Los cigarrillos light irrumpieron en los años 50 y 60 como una respuesta de las tabacaleras a las dudas de muchos fumadores que temían los efectos del tabaquismo en su salud. A través del marketing y la publicidad, los presentaron como una opción más sana. Y el éxito fue rotundo: las encuestas prueban que los consumidores de cigarrillos suaves se consideran menos adictos y se plantean menos veces la necesidad de superar su adicción.

Por esa “gran estafa”, ahora Marlboro deberá indemnizar a 1,4 millones de personas, que en el 2000 presentaron una demanda colectiva en los Estados Unidos contra la empresa que los produce, Philip Morris International. La Corte de Apelaciones de Illinois falló a favor de los fumadores y condenó a la firma a pagar 10.100 millones de dólares.

La ciencia ha probado que los cigarrillos suaves no son ni siquiera un poco más sanos. Hay decenas de investigaciones que lo prueban. Quizás la más famosa es una de 2001, que concluye que en principio entregan menos nicotina y alquitrán, pero el fumador tiende a inhalar más para compensar lo que su inconsciente adicto le exige para satisfacer la abstinencia.

La agencia Bloomberg aclaró que Philip Morris ya anunció que apelará la decisión de la Corte de Illinois, que ratificó una sentencia de 2003 que había sido anulada en 2005 por el Tribunal Supremo del estado.

Ahora en Argentina

Lo que finalmente convirtió a Marlboro en los cigarrillos más vendidos fue el “Hombre Marlboro”. Aunque los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo, la campaña posicionó a la marca al tope del comercio mundial.

Sin embargo, ante la necesidad de renovarse, la empresa lanzó en más de 50 países la publicidad “Be Marlboro”, denunciada por un grupo de ONGS por apuntar exclusivamente a los jóvenes.

La campaña, que fue prohibida en octubre de 2011 en Alemania, ya llegó a la Argentina. En los últimos días, las casillas de mails registradas en Philip Morris recibieron una invitación a la página local de la campaña, que anticipa en los próximos meses organizarán eventos.

Aunque la tabacalera argumenta que la campaña busca seducir al público adulto, la publicidad muestra lo contrario. En caso contrario, no se explica por qué un anuncio que apunta a personas de 40 ó 50 años se basa exclusivamente en temas que interesan a los jóvenes, como fiestas, fogones, recitales o deportes extremos.

Ante todo hay que comprender cómo se fabrican. Su característica más importante está en el filtro: suelen estar hechos con acetato de celulosa, que sirve para atrapar el alquitrán, y tienen pequeños orificios para ventilar el aire y diluir el humo. También usan papeles muy porosos para liberar sustancias tóxicas.

El diseño se traduce en menos alquitrán. Una hoja informativa del Instituto Nacional del Cáncer de los EEUU muestra los valores que maneja la industria: los ultra-light tienen menos de 7 miligramos, los light, hasta 14, y los regulares, 15 o más. Lo mismo pasa con la nicotina: su contenido oscila entre el 0,6 y 1 miligramo frente a hasta 1,4 miligramos de los normales.

Presentados de esta manera podría parecer que los cigarrillos light son, como mínimo, menos dañinos. Pero no sólo hay documentos internos de la industria tabacalera que lo niegan, sino que las evidencias científicas, a esta altura, son demoledoras.

En primer lugar, las tabacaleras utilizan máquinas para hacer sus mediciones. El método ISO estándar que aplica, por ejemplo, Brown & Williamson (B&W), simula una calada de 35 mililitros de humo y dos segundos de retención por cada minuto.

Pero los fumadores no son robots. Algunos fuman hasta la colilla, otros aspiran el humo con fuerza, lo llevan con mucho aire a los pulmones o lo retienen más o menos tiempo antes de largarlo. También influye la forma de colocar los dedos y los labios sobre el filtro, ya que pueden tapar los agujeros de ventilación. En otras palabras, las mediciones no son “humanas”.

Sin embargo, en 1966 el Departamento de Salud de EEUU preparó un informe que concluía que “cuanto menor es el alquitrán y la nicotina, menos dañino será el efecto”. Y la confusión se redobló cuando al año siguiente la Comisión Nacional de Comercio (FTC) de ese país comenzó a medir los niveles de alquitrán, nicotina y monóxido de carbono en los cigarrillos utilizando máquinas de fumar. Recién en 2008 la FTC reconoció su error.

Un memorando interno de la tabacalera RJ Reynolds resulta particularmente revelador. Habla del “problema Barclay”, una marca que había lanzado B&W, cuyo filtro tenía un diseño especial para que en las pruebas arrojen niveles ínfimos de alquitrán. La empresa gastó millones de dólares en una de las campañas publicitarias más caras de la historia.

