Truth revolucionó la forma de hacer campañas contra el cigarrillo. En vez de sermonear a los fumadores con tono aburrido y paternalista, puso en el centro a las trampas y mentiras de las grandes tabacaleras. También se propuso quitarle el glamour al acto de fumar.

La campaña fue lanzada en los Estados Unidos en el 2000 con el dinero aportado por la propia industria tabacalera en el marco del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre los principales fabricantes de cigarrillos y 46 estados, con el que se puso fin a una ola de juicios que habría llevado a la quiebra a todo el sector.

Buena parte de esos juicios se basaron en los propios documentos confidenciales de las tabacaleras, que entre otras cosas prueban que durante casi medio siglo ocultaron que el cigarrillo es adictivo, cancerígeno y mortal. Pero las empresas pusieron el grito en el cielo cuando las campañas de Truth empezaron a desnudar sus prácticas, repasando, por ejemplo, el contenido de esos de documentos.

Entonces comenzaron las críticas y amenazas de las tabacaleras. Y finalmente Lorillard, dueña de algunas de las marcas más vendidas en los Estados Unidos -como Newport o Kent-, demandó a la fundación, con el apoyo explícito de otras multinacionales del tabaco, como Philip Morris, RJ Reynold y Brown & Williamson.

Lorillard denunció que la campaña usaba información inexacta, pero ante la imposibilidad de probar sus planteos, cambió la estrategia y acusó a la American Legacy Foundation de agravio. La empresa no sólo buscó la censura, sino desfinanciar Truth con un costoso proceso judicial que duró más de cinco años. Incluso obtuvo un triunfo parcial: las principales cadenas de televisión, como ABC, CBS y NBC, resistieron la emisión de los spots. Pero al final la Corte Suprema de Delaware rechazó la pretensión de la tabacalera.

Contrarrestar el millón de dólares por hora que la industria tabacalera gasta en publicidad no es una tarea sencilla. Sin embargo, dos estudios que midieron el impacto de la campaña en los Estados Unidos apenas unos años después de su puesta en marcha arrojaron resultados positivos.

El primero, publicado en la revista American Journal of Public Health, encontró que la campaña evitó que unos 450 mil jóvenes empezaran a fumar. El segundo, divulgado en Health Education Research, halló que los adolescentes que vieron los spots de Truth son dos veces más propensos a decir que no quieren fumar en el futuro.

Para el 2007, las tasas de consumo en los Estados Unidos habían caído a niveles de los años 50 y el consumo per cápita era similar al de la década del 30. Buena parte del mérito es de Truth.

En un comunicado emitido luego de la elección de la revista Advertising Age, el director ejecutivo de la American Legacy, Robin Koval, celebró la decisión. “Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo”, sostuvo.

Y concluyó: “Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas”.

La última apuesta de Truth es “Finish it” (termínalo), una campaña que aspira a convertir a los que nacieron en los primeros años del siglo XXI en la generación que ponga fin a la epidemia a de tabaquismo. El objetivo es generar un movimiento social que termine para siempre con el negocio de la industria tabacalera.

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La demanda fue presentada en 2008 por Cynthia Robinson, cuyo esposo, Michael Johnson, murió por de cáncer de pulmón en 1996, dos años antes de que RJ Reynolds reconociera los riesgos de fumar. El jueves, un jurado de la ciudad portuaria de Pensacola le concedió una indemnización 16,8 millones de dólares por “daños compensatorios”, pero la novedad surgió al otro día, cuando el tribunal le otorgó otros 23,6 mil millones por “daños punitivos”.

El reclamo había sido parte del llamado “caso Engle”, una demanda colectiva presentada en Florida contra las principales compañías tabacaleras impulsada en 1994. Ese año, los CEO de las siete tabacaleras más grandes de los Estados Unidos juraron ante el Congreso que el tabaco no es adictivo ni cancerígeno.

Doce años después, el Tribunal Supremo estatal rechazó el reclamo porque los demandantes eran muy distintos, pero advirtió que podrían presentarse individualmente, argumentando que fumar tabaco es adictivo y cancerígeno, y que la industria vende un producto defectuoso e irrazonablemente peligroso.

Las primeras sentencias definitivas del “caso Engle” a favor de fumadores salieron hace poco más de un mes, cuando el Tribunal Supremo de los Estados Unidos rechazó las apelaciones de tres tabacaleras, Philip Morris USA (Marlboro), Lorillard (Newport, Kent) y Reynolds Tobacco, condenadas a pagar unos 70 millones de dólares a 11 demandantes.

El monto de la indemnización de favor de Robinson es la más grande dentro de los juicios enmarcados en el “caso Engle”. Incluso supera el de algunos reclamos colectivos. Por ejemplo, en abril, Philip Morris fue condenada por la Corte de Apelaciones de Illinois a pagarle 10.000 millones de dólares a 1,4 millones de fumadores que en 2000 presentaron una demandan grupal, que al revés de la de Florida, sí prosperó.

