La idea fue registrar las reacciones espontáneas de desempleados que buscan trabajo cuando les plantean distintas situaciones que los ejecutivos de la industria tabacalera han tenido que enfrentar. Ejemplo: “¿Qué harías si un artículo dice que tu producto podría matar a mil millones de personas durante este siglo?”, preguntan.

Para eso los organizadores postearon una búsqueda laboral y convocaron a 60 personas desocupadas, que fueron entrevistadas por un falso reclutador en un set de filmación camuflado de agencia de empleo en Nueva York.

El resultado es alentador: pese a la recesión, apenas un par parecieron “tener lo que se necesita”. Al final, los participantes se tomaron las cámaras ocultas con bastante humor y a accedieron a una entrevista de trabajo verdadera, por lo que no se fueron molestos.

La campaña se basó en dos encuestas realizadas en los EEUU, de las que se desprende que la industria tabacalera tiene una pésima imagen.

La primera es un sondeo online que la ALF elaboró a fines de 2007 y del que participaron más de 1.800 jóvenes de entre 13 y 18 años. El 82% advirtió que no trabajaría para una tabacalera y el 71% reconoció que le gustaría que los fabricantes de cigarrillos quebraran. Incluso el 76% directamente consideró que se debería prohibir la venta de un producto que daña a las personas.

En esa misma línea, el 79% anotó que las compañías tabacaleras hacen marketing para que los jóvenes piensen que fumar es “cool” y el 75% opinó que mienten.

Esos guarismos coinciden con los de una encuesta de Harris Interactive realizada en 2009, que arrojó que la tabacalera es la industria con peor reputación junto a los servicios financieros, aún en plena crisis económica. Sólo tienen la aprobación del 11% de la población.

El desprestigio tiene una base. Unos años antes, la Justicia estadounidense había concluido que las principales empresas de la industria tabacalera conspiraron durante más de 50 años para ocultar que el cigarrillo es adictivo, que causa enfermedad, discapacidad y muerte, y que cientos de miles de fumadores pasivos mueren al año. Y frente a ello, la Corte de Apelaciones de Columbia encontró a sus principales ejecutivos culpables de “fraude y engaño generalizado”.

Los azúcares, como la glucosa, la sacarosa y la fructosa, pueden representar hasta un 20% de la hoja de tabaco. Pero los fabricantes de cigarrillos, a su vez, los agregan a sus productos en grandes cantidades, al punto de que son los principales aditivos de algunas marcas, como Marlboro.

Las tabacaleras alegan que la función del azúcar es saborizar y que su consumo está permitido. Lo que omiten es que su combustión genera acetaldehído –también conocido como etanal–, una sustancia cancerígena que pasa a la sangre en una porción pequeña, pero suficiente para lograr que el cerebro sea más receptivo a la nicotina.

En 1994 se publicó un estudio que repasó documentos internos de las tabacaleras que explican cómo se agregan aditivos a los cigarrillos para hacerlos más adictivos. Y una de las sustancias que menciona es justamente el azúcar. Frente a esa investigación, el VdC Working Group -la asociación que nucleaba en Alemania a varias multinacionales tabaqueras y empresas locales- presentó una declaración en 1999 en la que negaba las revelaciones de la investigación.

Sin embargo, una serie de documentos confidenciales de Philip Morris (Marlboro L&M, Parliament) prueban que la empresa realizó en 1983 numerosos experimentos con ratas que demostraron que la nicotina y el acetaldehído interactúan en el sistema nervioso central de manera sinérgica, maximizando varias veces la capacidad adictiva del tabaco.

Esas investigaciones estuvieron lideradas por el experto Victor DeNoble, quien trabajó entre 1980 y 1984 en Philip Morris, y estuvo a cargo del Laboratorio de Farmacología Conductual de la tabacalera, cuya misión principal era buscar un sustituto de la nicotina que no provoque ataques al corazón. Pero en el medio demostró algo que la industria tabacalera había negado y rechazó hasta 1998: que la nicotina es adictiva.

Sus hallazgos iban a ser publicados en la revista Journal of Psychopharmacology en septiembre de 1983, pero los abogados de Philip Morris lo obligaron a retirarlo. “¿Por qué debo arriesgar una industria de miles millones de dólares por unas ratas que aprietan una palanca para conseguir su nicotina?”, le contestó un ejecutivo a DeNoble cuando exigió explicaciones.

