebeldes”, argumentó el tribunal de Múnich.

En Marlboro juran y perjuran que la campaña está orientada a adultos, pero la industria tabacalera ha reconocido que son pocos los fumadores experimentados que cambian de marca. Además, basta con repasar el contenido de “Be Marlboro”, que el informe describe como “jóvenes, soñadores y fiesteros, de fiesta en fiesta, que se enamoran, que conquistan alturas, hacen viajes de aventuras, tocan música y, en general, son ‘geniales’”.

Así, la campaña le dice directamente a los jóvenes “Maybe never fell in love” (“Los indecisos nunca se enamoran”) o “A maye es no invitad” (“Los indecisos no son invitados”).

El Hombre Marlboro sigue siendo la vedette principal de las campañas de marketing de cigarrillos y una de las más eficaces de la historia de la publicidad. Y si bien la marca aún lidera el mercado mundial, necesita renovarse. “Be Marlboro” es la respuesta.

Por eso la tarea cayó justamente que en el creador del Hombre Marlboro, el famoso publicista Leo Burnett. Él mismo se ha encargado de explicar el concepto del slogan principal de la campaña, “Don´t Be a may Be. Be Marlboro/ “No seas un tal vez. Sé Marlboro”: “Libertad y aventura significan un profundo deseo de encontrar un propósito en la vida. Desafortunadamente, por las fuerzas abrumadoras de la sociedad los fumadores adultos jóvenes están congelados y se esconden detrás de un mundo de ‘Tal Veces’. Marlboro no cree en ‘Tal Veces’ o en sentarse en la cerca y quedarse mirando”.

Para demostrar el punto, el blog Tabaco sin filtro publicó una comparación de imágenes de la campaña “Be Marlboro” con publicidades de marcas de ropa de los EEUU que se focalizan en la adolescencia, como Hollister, American Eagle o Abercrombie & Fitch.

Los juicios contra las tabacaleras en los Estados Unidos terminaron con la divulgación de millones de documentos internos de las empresas, buena parte de ellos confidenciales. Ese giro en la historia permitió conocer las prácticas y estrategias de la industria según su propio relato.

En ese sentido, se pudo saber que Philip Morris, al igual que todas las grandes tabacaleras, ha estudiado detalladamente las características de los jóvenes fumadores. Ya en 1969, por ejemplo, aseguraba que fumar “representa adultez”. O en 1984, determinaba que entre las cuatro razones por las que se empieza a fumar están “rebelarse/reafirmar independencia” y “parecer mayor”.

Uno de los documentos internos es particularmente revelador. Contiene un resumen del “Proyecto Arquetipo” de Philip Morris Internacional, un preciso estudio de los motivos por los que hay fumadores. Entre sus conclusiones, advierte que el vicio se vincula, entre otras cosas, a la transición hacia la adultez. Y recomienda mostrar que fumar es para las personas que ven la vida como una aventura y dejar en claro en los anuncios que fumar es cosa de adultos… para atraer a los jóvenes.

“Crecer, buscar, esforzarse, tomar riesgos, vincularse con pares, participar en actividades de adultos, y la búsqueda de la aventura para probarse a uno mismo: todos son los elementos reconocidos hace décadas por Philip Morris a través de su Proyecto Arquetipo como atrayentes para los adolescentes vulnerables, lo cual desempeña un papel central en las actividades de marketing de ‘Sé Marlboro’”, concluyó el informe.

El estudio titulado “Tu eres el objetivo” fue realizado por la organización Campaña para Niños Libres de Tabaco y apoyado por Corporate Accountability International, Fundación InterAmericana del Corazón, Framework Convention Alliance y Alianza de Control de Tabaco en el Sudeste de Asia (SEATCA).

La conclusión es doble. Primero: no sirve la prohibición de publicidad parcial. Las restricciones legales han avanzado en todo el mundo, pero la inversión de las tabacaleras en marketing no ha mermado, sino que se ha redireccionado a los vacíos que han dejado las leyes a fuerza de lobby tabacalero, como la publicidad en los puntos de venta o en internet.

Segundo: las regulaciones voluntarias de marketing fracasaron. En los hechos, Philip Morris no cumple ni con su propio Código de Conducta, donde prohíbe la publicidad apuntada a los menores. Y ha sido la propia industria la que ha presentado la autorregulación como una alternativa viable a la prohibición legal.

