La idea de la campaña de la American Legacy Foundation es mostrar que fumar no sólo puede llevar a la muerte, sino a una importante pérdida de calidad de vida. En EEUU, donde se hizo la publicidad, 8,5 millones de personas conviven con enfermedades vinculadas al tabaquismo.

El cowboy Tom es una doble parodia. Por un lado, del emblemático “Cowboy Desnudo” de Nueva York, al que le “robó” el escenario. Por otro, del Hombre Marlboro, la publicidad que acompañó el posicionamiento de Marlboro como la marca más vendida de cigarrillos. El protagonista era un cowboy fumador que se mostraba fuerte y vigoroso, pero los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo.

El protagonista de la campaña es Thomas Cook, que empezó a fumar a los 13 años y consumió tres paquetes al día durante 20 años. Cuando dejó en 1993, el daño ya estaba hecho, y un lustro después, a los 38 años le detectaron un cáncer de laringe en etapa IV, es decir, avanzado. Le tuvieron que practicar una laringectomía para salvarle la vida.

Los que se someten a esa operación conviven con un estoma, un agujero en el cuello por donde respiran una vez que les extraen la laringe.  En una serie de cortos, Tom explica cómo fue la adaptación a su nueva vida.

Alguna vez una mosca le entró por el agujero en el cuello:

Ni siquiera puede nadar, porque se ahogaría:

La campaña fue nominada en 2007 a los premios Emmy. Ese mismo año se emitió en 17 mil salas de cine de las principales cadenas de los Estados Unidos. También se incluyó en varios DVD. El objetivo fue contrarrestar el uso del séptimo arte que hacen las tabacaleras para hacer publicidades encubiertas.

Bonus

Debi Austin, la mujer que fumaba a través de su estoma:

Shawn, uno de los protagonistas de “Consejos”, la última campaña de los EEUU:

Ninguna de las personas que aparece en los anuncios es una excepción. Un estudio del Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) -la agencia del Departamento de Salud de EEUU que creó la campaña – calcula que por cada persona que muere por fumar, otras 20 sufren enfermedades vinculadas al tabaquismo.

La campaña superó las expectativas. En septiembre del año pasado la revista The Lancet publicó los resultados de una evaluación de su impacto: gracias a la publicidad, más de 1,6 millones de personas intentaron dejar de fumar en Estados Unidos y unos 6 millones de no fumadores conversaron con sus amigos y parientes sobre los peligros del tabaquismo.

En 2013, el CDC lanzó una nueva tanda de anuncios. A lo largo del año, la cantidad de llamados a la línea que ofrece para dejar de fumar aumentó un 75%, mientras que el tráfico en el sitio web de la campaña se incrementó 38 veces.

Esta semana se presentó la última ronda de publicidades, que comenzarán a circular en los medios estadounidenses a partir del 7 de julio. Esta tanda trata temas como la llamada “enfermedad de las encías”, el tabaquismo durante el embarazo y el cáncer de pulmón. Se espera que unas 100 mil personas dejen de fumar definitivamente gracias a los “consejos”.

Tenía currículum: no sólo había sido modelo, sino que trabajaba como Monitor Escolar de Prevención del Tabaquismo. Y si el objetivo era impactar, Don Miguel tenía un estoma en el cuello, una apertura quirúrgica por donde respira desde que le extirparon la laringe por un cáncer.

Sin recibir dinero a cambio, aceptó. ¿Por qué? “Podría dar muchas razones pero la primera, sin duda, fue el ego. Era una tremenda experiencia para un viejo. Mis nietos me dieron su beneplácito y di el ‘sí’”, confesó en una entrevista con #MalditaNicotina.

Las repercusiones no se hicieron esperar. Incluso muchos fumadores molestos ayudaron a resurgir las extintas cigarreras para tapar el estoma de Don Miguel.

También hay quienes hicieron bromas con su foto. Don Miguel lo recuerda con humor. “Me mataron de la risa. Había algunas muy buenas. Publicitariamente lo importante es que se diga algo del producto, bueno o malo, pero que se diga. Pensar que a mí me mataron violentamente tres veces, una de ellas en la portada del diario Las Últimas Noticias”, reflexionó.