Con una sinceridad brutal, la nota interna de B&W advierte que “la próxima generación de cigarrillos” podría dar 0 en las pruebas de la FTC, aunque “en realidad entrega 20, 30, 40 o más miligramos de alquitrán cuando los fuma un humano”. Incluso una investigación publicada en la prestigiosa Tobacco Control y que analiza los documentos secretos de B&W demuestra que la empresa hizo todo a conciencia. Fue una estafa dolosa.

Sin perjuicio de ello, fue la ciencia la que probó que los cigarrillos “suaves” no son ni un poco más sanos. Un lapidario estudio muchas veces citado de 2001 demuestra que el que cambia de cigarrillos regulares a light suele inhalar la misma cantidad de sustancias tóxicas.

Tiene su lógica: el fumador tiende a consumir lo que necesita para calmar su abstinencia. Hay mecanismos inconscientes que lo regulan. La solución suelen ser caladas más profundas, largas y seguidas, o el aumento del consumo (y de las ventas). Las tabacaleras empatan o ganan.

En 2009 se publicó una investigación de la UCLA que concluyó que el cigarrillo light y el convencional envían al cerebro casi la misma cantidad de nicotina.

Ese mismo trabajo contiene la sentencia de muerte contra los cigarrillos light: en sintonía con varios estudios anteriores, demuestra que la probabilidad de contraer enfermedades pulmonares no merma. Lo que cambia es la forma del cáncer.

Lo explican Rodrigo Córdoba y Encarna Samitier en 50 Mitos del tabaco. Desde la irrupción de los cigarrillos light, en los cánceres de pulmón “se ven más adenocarcinomas situados en la parte periférica del pulmón y por lo tanto relacionados con el hecho de fumar partículas más pequeñas y que se aspiran más”.

El adenocarcinoma es un tipo de cáncer de pulmón que no era frecuente. Ahora es uno de los más diagnosticados, incluso entre los “fumadores pasivos”. Al menos cuatro investigaciones lo vinculan a los cigarrillos light.

Otro estudio de la Universidad de California (UCR) terminado en agosto de 2010 analizó los efectos del humo del tabaco sobre células madre de embriones humanos. Las conclusiones no dejan dudas. Primero: “El análisis muestra una toxicidad significativa”. Segundo: “No reduce necesariamente la toxicidad del humo inhalado por los fumadores pasivos”.

Por último, un estudio de la Universidad Baskent de Turquía publicado en Heart en 2007 probó que la presión cardíaca se eleva de la misma manera en fumadores de cigarrillos comunes y light.

Hoy en día, para evitar juicios, las tabacaleras lo reconocen. Por ejemplo, British American tabaco admite abiertamente en un rincón perdido de su página web que “las máquinas no ‘fuman’ de la misma manera que las personas”. Pero miente cuando afirma que “la mayoría de los gobiernos confían en un método mecánico”. Y esconde lo importante: que sea cual fuera el nivel de alquitrán o nicotina, los cigarrillos light hacen tanto daño como los comunes.

Como se explicó en la primera parte de este post, las tabacaleras utilizaron la publicidad para generar la idea de que los cigarrillos light son, al menos, más sanos. Un gran ejemplo es una campaña de True de 1976 que plantea que no fumar es lo mismo que consumir light. “Después de considerar todo lo que escuché, decidí dejar de fumar o fumar True”, reza el slogan.

El tema tuvo su veta judicial en los Estados Unidos. El 17 de agosto de 2006, la jueza federal Gladys Kessler concluyó en un histórico fallo que las tabacaleras “comercializaron y promocionaron falsamente los cigarrillos con bajo contenido de alquitrán/light como cigarrillos menos perjudiciales para que la gente siga fumando y así obtener ganancias corporativas”. Y prohibió esas denominaciones, lo que en 2009 terminó siendo avalado por la Corte de Apelaciones y un año más tarde, convertido en ley.

Sin embargo, la estrategia se trasladó a otros países. El éxito de las tabacaleras fue rotundo, al punto que los que consumen cigarrillos light estadísticamente se consideran menos adictos, y por ende, no piensan en dejar de fumar. Porque cuando la ciencia habla, lamentablemente el marketing no se calla. Y muchas veces le gana.

Ya en los ‘50 y con fuerza a partir un informe crítico de la máxima autoridad de salud de EEUU, el Surgeon General, en 1964 (foto), las tabacaleras comprendieron que su esfuerzo no debía centrarse exclusivamente en buscar nuevos fumadores, sino también en retener a los que estaban preocupados por su salud.