De todas formas, siguió trabajando en Philip Morris. Pero en abril del año siguiente cerraron el laboratorio y asesinaron a las ratas, y en diciembre lo despidieron y lo obligaron a firmar un acuerdo de confidencialidad.

Sin embargo, una década más tarde Victor DeNoble se presentó ante el Congreso de los Estados Unidos para refutar a los CEO de las siete tabacaleras más grandes del país norteamericano, que habían afirmado bajo juramento que fumar tabaco no es adictivo ni provoca enfermedades que matan y causan discapacidad. Su testimonio fue clave en la historia de la lucha contra el tabaquismo.

Desde ese entonces, DeNoble es un ferviente activista. Entre otras cosas, da charlas en escuelas, en las que explica que “no existe un cigarrillo seguro”, más allá de sus hallazgos. Además, es el protagonista del documental Adiction Incorporated, lanzado en 2011.

Hay más sobre el azúcar y la capacidad adictiva. En 1974 la tabacalera Brown & Williamson (Lucky Strike, Kool, Pall Mall) había hallado en otro experimento con cigarrillos Viceroy que la combinación del azúcar con otros dos aditivos, sorbitol y DAP (fosfato diamónico), incrementa el nivel de nicotina y alquitrán, y el número de caladas, tal como lo demuestra un documento interno de la tabacalera.

El resultado no es sólo más nicotina en el cerebro de fumador, sino más probabilidades de generar un cáncer. Una investigación publicada en 2007 en la revista Food and Chemical Toxicology halló que “muchos compuestos tóxicos del humo, incluyendo cancerígenos, se generan a partir de azúcares”. En particular, concluyó que “aumentan el nivel de formaldehído, acetaldehído, acetona, acroleína, y 2-furfural”.

En esa línea, según un estudio divulgado en 2001, el acetaldehído es mutagénico y tóxico para el embrión, y puede provocar tumores en el tracto respiratorio. Aun así, las tabacaleras prefirieron silenciar a DeNoble, y ponerle azúcar a sus cigarrillos.

Pero multiplicar la capacidad adictiva del tabaco no es su única función. La propia industria admite en el documento de 1999 que el azúcar se añade para “evitar una excesiva dureza en el sabor y para neutralizar compuestos molestos en el humo del cigarrillo”. En otras palabras, el objetivo es que el humo sea más fácil de inhalar.

A partir de esa premisa, decenas de investigadores han concluido que al agregar azúcar, las tabacaleras fomentan la iniciación, sobre todo entre los más jóvenes. Hay una estrategia probada de la industria de saborizar sus cigarrillos y hacer que las caladas no raspen la garganta para alcanzar a los niños y adolescentes, y conseguir lo que un ejecutivo de RJ Reynolds bautizó en un reporte secreto de 1984 como “fumadores de reemplazo”.

Truth revolucionó la forma de hacer campañas contra el cigarrillo. En vez de sermonear a los fumadores con tono aburrido y paternalista, puso en el centro a las trampas y mentiras de las grandes tabacaleras. También se propuso quitarle el glamour al acto de fumar.

La campaña fue lanzada en los Estados Unidos en el 2000 con el dinero aportado por la propia industria tabacalera en el marco del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre los principales fabricantes de cigarrillos y 46 estados, con el que se puso fin a una ola de juicios que habría llevado a la quiebra a todo el sector.

Buena parte de esos juicios se basaron en los propios documentos confidenciales de las tabacaleras, que entre otras cosas prueban que durante casi medio siglo ocultaron que el cigarrillo es adictivo, cancerígeno y mortal. Pero las empresas pusieron el grito en el cielo cuando las campañas de Truth empezaron a desnudar sus prácticas, repasando, por ejemplo, el contenido de esos de documentos.

Entonces comenzaron las críticas y amenazas de las tabacaleras. Y finalmente Lorillard, dueña de algunas de las marcas más vendidas en los Estados Unidos -como Newport o Kent-, demandó a la fundación, con el apoyo explícito de otras multinacionales del tabaco, como Philip Morris, RJ Reynold y Brown & Williamson.

