Truth revolucionó la forma de hacer campañas contra el cigarrillo. En vez de sermonear a los fumadores con tono aburrido y paternalista, puso en el centro a las trampas y mentiras de las grandes tabacaleras. También se propuso quitarle el glamour al acto de fumar.

La campaña fue lanzada en los Estados Unidos en el 2000 con el dinero aportado por la propia industria tabacalera en el marco del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre los principales fabricantes de cigarrillos y 46 estados, con el que se puso fin a una ola de juicios que habría llevado a la quiebra a todo el sector.

Buena parte de esos juicios se basaron en los propios documentos confidenciales de las tabacaleras, que entre otras cosas prueban que durante casi medio siglo ocultaron que el cigarrillo es adictivo, cancerígeno y mortal. Pero las empresas pusieron el grito en el cielo cuando las campañas de Truth empezaron a desnudar sus prácticas, repasando, por ejemplo, el contenido de esos de documentos.

Entonces comenzaron las críticas y amenazas de las tabacaleras. Y finalmente Lorillard, dueña de algunas de las marcas más vendidas en los Estados Unidos -como Newport o Kent-, demandó a la fundación, con el apoyo explícito de otras multinacionales del tabaco, como Philip Morris, RJ Reynold y Brown & Williamson.

Lorillard denunció que la campaña usaba información inexacta, pero ante la imposibilidad de probar sus planteos, cambió la estrategia y acusó a la American Legacy Foundation de agravio. La empresa no sólo buscó la censura, sino desfinanciar Truth con un costoso proceso judicial que duró más de cinco años. Incluso obtuvo un triunfo parcial: las principales cadenas de televisión, como ABC, CBS y NBC, resistieron la emisión de los spots. Pero al final la Corte Suprema de Delaware rechazó la pretensión de la tabacalera.

Contrarrestar el millón de dólares por hora que la industria tabacalera gasta en publicidad no es una tarea sencilla. Sin embargo, dos estudios que midieron el impacto de la campaña en los Estados Unidos apenas unos años después de su puesta en marcha arrojaron resultados positivos.

El primero, publicado en la revista American Journal of Public Health, encontró que la campaña evitó que unos 450 mil jóvenes empezaran a fumar. El segundo, divulgado en Health Education Research, halló que los adolescentes que vieron los spots de Truth son dos veces más propensos a decir que no quieren fumar en el futuro.

Para el 2007, las tasas de consumo en los Estados Unidos habían caído a niveles de los años 50 y el consumo per cápita era similar al de la década del 30. Buena parte del mérito es de Truth.

En un comunicado emitido luego de la elección de la revista Advertising Age, el director ejecutivo de la American Legacy, Robin Koval, celebró la decisión. “Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo”, sostuvo.

Y concluyó: “Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas”.

La última apuesta de Truth es “Finish it” (termínalo), una campaña que aspira a convertir a los que nacieron en los primeros años del siglo XXI en la generación que ponga fin a la epidemia a de tabaquismo. El objetivo es generar un movimiento social que termine para siempre con el negocio de la industria tabacalera.

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Muchos creen que el cigarrillo son hojas de tabaco envueltas con papel, pero el contenido es más complejo e incluye por lo menos 599 aditivos. Uno de ellos es la urea, el elemento más importante de la orina después del agua, también presente en el semen y el excremento humano y de otros animales como los peces.

A través de la orina, cada día el cuerpo elimina entre 25 y 39 gramos de urea, una sustancia tóxica que se produce por el metabolismo de las proteínas. Puede ser sintetizada artificialmente y puesta en cigarrillos.

Dos curiosidades. La urea se utiliza para fabricar metanfetamina, una droga conocida como “cristal” y popularizada por la serie Breaking Bad. Además, con ella se hace nitrato de urea, un potente explosivo empleado en varios atentados terroristas en Israel, Irak y los Estados Unidos, como el que en 1993 mató a 6 personas e hirió a más de mil en el estacionamiento del World Trade Center de Nueva York.

Si no se mezcla con agua, la urea es inodora e incolora. A nivel industrial, se usa como fertilizante y para hacer plásticos, cosméticos, jabón y pinturas. También, cremas depilatorias y blanqueadoras de dientes.

Todavía queda mucho por investigar para saber por qué se añade a los cigarrillos. Aunque según las tabacaleras sólo sirve como saborizante, buena parte de los aditivos incrementa el poder aditivo del tabaco. En este sentido, un estudio publicado en 2004 analizó los cigarrillos con fosfato diamónico y urea. Encontró que la retención de nicotina en estos últimos es “ligera, pero estadísticamente mucho más alta” que en los comunes.

La publicidad del perro y el gato es parte de Truth, una campaña de la American Legacy Foundation (ALF) que busca exponer las prácticas de las tabacaleras. La organización denunció por primera vez en 2001 que las tabacaleras utilizan urea como aditivo. Y preparó un original comercial radial en el que un paseador de perros llamaba a las oficinas de la empresa Lorillard en Carolina del Norte para ofrecer orina.

Al año siguiente la tabacalera demandó a la ALF, pero en julio de 2006 la Corte Suprema de Delaware le terminó dando la razón a la ONG. Sin embargo, el costo del proceso fue millonario y Lorillard, la tabacalera más vieja de Estados Unidos, logró su objetivo: desviar hacia los tribunales el dinero destinado a campañas antitabaco.

En un primer momento la empresa negó que la urea sea parte del proceso de fabricación. El vicepresidente de Asuntos Externos, Steve Watson, argumentó que “es un compuesto que se produce naturalmente en la hoja de tabaco”.

Pero ALF replicó que la urea está en la lista de aditivos que las cinco mayores tabacaleras de Estados Unidos entregaron en 1984 y que se hizo pública diez años después.