En un documento confidencial, el ejecutivo de Philip Morris Richard Corner reconoce que la industria estaba en “estado de guerra” contra las voces que cada vez con más fuerza (¡y ciencia!) demostraban que el tabaco es adictivo y que provoca enfermedades mortales.  Otro memorando interno hace hincapié en la necesidad de “tranquilizar” a los fumadores interesados en cuidar su salud.

La respuesta de la industria fueron los cigarrillos light en todas sus variantes, incluidos los mentolados. Como para el adicto dejar de fumar no es una opción, le propusieron una alternativa supuestamente segura.

Las tabacaleras forzaron el vínculo de “light” con “sano”. Ya en los años ’50 habían presentado al filtro como el descubrimiento científico que venía a poner fin a las dudas. Y triplicaron el gasto publicitario para promoverlo.

Los anuncios aludían explícitamente a la salud, como “Justo lo que el doctor ordenó” (L&M) o “El secreto está en la vida” (Life). Pero con el tiempo comprendieron el riesgo de sugerir que el tabaco causaba enfermedades mortales y afilaron el mensaje en lo que se llamó el “derby del alquitrán”, una carrera por contener las preocupaciones por la salud.

Así, por ejemplo, se presentaron los cigarrillos con bajo nivel de nicotina y alquitrán junto a lemas como “Decídete a fumar mejor” o “Soy realista, sólo fumo Facts” (foto).

La táctica publicitaria estuvo acompañada de nombres fuertes (Life, True, Fact, Vantage, Merit) y envases de color claro o blanco que daban la sensación de higiene y seguridad, además de una campaña de cabildeo para obtener opiniones de políticos y referentes sociales a favor de su consumo.

Eso sí: la mención siempre se limitó al alquitrán y la nicotina. Del resto de los ingredientes y aditivos, silencio de tumba.

Hay memorandos confidenciales que analizan el valor del factor psicológico en la comercialización de cigarrillos. La ilusión de la filtración del tabaco o su aparente inocencia fueron fundamentales para calmar los sentimientos de culpa y ansiedad de los fumadores.

Un estudio publicado en Tobacco control repasa varias de las publicidades. Sorprende una campaña de True de 1976 que directamente apunta a los que quieren abandonar el vicio. “Considerando todo lo que escuché, decidí dejar de fumar o fumar True”, reza el eslogan (foto). Es decir, equipara no fumar con el consumo de cigarrillos light.

Una investigación del Congreso de los EEUU de 1958 concluyó que había cigarrillos con filtro que despedían más alquitrán y nicotina que los comunes de sus mismas marcas. Y hubo estudios que probaron la ineficacia de la disminución de nicotina y alquitrán. Pero la publicidad calló a la ciencia. La estafa fue un éxito comercial.

Aunque los cambios de marcas no suelen ser habituales entre fumadores, las “mudanzas” hacia los cigarrillos con bajo nivel en alquitrán fueron abismales. Tanto los estudios en Cámara Gesell como las encuestas de Philip Morris de fines de los ’70 probaron que la causa fue exclusivamente la preocupación de los consumidores o sus familiares.

Incluso en la actualidad, en Argentina, según el Ministerio de Salud “los fumadores de cigarrillos ‘light’ se consideran menos adictos y hacen menos intentos para dejar de fumar que los de cigarrillos comunes”.

Nota aparte merece su uso como carnada para mujeres.  “Light” es una palabra que tiene mucho peso en la sociedad occidental y que ha trascendido la barrera idiomática. Un análisis de mercado de Philip Morris probó que las mujeres son las que más compran estos productos.

Un capítulo del libro Somos la industria tabacalera analiza esa relación. Comenta una publicidad de Matineé Extra Mild en Canadá. El lema es “Sentirse extra bien, fumar extra suave”. Un documento secreto de Imperial Tobacco define el concepto que se intentó plasmar: “Aunque fumo, me gusta ser activa y cuidarme —por eso fumo un cigarrillo extra suave”. Las tabacaleras estudiaron hasta el último renglón del tema para diseñar sus estrategias de marketing.

Hasta aquí, la génesis de los cigarrillos light. La pregunta, entonces, es si son más sanos. Y la respuesta no es ni puede ser otra que “no”. El mejor pucho es el que está apagado. Las tabacaleras siempre lo supieron. Está documentado. El problema fue que las investigaciones se hicieron con máquinas y sus resultados avalaron las posturas de la industria, lo que alentó la confusión.

Pero un robot no es un hombre. Y los estudios más serios demostraron que los cigarrillos light son tan dañinos como los comunes. En el próximo post sobre el tema, las investigaciones científicas que lo prueban.