Lorillard denunció que la campaña usaba información inexacta, pero ante la imposibilidad de probar sus planteos, cambió la estrategia y acusó a la American Legacy Foundation de agravio. La empresa no sólo buscó la censura, sino desfinanciar Truth con un costoso proceso judicial que duró más de cinco años. Incluso obtuvo un triunfo parcial: las principales cadenas de televisión, como ABC, CBS y NBC, resistieron la emisión de los spots. Pero al final la Corte Suprema de Delaware rechazó la pretensión de la tabacalera.

Contrarrestar el millón de dólares por hora que la industria tabacalera gasta en publicidad no es una tarea sencilla. Sin embargo, dos estudios que midieron el impacto de la campaña en los Estados Unidos apenas unos años después de su puesta en marcha arrojaron resultados positivos.

El primero, publicado en la revista American Journal of Public Health, encontró que la campaña evitó que unos 450 mil jóvenes empezaran a fumar. El segundo, divulgado en Health Education Research, halló que los adolescentes que vieron los spots de Truth son dos veces más propensos a decir que no quieren fumar en el futuro.

Para el 2007, las tasas de consumo en los Estados Unidos habían caído a niveles de los años 50 y el consumo per cápita era similar al de la década del 30. Buena parte del mérito es de Truth.

En un comunicado emitido luego de la elección de la revista Advertising Age, el director ejecutivo de la American Legacy, Robin Koval, celebró la decisión. “Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo”, sostuvo.

Y concluyó: “Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas”.

La última apuesta de Truth es “Finish it” (termínalo), una campaña que aspira a convertir a los que nacieron en los primeros años del siglo XXI en la generación que ponga fin a la epidemia a de tabaquismo. El objetivo es generar un movimiento social que termine para siempre con el negocio de la industria tabacalera.

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La campaña es acompañada del hashtag #AltoALasTabacaleras y un video en el que las ONG preguntan: “¿Cómo llamarías a alguien que intencionalmente pone veneno al alcance de los niños?”. La respuesta no es “asesino”, “perverso” o algún insulto, sino “industria tabacalera”. Y el objetivo no es otro que naturalizar el consumo.

“La industria tabacalera se las ingenia para continuar apuntado a los jóvenes con sus estrategias de marketing”, protestó la vicedirectora de la Fundación Interamericana del Corazón Argentina, Mariela Alderete. Y explicó que en muchos países de Latinoamérica “están implementando nuevas metodologías para promocionar sus productos”, como el uso de paquetes de cigarrillos como decoración.

En Argentina sólo puede haber publicidad de cigarrillos en forma directa a mayores de 18 años y previa autorización, o en los puntos de venta, pero con varias limitaciones. El resto está prohibido. Sin embargo, las tabacaleras no lo cumplen.

Un relevamiento realizado el año pasado en cinco provincias arrojó que en el 73,3% de los quioscos se violan las restricciones a las publicidades de cigarrillos en los puntos de venta, como el límite de 30 x 30 centímetros para los carteles o la prohibición a que los avisos tengan luces o pantallas, o puedan ser vistos desde afuera del local.

Cualquier argentino puede corroborar, por ejemplo, que en todas las estaciones de servicio de YPF, Shell o Esso la publicidad de cigarrillos no se adapta a esas normas. Lo mismo ocurre en los quioscos de la cadena Open 25.

Pero las violaciones también se pueden ver en la noche, sobre todo en bares y boliches, donde no puede haber avisos de cigarrillos. Este año las tabacaleras hicieron una intensa campaña en la costa bonaerense, con publicidades al por mayor en los paradores de la playa, que desde ya, son ilegales.

“En las principales ciudades de la costa, durante enero, se pudieron encontrar carteles luminosos de grandes dimensiones de marcas de tabaco, objetos decorativos y promotoras entregando paquetes de cigarrillos en bares y boliches. Estos espacios son principalmente concurridos por jóvenes, segmento clave al que apunta la industria tabacalera para atraer nuevos consumidores”, precisó FIC en un comunicado.

Puertas adentro las tabacaleras han definido a los menores como los “fumadores de reemplazo”. Así los han bautizado en documentos anteriormente secretos. Para una industria que pierde a la mitad de sus clientes por consumir el producto que vende, ganar dinero es todo un desafío. Para eso existe el marketing.

Puede firmar el petitorio desde este link.

