Truth revolucionó la forma de hacer campañas contra el cigarrillo. En vez de sermonear a los fumadores con tono aburrido y paternalista, puso en el centro a las trampas y mentiras de las grandes tabacaleras. También se propuso quitarle el glamour al acto de fumar.

La campaña fue lanzada en los Estados Unidos en el 2000 con el dinero aportado por la propia industria tabacalera en el marco del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre los principales fabricantes de cigarrillos y 46 estados, con el que se puso fin a una ola de juicios que habría llevado a la quiebra a todo el sector.

Buena parte de esos juicios se basaron en los propios documentos confidenciales de las tabacaleras, que entre otras cosas prueban que durante casi medio siglo ocultaron que el cigarrillo es adictivo, cancerígeno y mortal. Pero las empresas pusieron el grito en el cielo cuando las campañas de Truth empezaron a desnudar sus prácticas, repasando, por ejemplo, el contenido de esos de documentos.

Entonces comenzaron las críticas y amenazas de las tabacaleras. Y finalmente Lorillard, dueña de algunas de las marcas más vendidas en los Estados Unidos -como Newport o Kent-, demandó a la fundación, con el apoyo explícito de otras multinacionales del tabaco, como Philip Morris, RJ Reynold y Brown & Williamson.

Lorillard denunció que la campaña usaba información inexacta, pero ante la imposibilidad de probar sus planteos, cambió la estrategia y acusó a la American Legacy Foundation de agravio. La empresa no sólo buscó la censura, sino desfinanciar Truth con un costoso proceso judicial que duró más de cinco años. Incluso obtuvo un triunfo parcial: las principales cadenas de televisión, como ABC, CBS y NBC, resistieron la emisión de los spots. Pero al final la Corte Suprema de Delaware rechazó la pretensión de la tabacalera.

Contrarrestar el millón de dólares por hora que la industria tabacalera gasta en publicidad no es una tarea sencilla. Sin embargo, dos estudios que midieron el impacto de la campaña en los Estados Unidos apenas unos años después de su puesta en marcha arrojaron resultados positivos.

El primero, publicado en la revista American Journal of Public Health, encontró que la campaña evitó que unos 450 mil jóvenes empezaran a fumar. El segundo, divulgado en Health Education Research, halló que los adolescentes que vieron los spots de Truth son dos veces más propensos a decir que no quieren fumar en el futuro.

Para el 2007, las tasas de consumo en los Estados Unidos habían caído a niveles de los años 50 y el consumo per cápita era similar al de la década del 30. Buena parte del mérito es de Truth.

En un comunicado emitido luego de la elección de la revista Advertising Age, el director ejecutivo de la American Legacy, Robin Koval, celebró la decisión. “Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo”, sostuvo.

Y concluyó: “Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas”.

La última apuesta de Truth es “Finish it” (termínalo), una campaña que aspira a convertir a los que nacieron en los primeros años del siglo XXI en la generación que ponga fin a la epidemia a de tabaquismo. El objetivo es generar un movimiento social que termine para siempre con el negocio de la industria tabacalera.

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El baterista de Soda Estéreo, Charly Alberti, es un luchador contra el tabaquismo. En más de una ocasión contó que perdió a su padre y a varios amigos por el cigarrillo. “No digo que haya sido cien por ciento provocado por fumar, pero es uno de los grandes problemas”, comentó a los pocos días del accidente cerebrovascular o ictus que Cerati sufrió en Venezuela el 15 de mayo de 2010.

Por supuesto que no es una causa exclusiva y había otras que no son motivo de análisis en este artículo, pero el tabaquismo es un factor de riesgo importante. Como la ciencia no se ponía de acuerdo sobre su incidencia, a finales de los 80 dos investigadores realizaron un meta-análisis que incluyó 32 estudios separados. Hallaron que el riesgo de que un fumador sufra un ACV es un 50% mayor que el de un no fumador. Es el mismo resultado que obtuvieron en la Universidad de Queensland, en un análisis de 80 investigaciones internacionales publicadas entre 1966 y 2013.

Más cerca en el tiempo, investigadores del Hospital de Ottawa, Canadá, realizaron un seguimiento durante más de dos años de casi mil pacientes en una clínica de prevención de ACV. Hallaron que la edad promedio de los fumadores era 58 años y la de los no fumadores, 67 años. En otras palabras, concluyeron que el tabaco adelante el ictus unos 9 años.

Dos datos más de esa investigación. Uno: en el caso de una hemorragia cerebral, el riesgo de padecerla se multiplica por cuatro entre los fumadores. Dos: los que sufrieron un ictus y siguen fumando multiplican por 10 las chances de repetir un evento cerebrovascular. 

Otro estudio interesante es el de Framingham, una ciudad de Massachusetts, EEUU, donde desde 1948 se analizan las enfermedades cardiovasculares de miles de sus habitantes para contar con un extenso muestreo que ya incluye a tres generaciones. En 1988 se publicaron los resultados relativos al ACV. Se trató de un seguimiento de 26 años sobre 4255 hombres y mujeres de entre 38 y 65 años. El examen no sólo arrojó una relación significativa entre derrame cerebral y tabaquismo, sino que el riesgo aumentó según la cantidad de cigarrillos fumados. En los pacientes que consumían a partir de dos paquetes al día, como en el caso Cerati, la probabilidad de sufrir un ictus se duplicó en comparación con los que no llegaban a diez.

No obstante, la investigación arrojó un dato alentador: el riesgo de ACV se reduce notablemente a los dos años de dejar de fumar y se equipara con el de los no fumadores a los 5 años. Pero como dijo alguna vez Charly Alberti sobre Cerati, “el tipo no dejó de fumar nunca”.

La afirmación tiene una excepción. En 2006, Cerati sufrió una tromboflebitis mientras grababa el videoclip del tema Crimen. La escena de su “último” cigarrillo quedó registrada y todavía se puede ver.

Al poco tiempo, el propio Cerati se refirió al tema en una entrevista con la revista Rolling Stone. “El otro día estaba viendo algunas cosas, momentos antiguos registrados en videos, veía qué tan asociado estaba realmente al cigarrillo a mi vida. No digo que lo haya dejado de estar porque de alguna manera va a seguir estando, como un alcohólico, después de tantos años, pero ya hasta me parece extraño verme así. Hasta pienso que el cigarrillo no me queda bien [risas], que es medio ridículo. Pero básicamente dejé por un susto”, reconoció.

Sin embargo, perdió esa batalla y sus últimos días antes del infarto cerebral lo encontraron fumando casi un cigarrillo por hora. El consumo de tabaco favorece la acumulación de desechos en las arterias y espesa la sangre, dos factores que pueden generar un coagulo. “En un momento dado y por circunstancias varias, puede destruirse y formar un trombo que se va desplazando por el torrente sanguíneo hasta que llega a un vaso muy pequeño, como son los del cerebro, produciendo su obstrucción. En este caso, se genera el llamado ictus isquémico, es decir, la falta de circulación en una zona del cerebro y la muerte del tejido”, explicó el año pasado en su blog el médico Andrés Manini, experto en tabaquismo.

Hay otra cuestión importante: una vez que se sufre el ACV, el daño en los fumadores es mayor y la posibilidad de recuperarse, menor. Cerati no lo superó y falleció luego de estar más de 4 años en coma.