El corto “La reunión” fue lanzado a comienzos de 2010 por la ONG francesa Droits des Non Fumeurs (DNF) para concientizar sobre el contenido del humo de tabaco. Su mensaje final es tajante: “Arsénico, acetona, DDT, amoníaco, polonio 210. Fumar es como ser un vertedero de los peores desechos tóxicos”. En una encuesta de IPSOS, uno de cada cuatro fumadores declaró que la publicidad les disparó la idea de abandonar el vicio. Y el 85% de los no fumadores aseguró que la campaña reforzó su idea de no hacerlo.

El experimento del niño fumador

La publicidad realizada en Tailandia por la Thai Health Promotion Foundation fue el primer “experimento del niño fumador” realizado. Es una de las mejores campañas contra el tabaquismo. El formato se repitió en otros países.

1200

La campaña antitabaco Truth (Verdad), de la American Legacy Foundation, fue elegida por la prestigiosa revista Advertising Age como una de las 15 mejores del siglo XXI. En sus primeros años sufrió una embestida judicial de una tabacalera que buscó desfinanciarla y censurarla, pero no pudo. 1200 es uno de los spots que más impactó causó.

Consejos

Comercial lanzado en 2014 en el marco de la campaña “Consejo de ex fumadores” del  Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de los Estados Unidos. El protagonista, Shawn, de 50 años, tiene un agujero en el cuello llamado estoma, producto de un cáncer de garganta por fumar. Según un estudio, más de 1,6 millones de personas intentaron dejar de fumar por esta publicidad.

La mujer que fumaba por un agujero en el cuello

La californiania Debi Austin protagonizó el anuncio antitabaco Voicebox en 1996. Cuatro meses más tarde dejó de fumar. Había sido operada 4 años antes por un cáncer de laringe y seguía fumando a través de su estoma. El video se basa en un dato: hasta 1998 la industria tabacalera negó la naturaleza adictiva de la nicotina, pese a que lo sabía con certeza desde los años 60.

The answer is plain

Primero les dieron cajas de cereales y les preguntaron qué opinan. Después repitieron el ejercicio, pero con paquetes de cigarrillos. Parece que corean un libreto, pero las respuestas son espontáneas e improvisadas. La campaña se llama “The answer is plain” y fue realizado por la organización británica Cancer Research UK para promover los paquetes de cigarrillos genéricos, es decir, con el mismo tamaño, color y tipografía para todas las marcas.

La idea fue registrar las reacciones espontáneas de desempleados que buscan trabajo cuando les plantean distintas situaciones que los ejecutivos de la industria tabacalera han tenido que enfrentar. Ejemplo: “¿Qué harías si un artículo dice que tu producto podría matar a mil millones de personas durante este siglo?”, preguntan.

Para eso los organizadores postearon una búsqueda laboral y convocaron a 60 personas desocupadas, que fueron entrevistadas por un falso reclutador en un set de filmación camuflado de agencia de empleo en Nueva York.

El resultado es alentador: pese a la recesión, apenas un par parecieron “tener lo que se necesita”. Al final, los participantes se tomaron las cámaras ocultas con bastante humor y a accedieron a una entrevista de trabajo verdadera, por lo que no se fueron molestos.

La campaña se basó en dos encuestas realizadas en los EEUU, de las que se desprende que la industria tabacalera tiene una pésima imagen.

La primera es un sondeo online que la ALF elaboró a fines de 2007 y del que participaron más de 1.800 jóvenes de entre 13 y 18 años. El 82% advirtió que no trabajaría para una tabacalera y el 71% reconoció que le gustaría que los fabricantes de cigarrillos quebraran. Incluso el 76% directamente consideró que se debería prohibir la venta de un producto que daña a las personas.

En esa misma línea, el 79% anotó que las compañías tabacaleras hacen marketing para que los jóvenes piensen que fumar es “cool” y el 75% opinó que mienten.

Esos guarismos coinciden con los de una encuesta de Harris Interactive realizada en 2009, que arrojó que la tabacalera es la industria con peor reputación junto a los servicios financieros, aún en plena crisis económica. Sólo tienen la aprobación del 11% de la población.

El desprestigio tiene una base. Unos años antes, la Justicia estadounidense había concluido que las principales empresas de la industria tabacalera conspiraron durante más de 50 años para ocultar que el cigarrillo es adictivo, que causa enfermedad, discapacidad y muerte, y que cientos de miles de fumadores pasivos mueren al año. Y frente a ello, la Corte de Apelaciones de Columbia encontró a sus principales ejecutivos culpables de “fraude y engaño generalizado”.

El experimento fue realizado por investigadores de la Universidad de Chulalongkorn, en el marco de la campaña “El mensaje de los pulmones”, de la agencia independiente Thai Health Promotion Foundation. La idea fue visibilizar lo que no se ve: cómo quedan los pulmones después de fumar todos los días durante 50 años.

Una vez confeccionada, la tinta se distribuyó en pequeñas botellas en distintos puntos de Tailandia, y se le pidió a los ciudadanos que la usen para escribir mensajes a los fumadores. La agencia asegura que el éxito fue total: desde que comenzó la campaña en 2014 se quintuplicaron los fumadores que participan de sus programas para abandonar el tabaquismo.

No es la primera campaña de alto impacto de la THPF. En 2012, la agencia lanzó el primer “experimento del niño fumador”, que en 10 días superó las 5 millones de visitas en YouTube y luego fue replicado en varios países.

La idea de la campaña de la American Legacy Foundation es mostrar que fumar no sólo puede llevar a la muerte, sino a una importante pérdida de calidad de vida. En EEUU, donde se hizo la publicidad, 8,5 millones de personas conviven con enfermedades vinculadas al tabaquismo.

El cowboy Tom es una doble parodia. Por un lado, del emblemático “Cowboy Desnudo” de Nueva York, al que le “robó” el escenario. Por otro, del Hombre Marlboro, la publicidad que acompañó el posicionamiento de Marlboro como la marca más vendida de cigarrillos. El protagonista era un cowboy fumador que se mostraba fuerte y vigoroso, pero los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo.

El protagonista de la campaña es Thomas Cook, que empezó a fumar a los 13 años y consumió tres paquetes al día durante 20 años. Cuando dejó en 1993, el daño ya estaba hecho, y un lustro después, a los 38 años le detectaron un cáncer de laringe en etapa IV, es decir, avanzado. Le tuvieron que practicar una laringectomía para salvarle la vida.

Los que se someten a esa operación conviven con un estoma, un agujero en el cuello por donde respiran una vez que les extraen la laringe.  En una serie de cortos, Tom explica cómo fue la adaptación a su nueva vida.

Alguna vez una mosca le entró por el agujero en el cuello:

Ni siquiera puede nadar, porque se ahogaría:

La campaña fue nominada en 2007 a los premios Emmy. Ese mismo año se emitió en 17 mil salas de cine de las principales cadenas de los Estados Unidos. También se incluyó en varios DVD. El objetivo fue contrarrestar el uso del séptimo arte que hacen las tabacaleras para hacer publicidades encubiertas.

Bonus

Debi Austin, la mujer que fumaba a través de su estoma:

Shawn, uno de los protagonistas de “Consejos”, la última campaña de los EEUU: