Un reciente informe elaborado por un grupo de ONGs con presencia en más de 100 países concluyó que la campaña “aprovecha la búsqueda de identidad de los adolescente y les sugiere que, frente a la incertidumbre, lo mejor es SER fumador de Marlboro”.

La campaña tuvo en 2012 una inversión inicial de no menos de 62 millones de dólares y se ha instalado en más de 50 países, según el último informe a los inversores de la ex Philip Morris International (PMI) y actual Altria, la empresa que comercializa Marlboro.

En Alemania, donde comenzó la campaña global en 2011,  la Justicia la prohibió en octubre del año pasado, porque encontró que apunta a adolescentes de entre 14 y 21 años. “La publicidad se dirige específicamente a la toma de riesgos, a los jóvenes rebeldes”, argumentó el tribunal de Múnich.

En Marlboro juran y perjuran que la campaña está orientada a adultos, pero la industria tabacalera ha reconocido que son pocos los fumadores experimentados que cambian de marca. Además, basta con repasar el contenido de “Be Marlboro”, que el informe describe como “jóvenes, soñadores y fiesteros, de fiesta en fiesta, que se enamoran, que conquistan alturas, hacen viajes de aventuras, tocan música y, en general, son ‘geniales’”.

Así, la campaña le dice directamente a los jóvenes “Maybe never fell in love” (“Los indecisos nunca se enamoran”) o “A maye es no invitad” (“Los indecisos no son invitados”).

El Hombre Marlboro sigue siendo la vedette principal de las campañas de marketing de cigarrillos y una de las más eficaces de la historia de la publicidad. Y si bien la marca aún lidera el mercado mundial, necesita renovarse. “Be Marlboro” es la respuesta.

Por eso la tarea cayó justamente que en el creador del Hombre Marlboro, el famoso publicista Leo Burnett. Él mismo se ha encargado de explicar el concepto del slogan principal de la campaña, “Don´t Be a may Be. Be Marlboro/ “No seas un tal vez. Sé Marlboro”: “Libertad y aventura significan un profundo deseo de encontrar un propósito en la vida. Desafortunadamente, por las fuerzas abrumadoras de la sociedad los fumadores adultos jóvenes están congelados y se esconden detrás de un mundo de ‘Tal Veces’. Marlboro no cree en ‘Tal Veces’ o en sentarse en la cerca y quedarse mirando”.

Para demostrar el punto, el blog Tabaco sin filtro publicó una comparación de imágenes de la campaña “Be Marlboro” con publicidades de marcas de ropa de los EEUU que se focalizan en la adolescencia, como Hollister, American Eagle o Abercrombie & Fitch.

Los juicios contra las tabacaleras en los Estados Unidos terminaron con la divulgación de millones de documentos internos de las empresas, buena parte de ellos confidenciales. Ese giro en la historia permitió conocer las prácticas y estrategias de la industria según su propio relato.

En ese sentido, se pudo saber que Philip Morris, al igual que todas las grandes tabacaleras, ha estudiado detalladamente las características de los jóvenes fumadores. Ya en 1969, por ejemplo, aseguraba que fumar “representa adultez”. O en 1984, determinaba que entre las cuatro razones por las que se empieza a fumar están “rebelarse/reafirmar independencia” y “parecer mayor”.

Uno de los documentos internos es particularmente revelador. Contiene un resumen del “Proyecto Arquetipo” de Philip Morris Internacional, un preciso estudio de los motivos por los que hay fumadores. Entre sus conclusiones, advierte que el vicio se vincula, entre otras cosas, a la transición hacia la adultez. Y recomienda mostrar que fumar es para las personas que ven la vida como una aventura y dejar en claro en los anuncios que fumar es cosa de adultos… para atraer a los jóvenes.

“Crecer, buscar, esforzarse, tomar riesgos, vincularse con pares, participar en actividades de adultos, y la búsqueda de la aventura para probarse a uno mismo: todos son los elementos reconocidos hace décadas por Philip Morris a través de su Proyecto Arquetipo como atrayentes para los adolescentes vulnerables, lo cual desempeña un papel central en las actividades de marketing de ‘Sé Marlboro’”, concluyó el informe.

El estudio titulado “Tu eres el objetivo” fue realizado por la organización Campaña para Niños Libres de Tabaco y apoyado por Corporate Accountability International, Fundación InterAmericana del Corazón, Framework Convention Alliance y Alianza de Control de Tabaco en el Sudeste de Asia (SEATCA).

La conclusión es doble. Primero: no sirve la prohibición de publicidad parcial. Las restricciones legales han avanzado en todo el mundo, pero la inversión de las tabacaleras en marketing no ha mermado, sino que se ha redireccionado a los vacíos que han dejado las leyes a fuerza de lobby tabacalero, como la publicidad en los puntos de venta o en internet.

Segundo: las regulaciones voluntarias de marketing fracasaron. En los hechos, Philip Morris no cumple ni con su propio Código de Conducta, donde prohíbe la publicidad apuntada a los menores. Y ha sido la propia industria la que ha presentado la autorregulación como una alternativa viable a la prohibición legal.

En efecto, en Brasil, dos consumidores paulistas hicieron una denuncia en el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria, ya que el anuncio local de la campaña de Marlboro apuntaba a los adolescentes: mostraba a un joven empujando un sillón en una especie de mudanza, junto a la frase “Voy a ser independiente”. Les dieron la razón.

La empresa que comercializa Marlboro se llama Altria. Antes era Philip Morris Internacional (PMI), pero en 2008 cambió el nombre para renovar su alicaída imagen. Dos años antes, la Justicia estadounidense había concluido que las siete tabacaleras más grandes del país norteamericano cometieron un masivo fraude para ocultar los daños que provoca el cigarrillo a la salud. Al parecer, el histórico fallo de 1653 páginas de la jueza federal Gladys Kessler todavía podría aplicarse. La denominación de Philip Moris es otra, pero la identidad sigue siendo la misma: las ganancias justifican los medios.

Desde su lanzamiento en 1988, la campaña de Joe Camel no tardó en levantar sospechas, pero RJ Reynolds (RJR) alegó que no estaba orientada a los jóvenes, sino a los fumadores adultos.

Sin embargo, en diciembre de en 1991 la revista JAMA de la Asociación de Medicina de Estados Unidos publicó una tanda de estudios para derribar esa afirmación. El más conocido y categórico es el que investigó qué marcas son reconocidas por los niños a partir de su logo.

Los resultados fueron terminantes. No sólo el 30% de los de 3 años relacionó a Joe Camel con un cigarrillo, sino que la estadística fue aún más contundente entre los de 6 años: el 91,3% pudo establecer el vínculo, casi la misma cantidad que ligó al Disney Channel con Mickey Mouse.

Un segundo estudio publicado en JAMA encontró que los niños “eran más propensos a reportar una exposición previa al personaje de dibujos animados Old Joe” (91,7% contra 72,2% de los adultos) y que “fueron más capaces de identificar el tipo de producto que se anuncia” (97.5% contra 67%). Un tercer artículo aseguró que la marca aumentó sus ventas entre los jóvenes luego del lanzamiento del personaje en Estados Unidos.

Aunque estas dos investigaciones fueron puestas en duda, es la propia industria la que en sus documentos anteriormente secretos revela la existencia de una búsqueda sistemática del público juvenil. En el caso de de RJR, su apuesta más fuerte fue la campaña de Joe Camel.

En 1998 se presentó reporte “Mangini” en el marco de un juicio en el que se acusaba a RJ Reynolds de apuntar a los menores con Joe Camel. El informe repasa 81 documentos confidenciales de RJR que lo prueban.

Allí se puede ver, por ejemplo, a ejecutivos hablando de los jóvenes como “el negocio del futuro”, “el mercado que desesperadamente buscamos” o “la única fuente de fumadores de reemplazo“. La lupa estuvo puesta entre los 14 y los 24 años.

Entre sus conclusiones, el reporte destaca que la idea de que la publicidad no afecta al consumo “contradice la experiencia del sector tabacalero, la lógica y la evidencia”. Es ridículo pensar que la industria gastaba en esa época 6 mil millones de dólares al año en publicidad sólo para que los fumadores cambien de marca y que los que consumen Camel mantengan la costumbre.

Joe Camel fue la síntesis gráfica de las grandes estrellas de Hollywood, la música y del deporte. Siempre estaba haciendo cosas emocionantes. Intrépido, simpático, interesante, tenía la vitalidad de quien sabe lo que quiere y lo consigue. Y así los niños podían desear desde su primera infancia a un símbolo de aventuras que encima era coleccionable.

* En el próximo post, el contenido de los documentos internos y la estrategia para enganchar a los jóvenes.