“Un 90% de cada cigarrillo es tabaco, ya de por sí adictivo y cancerígeno, pero un 10% son aditivos, compuestos químicos de los que sabemos muy poco. Las tabacaleras están realizando un experimento a gran escala con millones de personas“, explicó en una entrevista con El País el profesor Michael Rabinoff, a poco de publicar un pormenorizado estudio sobre los efectos de los aditivos. Entre sus conclusiones, advirtió que “más de 100 tienen actividad farmacológica”.

Los más comunes son los azúcares, que superan el 4% del peso de un cigarrillo. Al combustionar producen acetaldehído, una sustancia tóxica que potencia el efecto adictivo de la nicotina. “En un experimento con ratas adictas a la nicotina, éstas siempre elegían la mezcla con acetaldehído antes que la nicotina sola”, explicó Rabinoff.

La manipulación más fuerte de la “adictividad” se da con el amoníaco, que aumenta la absorción de la nicotina. El humo que resulta de la combustión de tabaco con amoníaco es más alcalino, lo que permite que atraviese más fácilmente la membrana que recubre el cerebro. Varios investigadores sugieren que el boom de Marlboro a finales de los años 70 se debe en parte a que empezó a aplicar esta tecnología, similar al procedimiento por el que se convierte al polvo de cocaína en crack.

Una sustancia muy usada es el cacao, que puede superar el 1% del peso de un cigarrillo. Aunque las tabacaleras dicen que sólo sirve como saborizante, tiene teobromina, que funciona como broncodilatador, lo que permite que las caladas sean más profundas y, por ende, que llegue más nicotina a los alveolos. También sirve para disimular el gusto amargo del tabaco, al igual que el azúcar, el chocolate, la miel, el regaliz y otras frutas, flores y maderas.

La estrella de los aditivos es el mentol, que está presente en casi todos los cigarrillos, no sólo en los que se comercializan como “mentolados”. Además de mermar el efecto abrasivo del humo, duerme la garganta para que no se irrite y evita la tos. El objetivo es engañar al cuerpo para ocultar los síntomas que podrían alertar al fumador sobre los daños en su salud.

La lista sigue. Hay analgésicos, antipiréticos, depresores del sistema central, elementos que elevan la respuesta del cerebro a la nicotina y otros que inhiben a la enzima encargada de metabolizarla, por lo que logra que permanezca más tiempo en la sangre.

El número exacto no se sabe cuál es. Y el que las multinacionales tabacaleras reconocen, varía. Altadis (Philip Morris, Marlboro) ha admitido que añade 289 sustancias a sus marcas en la Unión Europea, pero sólo en los Estados Unidos la industria informó hace 20 años y por única vez que usa 599. En Argentina, Nobleza Piccardo (Lucky Strike, Camel) publicó un listado con apenas 158.

Las tabacaleras alegan que la mayoría están autorizados para el consumo humano, pero ocultan que la combustión modifica sus propiedades y los vuelve tóxicos y farmacológicamente activos.

La consecuencia de todo eso es un cigarrillo más adictivo y mortal que hace 50 años. El humo que produce tiene 7 mil sustancias, al menos 69 de las cuales son cancerígenas. Son el resultado de la combinación mortal de los elementos que componen el tabaco, el papel, el filtro y la tinta con los aditivos.

Con el nombre “Así se vende veneno”, el video fue lanzado hoy en el marco de la campaña regional #AltoALasTabacaleras. “Muestra la relación entre la naturaleza tóxica de ciertos productos y el marketing engañoso de la promoción de los cigarrillos”, explicó en un comunicado FIC Argentina, la organización que lo realizó.

En efecto, el cigarrillo tiene unos 7 mil elementos, al menos 69 de los cuales son reconocidos cancerígenos, como arsénico, benceno, DDT, níquel y cadmio. En Latinoamérica mueren 1039 personas cada día por fumar y los gobiernos de la región gastan más de 33 mil millones de dólares al año para combatir las enfermedades provocadas por el consumo de tabaco.

Vender un producto que mata a la mitad de los que lo usan es un verdadero desafío publicitario. ¿Cómo se hace? Con miles de millones de dólares invertidos en marketing para forzar el vínculo del cigarrillo con imágenes de paisajes agradables, fiestas en la playa, fogones, recitales o deportes extremos. La naturalización del tabaquismo no es fruto de la cultura, sino de la publicidad.