Las tabacaleras rechazan la efectividad de las advertencias gráficas en los atados y hay algunos estudios que lo sostienen. Don Miguel no los rebate con otras investigaciones -que son abundantes y contundentes-, sino que lleva la discusión al terreno de la prevención. “No se puede sacar a un adicto de su enfermedad con sólo una fotografía, pero sí se puede lograr un efecto en un niño 9 ó 10 años. Más de uno habrá dejado de dar su primera pitada por a una imagen convincente”, opinó.

Fue camionero y minero. Empleado público y comerciante. Fumador Activo y Pasivo. “Había cambiado el apellido, pero no de nombre”, bromeó.

Entrenado para contarlo en público, lo resumió casi como un cuento: “Fumé activamente hasta los 40 años y nunca más puse un pucho en mi boca. Pero en aquel tiempo, en 1973, no se hablaba de fumar pasivamente. Fumaban en mi casa y en mi trabajo. Nunca dejé de ser fumador hasta que me operé la laringe”.

Le costó sus cuerdas vocales. Tuvo que aprender a hablar de nuevo. “El proceso no fue traumático, pero sí lo es que el resto del mundo no te entienda ni haga algo al respecto”, lamentó. Y aclaró: “Hablo a bajo volumen, pero poniendo un poco de atención y mirando mis labios se me puede escuchar. A diario utilizo un mini amplificador portátil”.

Don Miguel es el espejo latino de Debi Austin, famosa por mostrarse fumando a través de su estoma en una publicidad en California. A diferencia de otras imágenes, ellos hablan. Y dedicaron tiempo y esfuerzo a concientizar a los jóvenes.

En el caso de Don Miguel, desde 1999 da charlas en colegios de Chile. “Cuando era niño en los micros decía ‘Se prohíbe fumar y escupir’. Ahora no se ve a la gente escupiendo, porque se aprendió. El país enfrenta un nuevo cambio cultural”, analizó. “Los niños –concluyó– están recibiendo un regalo que nosotros debimos haber recibido cuando nacimos, que es el derecho a vivir en un Chile con un ambiente libre de tabaco”.

Cuando en 1996 la Sociedad Americana del Cáncer le propuso protagonizar la publicidad “Voicebox” no pudo quedarse de brazos cruzados. “Quiero ser como tú”, le había dicho su sobrina de 4 años luego de dibujarla con un punto negro en la garganta.

Ese agujero en el cuello, entre el segundo y tercer anillo traqueal, se llama estoma. Más del 95% de las personas que lo tienen fueron fumadoras. A Debi le permitió respirar durante dos décadas, desde que le extirparon la laringe por un cáncer en 1992, hasta su muerte el pasado 2 de febrero, a los 62 años.

Con la cirugía perdió sus cuerdas vocales. De un día para el otro se quedó muda. Tardó dos años en aprender a hablar a través del esófago. Es un proceso complejo, que muchos no superan. Se apoyó en el grupo de autoayuda para laringectomizados.

Su principal problema era otro: seguía fumando. A escondidas. En público sentía vergüenza y usaba un colgante para disimular su estoma.

“Cuando se fuma por la boca, hay dos o tres cosas que filtran el humo antes de que llegue a los pulmones. Pero esto es un golpe directo. Es extra estúpido”, aceptaba por ese entonces en declaraciones a Los Ángeles Times.

Su primera calada fue casi una travesura. Después de la escuela, fumó con sus amigos un Camel sin filtro que le había robado a su padre. Tenía 13 años.

“Dijeron que la nicotina no es adictiva. ¿Cómo pueden decir eso?”, se preguntaba con un susurro ronco, casi gutural, en “Voicebox”, antes de dar una calada a través de su estoma. Era la primera vez que lo hacía en público.

Recién cuatro meses después dejó de fumar. Cambió los más de dos paquetes que consumía al día por una lucha pasional y personal contra el tabaquismo.

A fines de 2010, el Departamento de Salud de California presentó nuevos anuncios antitabaco interpretados por Debi. Son tan impactantes y efectistas como el primero. Los spots Candle y Stages también fueron subtitulados por #MalditaNicotina.