“El jurado ha querido enviar un mensaje de que las tabacaleras no pueden seguir mintiendo al pueblo y al gobierno estadounidense sobre el poder adictivo de los productos químicos y mortales presentes en sus cigarrillos”, opinó uno de los abogados de Robinson, Christopher castaña.

El vicepresidente de Reynolds, Jeffery Raborn, protestó por el fallo, dijo que la cifra a indemnizar es “exageradamente excesiva” y anticipó que apelará.

El otro abogado, Willie Gary, comentó que el objetivo de su demanda era que las tabacaleras dejen de apuntar a niños y adolescentes con sus campañas publicitarias. “Si no conseguimos un centavo, no importa, si podemos hacer la diferencia y salvar algunas vidas”, concluyó.

El argumento de la Justicia es que las empresas engañaron durante años a los fumadores sobre los riesgos del tabaquismo. Mientras declaraban públicamente que “la nicotina no genera dependencia”, sabían por lo menos desde los años 60 que es adictiva y que fumar provoca cáncer, entre otras enfermedades.

Para las tabacalerases es el segundo revés judicial de peso en los últimos meses. En abril, la Corte de Apelaciones de Illinois condenó a Philip Morris International a indemnizar con 10.100 millones de dólares a 1,4 millones de fumadores.

Las condenadas en Florida son las tres tabacaleras más grandes de los EEUU, Philip Morris USA (Marlboro), Lorillard (Newport, Kent) y Reynolds Tobacco (Camel). La más afectada es esta última, con ocho sentencias en contra. Los beneficiarios recibirán compensaciones que en algunos casos superan los 25 millones de dólares.

Según la agencia Bloomberg, las tabacaleras tienen pendientes más de 4 mil demandas, por lo que se enfrentan a miles de millones de dólares en indemnizaciones por daños. Hasta ahora, según Reynolds, ya pagó compensaciones por 450 millones de dólares.

El “caso Engle”

La historia comenzó en 1994, cuando se presentó en Florida una demanda colectiva en nombre de siete personas y en representación de unos 100 mil fumadores y familiares. El expediente pasó a la historia como el “caso Engle” por el nombre del pediatra que figuraba primero en la nómina de demandantes, Howard Engle.

La Justicia falló en contra de las tabacaleras en 2000 y estipuló una indemnización de 145 mil millones, pero tres años después el Tribunal de Apelaciones estatal revocó la decisión. Argumentó que el monto era excesivo y que las condiciones médicas de los demandantes eran muy distintas entre sí como para encarar una acción de clase.

En 2006, el Tribunal Supremo de Florida confirmó la decisión de la corte de apelaciones, pero reconoció el derecho a realizar demandas individuales, lo que derivó en cientos de reclamos y decisiones a favor de los fumadores, como las diez que las tabacaleras intentaron apelar, pero que hoy fueron rechazadas. Es la octava vez que el máximo tribunal del país se niega a analizar un expediente de estas características.

En cambio, en octubre de 2013 la tabacalera Liggett anunció el pago de 110 millones de dólares para resolver los juicios en su contra en Florida. En 1996 fue la primera empresa en reconocer los daños que provoca el cigarrillo, y luego lo hizo el resto. Quizás la historia se repita.

Los cigarrillos light irrumpieron en los años 50 y 60 como una respuesta de las tabacaleras a las dudas de muchos fumadores que temían los efectos del tabaquismo en su salud. A través del marketing y la publicidad, los presentaron como una opción más sana. Y el éxito fue rotundo: las encuestas prueban que los consumidores de cigarrillos suaves se consideran menos adictos y se plantean menos veces la necesidad de superar su adicción.

Por esa “gran estafa”, ahora Marlboro deberá indemnizar a 1,4 millones de personas, que en el 2000 presentaron una demanda colectiva en los Estados Unidos contra la empresa que los produce, Philip Morris International. La Corte de Apelaciones de Illinois falló a favor de los fumadores y condenó a la firma a pagar 10.100 millones de dólares.

La ciencia ha probado que los cigarrillos suaves no son ni siquiera un poco más sanos. Hay decenas de investigaciones que lo prueban. Quizás la más famosa es una de 2001, que concluye que en principio entregan menos nicotina y alquitrán, pero el fumador tiende a inhalar más para compensar lo que su inconsciente adicto le exige para satisfacer la abstinencia.

La agencia Bloomberg aclaró que Philip Morris ya anunció que apelará la decisión de la Corte de Illinois, que ratificó una sentencia de 2003 que había sido anulada en 2005 por el Tribunal Supremo del estado.