FIC Argentina divulgó un minucioso relevamiento que arrojó que el 73,7% de los quiscos no cumplen con las restricciones publicitarias que impone la ley 26.687 y su reglamentación. El estudio fue realizado en la Ciudad de Buenos Aires, cinco localidades bonaerenses y las capitales de Mendoza y Córdoba.

Aunque la ley prohíbe que no haya carteles publicitarios visibles desde el exterior, el 66,2% de los quiscos los tiene. También se viola en el 56,5% de los casos el veto a los avisos luminosos y en el 64,2% de los locales, las restricciones de tamaño.

Desde la aprobación de la ley 26.687 en junio de 2011 hasta el pasado abril de este año, las normas no se cumplían ya que las tabacaleras abusaban de la falta de mecanismos de control. Y este año el Ministerio de Salud creó un protocolo para viabilizar las denuncias que ya se presentaron, el panorama todavía es negro.

“La industria tabacalera continúa cometiendo infracciones en materia de publicidad. Es indispensable la adecuada fiscalización y puesta en funcionamiento de la normativa para proteger la salud pública”, observó la directora ejecutiva de FIC, Verónica Schoj.

La investigación de la ONG también encontró en el 50% de los quioscos que la industria tabacalera está implementando en Argentina una estrategia de marketing copiada de otros países de la región, como Colombia, México y Chile: exhibir los paquetes de cigarrillos en los puntos de venta como carteles publicitarios o utilizar elementos decorativos de las distintas marcas. Se exhiben entre chupetines y caramelos.

“La publicidad en el punto de venta es un fuerte estímulo para que niños, niñas y adolescentes comiencen a fumar, puesto que ha sido demostrado que la exposición a las marcas y exhibidores de cigarrillos son un factor determinante en la iniciación al consumo”, evaluó FIC.

El mes pasado Infobae denunció, además, que Marlboro importó a la Argentina su más reciente campaña mundial, “Tal Vez”, con la que busca que los jóvenes empiecen a fumar. Sus publicidades empezaron a copar los quiscos porteños en abril sin atender las limitaciones legales. Las tabacaleras, por ahora, siguen haciendo y deshaciendo a gusto y piacere.

La sátira titulada con el nombre de la empresa ficticia “Shards O’ Glass” (Trozos de Vidrio) fue producida por la American Legacy Foundation, en el marco de la campaña Truth, que busca exponer las tácticas de marketing de la industria tabacalera.

Seis años después, la empresa lanzó una nueva línea de productos, las esferas frutales con trozos de vidrio.

En su página web falsa Trozos de Vidrio reconocía: “Nuestros fieles clientes nos escriben todo el tiempo y nos dicen que son adictos a nuestros helados Trozos de Vidrio. Creemos que es a causa de nuestros deliciosos sabores a base de frutas y fragmentos de vidrio de calidad. Pero también existe la nicotina, una sustancia adictiva que se encuentra en todos los Helados Trozos de Vidrio”.

Sin embargo, la realidad terminó poniendo fin al negocio y los productos “Trozos de Hielo” fueron retirados del mercado.

La industria del tabaco ha estado muy lejos de tomar una actitud tan sincera como la de los helados Trozos de Vidrio. Lo que sigue es la opinión (real) de Fritz Gahagan, que trabajó como consultor de marketing para cinco tabacaleras. “El problema es cómo vender la muerte, cómo vender un veneno que mata a 350 mil personas por año (en Estados Unidos). Se vende con los grandes espacios al aire libre… las montañas, los lugares abiertos, los lagos llenos de agua hasta la orilla. Se logra con gente joven y saludable. Se logra con atletas”, admitió.

La cena de gala que cada año organiza la Asociación Conciencia es uno de los eventos sociales que más famosos convoca. Bajo un supuesto manto de pluralidad, el último 16 de mayo hubo fotos en las que se cruzaron, por ejemplo, los presidenciables Mauricio Macri, Sergio Massa, Daniel Scioli y Ernesto Sanz, con Juan Carr, Mirta Legrand o Florencia de la V. Quizás ninguno de ellos es consciente del favor que le hizo a la industria tabacalera.

La Asociación Conciencia reconoce en su página web que entre sus donantes están Massalin Particulares (Philip Morris), Alliance Once, Universal Leaf Tabacos, la Cámara del Tabaco de Salta y las cooperativas de productores de esa provincia y de Jujuy. La industria tabacalera financia tres programas (“Porvenir”, “Jardines de Cosecha” y “PPTI”) que supuestamente luchan contra el trabajo infantil.