En efecto, en Brasil, dos consumidores paulistas hicieron una denuncia en el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria, ya que el anuncio local de la campaña de Marlboro apuntaba a los adolescentes: mostraba a un joven empujando un sillón en una especie de mudanza, junto a la frase “Voy a ser independiente”. Les dieron la razón.

La empresa que comercializa Marlboro se llama Altria. Antes era Philip Morris Internacional (PMI), pero en 2008 cambió el nombre para renovar su alicaída imagen. Dos años antes, la Justicia estadounidense había concluido que las siete tabacaleras más grandes del país norteamericano cometieron un masivo fraude para ocultar los daños que provoca el cigarrillo a la salud. Al parecer, el histórico fallo de 1653 páginas de la jueza federal Gladys Kessler todavía podría aplicarse. La denominación de Philip Moris es otra, pero la identidad sigue siendo la misma: las ganancias justifican los medios.

El concepto de “edad pulmonar” nació a mediados de los ’80 a partir de la iniciativa de dos médicos estadounidenses. Propusieron mejorar la estrategia de comunicación para que los resultados de las espirometrías sean palpables para sus pacientes fumadores.

Para eso crearon una fórmula para calcular la verdadera edad de los pulmones, lo que permite comprarla con la edad cronológica y, frente a la diferencia, dimensionar el daño.

Mucho se ha discutido si el consejo médico y los resultados de los estudios sanitarios influyen en el deseo de dejar de fumar. Por ejemplo, una investigación publicada en 2008 concluyó que una advertencia simple apenas incide en las estadísticas. Otras, en cambio, subrayan la importancia de personalizar los biomarcadores o la efectividad de los resultados de la espirometría, sobre todo en pacientes con EPOC (Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica).

En el caso de la edad pulmonar, un estudio publicado en The British Medical Journal analizó su incidencia en el abandono del tabaco. Los investigadores realizaron espirometrías a 561 voluntarios y los dividieron en dos grupos. A uno le dieron los resultaron en forma de edad pulmonar y al otro le mostraron un gráfico menos explícito. Mientras que el 13,6% de los primeros dejó de fumar, sólo el 6,4% de la otra mitad lo consiguió, lo que arroja una reducción absoluta del 7,2 por ciento.

Eso es justamente lo que busca el Reloj de Pulmón, que aunque sólo brinda una estimación promedio, apunta al impacto. Se tardan muchos años en percibir los daños que provoca el cigarrillo, en general bastante más de una década. Y la aplicación los grafica en sólo cinco clicks.

La versión online y su aplicación para iPhone fueron lanzadas el 1 de enero de 2012 por la ONG británica QUIT y la agencia Frontera London.

“Atrás quedaron los días de la publicidad pasiva. Vivimos en la era de la participación y la conectividad”, analiza el director creativo de Frontera London, Bruno Cepollina.

La pregunta que queda en el aire es qué sucede con los pulmones una vez que se abandona el cigarrillo. La biblioteca ha sido tradicionalmente pesimista al respecto: los libros rezaban que una vez que se origina EPOC (Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica) no hay vuelta atrás.

Sin embargo, en los últimos años se ha empezado a cuestionar esa idea. Por caso, una investigación publicada en 2010 comparó la edad pulmonar de 117 pacientes antes y después de dejar de fumar. Concluyó que “tras el abandono del tabaco se consigue un rejuvenecimiento del pulmón”. Y que los más beneficiados son los que tienen EPOC y las mujeres.

“Lo hago cuando me encuentro con mis amigos. Bailamos, bebemos, nos tiramos pedos. A veces lo uso como una excusa para conocer a un chico”, bromea, mientras las imágenes la muestran en plena acción.

La publicidad lleva al absurdo la idea del fumador social. Lo resume su moraleja final: “Fumar socialmente es tan ridículo como el pedorreo social”.

Y se sostiene en una estadística: “La investigación muestra que casi dos terceras partes de los jóvenes que terminan un cigarrillo se convertirán en fumadores diarios”.

No obstante, la historia tiene su final feliz con la protagonista dejando el vicio.

También hay otros dos videos: una mujer “buscadora de cera de oreja social” y un hombre que picotea la comida ajena.

La campaña incluye afiches con slogans como “no puedo esperar a tirarme uno frente a mis amigos” o “¿Querés ir a fuera a tirarnos un pedo?”.