Ahora en Argentina

Lo que finalmente convirtió a Marlboro en los cigarrillos más vendidos fue el “Hombre Marlboro”. Aunque los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo, la campaña posicionó a la marca al tope del comercio mundial.

Sin embargo, ante la necesidad de renovarse, la empresa lanzó en más de 50 países la publicidad “Be Marlboro”, denunciada por un grupo de ONGS por apuntar exclusivamente a los jóvenes.

La campaña, que fue prohibida en octubre de 2011 en Alemania, ya llegó a la Argentina. En los últimos días, las casillas de mails registradas en Philip Morris recibieron una invitación a la página local de la campaña, que anticipa en los próximos meses organizarán eventos.

Aunque la tabacalera argumenta que la campaña busca seducir al público adulto, la publicidad muestra lo contrario. En caso contrario, no se explica por qué un anuncio que apunta a personas de 40 ó 50 años se basa exclusivamente en temas que interesan a los jóvenes, como fiestas, fogones, recitales o deportes extremos.

En pocas palabras, los documentos internos revelan que las empresas tenían certeza desde comienzos de los ’60 de que el tabaco es adictivo y que provoca daños en la salud y muerte.

Siempre lo negaron, al punto que el 14 de abril de 1994 los CEO de las siete multinacionales estadounidenses de la industria juraron en una audiencia en el Congreso que “la nicotina no genera dependencia”.

Mientras, habían manipulado el tabaco con suplementos químicos para potenciar y perpetuar la adicción. No es una locura compararlo con un envenenamiento: cuando entran en combustión, muchos de los aditivos usados, como el azúcar, se convierten en gases cancerígenos.

Un ejemplo entre miles es un memorando interno de 1988 de un ejecutivo de la tabacalera  R. J. Reynolds, exhibido durante el juicio del Estado de Minnesota contra la industria. Cuenta que entre 1964 y 1974 Philip Morris aplicó de manera gradual lo que llama la “tecnología del amoníaco”. Lo curioso, dice, es que ese período coincide con un “dramático aumento de ventas”.

Entonces, está claro que el director ejecutivo de British American Tobacco, Martin Broughton, mentía deliberadamente cuando en 1996 afirmaba: “Nunca hemos ocultado nada, así como no lo hacemos ahora ni lo haremos en el futuro. No tenemos ninguna  investigación interna que demuestre que fumar es una adicción”.

Desde hacía décadas la actitud en privado había sido otra. “Estamos en el negocio de vender nicotina, una droga adictiva”, reconocía el consejero general de Brown & Williamson Addison Yeaman, en un documento “estrictamente privado y confidencial” firmado el 17 de julio de 1963. “La asociación del consumo del cigarro con el cáncer pulmonar es bien conocida”, agregaba.

La industria también financió estudios para ocultar las consecuencias del tabaquismo. Tal es así, que un artículo publicado en noviembre de 2004 en The Lancet demostró que a través de un intermediario suizo Philip Morris llegó a comprar la firma alemana de investigaciones INFIBO para contradecir lo que a esa altura era científicamente irrefutable.

La conspiración tendría fecha de inicio. Cuando el Gobierno estadounidense demandó a las tabacaleras en 2004 argumentó que el 15 de diciembre de 1953 se había llevado a cabo una cumbre en el Hotel Plaza de Nueva York en la que se diseñó la estrategia común de la industria. La Justicia concluyó dos años después que las demandadas habían ocultado investigaciones, destruido pruebas y manipulado niveles de nicotina.

Los acuerdos de confidencialidad fueron el arma preferida para mantener los secretos. El ex vicepresidente de investigación de Brown & Williamson Jeffrey Wigand fue un héroe en esta historia: en 1994 rompió su contrato para ayudar a interpretar los primeros 4 mil documentos filtrados por el abogado arrepentido Merrell Williams.

La tarea de Wigand fue vital para el avance de los juicios. Y su llegada al cine de la mano de Russell Crowe y Al Pacino en The Insider le dio visibilidad al contenido de los documentos.

La mayoría habían salido a la luz en 1998, un año antes del estreno del filme en los EEUU, luego de la firma del MSA, un acuerdo entre 46 estados y las tabacaleras más grandes del país.

Su divulgación dejó al desnudo otros aspectos de la industria, como las estrategias y el lobby desplegado contra la OMS y las leyes antitabaco, el rol casi protagónico del sector en el contrabando de cigarrillos o la publicidad engañosa para grandes y chicos.

La búsqueda y análisis no es sencilla. Se subieron en forma desordenada y la mayoría no tienen valor. Además, muchos no fueron digitalizados, sino ubicados en depósitos en los EEUU e Inglaterra. Clasificarlos fue una tarea engorrosa.