El profesor Stanton Glantz, de la University of California, calcula que las tabacaleras se ahorran casi 1.200 millones de dólares al año gracias a la explotación de niños. Financiar programas como Porvenir tiene un costo insignificante para la industria. La Asociación Conciencia le lava su imagen con el dinero que paradójicamente nace del trabajo infantil.

La OMS desalienta ese tipo de alianzas. En las directrices para la aplicación del Convenio Marco para el Control de Tabaco aconseja “desnormalizar y en la medida de lo posible reglamentar las actividades que la industria tabacalera describe como ‘socialmente responsables’”, porque desconfía del sector. Dice al respecto: “La industria lleva a cabo estas actividades para alejar su imagen de la naturaleza letal del producto que produce y vende, o para interferir en el establecimiento y la aplicación de políticas de salud pública”.

La responsabilidad social de la industria tabacalera es, en palabras de la OMS, “una contradicción inherente”. Varios estudios coincidieron en que mejora su imagen entre los jóvenes. La conclusión de un informe conjunto de la OMS y la OPS publicado en  2012 no deja lugar a dudas sobre las intenciones: “manipular la opinión pública”. El reporte advierte que sus programas de RSE incluyen “campañas ineficaces de prevención de tabaquismo juvenil”.

En otra investigación, la OPS ha puesto como ejemplo de “campaña ineficaz” al programa “Yo Tengo PODER”, creado y financiado por Philip Morris para toda América Latina, y llevado adelante en Argentina, Uruguay y Paraguay justamente por la Asociación Conciencia a partir de 1997.

Entre otras cosas, el programa transmitía a los chicos la idea de que fumar es una decisión de adultos. El mensaje subliminal, en realidad, era una invitación a la trasgresión. También planteaba que la presión para fumar proviene de los compañeros, con lo que desviaba la atención de la publicidad y el marketing, en momentos en que la región discutía cómo regular el tema. Quizás por esas falencias después de más de un década la ONG le puso fin al programa “Yo Tengo PODER” en Argentina, aunque siguió aceptando el dinero de las tabacaleras.

Carolyn Levy es una investigadora contratada por Philip Morris para estudiar la conducta de los fumadores y afinar la dirección de la publicidad. Cuando una correspondencia interna que escribió salió a la luz quedó al descubierto su “Proyecto Arquetipo”, en el que recomendaba al departamento de marketing, entre otras cosas, “hacer hincapié en que fumar es sólo para adultos” puesto que había observado que muchos jóvenes empiezan a fumar porque lo relacionan con el “iniciación de la adultez”.

Esa fue exactamente la estrategia que usó durante años la industria tabacalera en sus programas de prevención de tabaquismo y “habilidades para la vida”, como “Yo Tengo el PODER”. Ahora la Asociación Conciencia está reincidiendo en la misma táctica, pero en otro rubro: se alió con Quilmes para encarar un programa con el lema “no le vendemos alcohol a los jóvenes”.

Con esos antecedentes a cuestas, la guía para educadores sobre tabaquismo del Ministerio de Salud también advierte que los programas como “Yo Tengo el PODER” “no han probado ser efectivos”.

Sin embargo, durante años el programa de Philip Morris y la Asociación Conciencia fue un éxito y recibió el apoyo de los Gobiernos. En Argentina llegó a escuelas de al menos 18 provincias. Y en Uruguay fue declarado de “interés educativo” por el Ministerio de Educación y Cultura. El titular de esa cartera era Antonio Mercader, quien años después terminó como consultor de una tabacalera.

En Paraguay, el periodista Marcial Riveros investigó el tema. Cuenta que Conciencia de Argentina creó en su país una ONG homónima para llevar adelante “Yo Tengo PODER”, pero que el proyecto fue resistido por “el Departamento de Tabaquismo, ONGs, organizaciones sociales de padres de alumnos de colegios y otros”, por lo que “desapareció la ONG Conciencia de Paraguay”. Sin embargo, relata que “desde la Argentina se subcontrató a otra ONG, Sumando, que se encargó dos años después de realizar la segunda incursión en Paraguay”.

Socio estratégico

Justificar una sociedad con una tabacalera es un verdadero reto retórico. Los donantes de Conciencia luchan contra el trabajo infantil que abunda en sus propios campos o en las fincas a las que le compran su materia prima, cuyo precio es bajo gracias a la explotación de chicos.

Explicar esa alianza también es un desafío ético. Vale recordar: son empresas que han conspirado durante décadas para ocultar los daños que provoca el cigarrillo en la salud y su poder adictivo, y que han sostenido sus negocios a fuerza de marketing y publicidad engañosa.

Todo está documentado en sus propios memorandos confidenciales, que salieron a la luz a partir de los juicios que hubo en Estados Unidos en los ‘90. En esos documentos la propia industria tabacalera reconoce los objetivos espurios de sus programas de RSE.

Uno de esos reportes es especialmente “sincericida”. Lo elaboró en 1991 el Tobacco Institute, una poderosa asociación de lobby de Estados Unidos. En un “paper de discusión” define claramente los objetivos y estrategias de los programas juveniles de la industria, y entre otras cosas, llama a usarlos como un “cebo” para “forzar las críticas de los antitabaco”, hacerlos parecer como “extremistas” y de esta forma “desalentar las restricciones publicitarias”. Sin embargo, en ningún momento menciona como propósito reducir el tabaquismo juvenil.

Cuando la jueza Gladys Kessler emitió en 2006 su histórico fallo contra la industria tabacalera por engañar al pueblo estadounidense, fue muy dura con los programas de RSE de la industria. Observó que tienen un mensaje oculto para que fumen los adolescentes, no dicen que fumar mata y es adictivo, y “no se han hecho esfuerzos para validar su eficacia”.

Hoy Conciencia tiene cinco programas contra el trabajo infantil. En su sitio de internet, sólo uno de ellos tiene estadísticas sobre sus resultados, pero no es ninguno de los tres que financia la industria tabacalera y apenas logró que el 11% de los participantes deje de trabajar. Sucede que las iniciativas de la asociación no implican ninguna intervención activa ni aspiran a una solución de fondo. Además, conllevan un mensaje riesgoso de las tabacaleras al Estado y la ciudadanía: “No nos regulen, nosotros somos responsables”.

La alianza con la industria además contradice el sentido del propio estatuto de la Asociación Conciencia, que en su artículo 2° habla de “educar para la promoción de acciones tendientes al bienestar general”. El primer valor que menciona como “guía” es “el respeto a la dignidad humana”. Y tiene programas orientados a la “vida saludable”. Nada más alejado de esos principios que una tabacalera.

Massalin Particulares acaba de lanzar en Argentina la campaña Be Marlboro, prohibida en 2011 por la justicia de Alemania por apuntar exclusivamente a los jóvenes. Aunque Philip Morris dice que busca seducir al público adulto, utiliza temáticas que interesan a los adolescentes, como imágenes de fogones, recitales, fiestas o deportes extremos.

Además, Conciencia tiene programas de educación ciudadana que poco y nada tienen que ver con la actitud de Massalin Particulares. La ley 26687 y su decreto reglamentario prohíben que la publicidad de cigarrillos en los puntos de venta tenga más de 30 x 30 centímetros, use pantallas o carteles lumínicos o se vea desde afuera de los locales. Sin embargo, las siguientes fotografías prueban que no tiene la menor intención de cumplir la ley.

Tal como lo reconoce hasta el Banco Mundial, la prohibición de venta a menores es una de las dos estrategias menos efectivas contra el tabaquismo. La otra son los programas de educación escolar. Son las dos medidas que la industria ha promovido a través de sus programas de responsabilidad social corporativa, mientras que ha rechazado otras probadamente eficaces, como la suba de impuestos o las restricciones publicitarias. Los aliados de la Asociación Conciencia resisten leyes antitabaco más duras, pese a que 40 mil argentinos mueren al año por fumar.

También se oponen al Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS –el tratado internacional que más adhesiones tiene, pero que Argentina nunca ratificó por presión de la industria– porque, dicen, pondría en riesgo el insólito subsidio a la producción de tabaco. Según la OMS y la OPS, una de las estrategias de las tabacaleras es “exagerar su importancia económica”. Las noches de gala de la Asociación Conciencia son un buen lugar para hacerlo.

*En los próximos posts, más información sobre las iniciativas de RSE de la industria tabacalera, las evidencias científicas sobre la ineficacia de sus programas juveniles y el trabajo infantil en los cultivos de tabaco.