ALF también analizó los documentos anteriormente secretos de la industria, 116 de los cuales hablan de la urea. Entre ellos halló una nota de 1989 de Lorillard, que bajo el título “Proyecto B-451” resume los “experimentos realizados utilizando urea como aditivo del tabaco para reducir el benzopireno y el formaldehído”, dos de las 69 sustancias cancerígenas que forman parte del humo del cigarrillo. Otro documento confidencial reconoce en su primera oración que “la urea es un componente natural del tabaco y se añade como saborizante”.

Más aditivos

El metano es la otra sustancia que denuncia la campaña de Truth. Es uno de los componentes principales del gas natural, que se produce con la putrefacción de las plantas y se usa como combustible para cohetes. Además, su presencia en la atmósfera produce efecto invernadero, por lo que se lo considera el segundo elemento que más contribuye al calentamiento global.

Aunque en principio no es tóxico, inhalar metano puede generar asfixia o provocar la pérdida del conocimiento. Y su combustión puede provocar quemaduras en la piel, porque es altamente inflamable y explosivo.

Hace unos años Truth hizo una publicidad recordando otra sustancia presente en la caca de perro y en los cigarrillos, el amoníaco, uno de los aditivos más comunes en la industria tabacalera, ya que permite que el humo atraviese más fácilmente la membrana que recubre el cerebro. Esto aumenta la absorción de la nicotina y potencia su capacidad aditiva.

El argumento de la Justicia es que las empresas engañaron durante años a los fumadores sobre los riesgos del tabaquismo. Mientras declaraban públicamente que “la nicotina no genera dependencia”, sabían por lo menos desde los años 60 que es adictiva y que fumar provoca cáncer, entre otras enfermedades.

Para las tabacalerases es el segundo revés judicial de peso en los últimos meses. En abril, la Corte de Apelaciones de Illinois condenó a Philip Morris International a indemnizar con 10.100 millones de dólares a 1,4 millones de fumadores.

Las condenadas en Florida son las tres tabacaleras más grandes de los EEUU, Philip Morris USA (Marlboro), Lorillard (Newport, Kent) y Reynolds Tobacco (Camel). La más afectada es esta última, con ocho sentencias en contra. Los beneficiarios recibirán compensaciones que en algunos casos superan los 25 millones de dólares.

Según la agencia Bloomberg, las tabacaleras tienen pendientes más de 4 mil demandas, por lo que se enfrentan a miles de millones de dólares en indemnizaciones por daños. Hasta ahora, según Reynolds, ya pagó compensaciones por 450 millones de dólares.

El “caso Engle”

La historia comenzó en 1994, cuando se presentó en Florida una demanda colectiva en nombre de siete personas y en representación de unos 100 mil fumadores y familiares. El expediente pasó a la historia como el “caso Engle” por el nombre del pediatra que figuraba primero en la nómina de demandantes, Howard Engle.

La Justicia falló en contra de las tabacaleras en 2000 y estipuló una indemnización de 145 mil millones, pero tres años después el Tribunal de Apelaciones estatal revocó la decisión. Argumentó que el monto era excesivo y que las condiciones médicas de los demandantes eran muy distintas entre sí como para encarar una acción de clase.

En 2006, el Tribunal Supremo de Florida confirmó la decisión de la corte de apelaciones, pero reconoció el derecho a realizar demandas individuales, lo que derivó en cientos de reclamos y decisiones a favor de los fumadores, como las diez que las tabacaleras intentaron apelar, pero que hoy fueron rechazadas. Es la octava vez que el máximo tribunal del país se niega a analizar un expediente de estas características.

En cambio, en octubre de 2013 la tabacalera Liggett anunció el pago de 110 millones de dólares para resolver los juicios en su contra en Florida. En 1996 fue la primera empresa en reconocer los daños que provoca el cigarrillo, y luego lo hizo el resto. Quizás la historia se repita.

“Es nuevo. Diferente. Delicioso en gusto y aroma. Un soplo hacia ella y te seguirá a cualquier lado. ¡Sí! Usted obtiene satisfacción por fumar sin inhalar el humo”, rezaba la publicidad con la que Tipalet buscaba diferenciar sus cigarrillos saborizados de los tradicionales. Naturalmente, cualquier mujer se ofendería, por más que el humo tenga gusto a cereza o arándano, como en este caso.

La campaña cosifica a la mujer y reproduce un estereotipo misógino en el que la mujer no tiene ningún valor. Su naturaleza es seguir al hombre que le sople la cara.

En el anuncio de Tipalet -de la empresa Muriel, propiedad de la tabacalera Lorillard- además hay una buena cuota de violencia implícita en el juego de palabras: “blow” no sólo significa “soplar”, sino también “puñetazo”. O sea, “dale una piña y te seguirá”.

El mensaje, en pocas palabras, es que el hombre fumador es más seductor, pese que es más propenso a tener acné y canas y a quedarse pelado, su piel envejece más rápido, sus dientes y dedos se ponen amarillos con el tiempo, suelen tener aliento y olor a tabaco en la ropa y el cabello, fumar aumenta las ojeras, la sudoración y la mucosidad, y la tos se puede tornar desagradable.

Otro obstáculo para el fumador puede ser su sexualidad. Decenas de estudios han probado que el riesgo de sufrir impotencia aumenta hasta un 50% entre los fumadores de entre 30 y 40 años. También reduce la cantidad y calidad de semen.

El tabaco a su vez influye sobre las erecciones: por un lado, una persona que consume un paquete al día tiene prácticamente todo el tiempo sus arterias contraídas; por otro, merma el flujo sanguíneo.

Las encuestas también rebaten el concepto de la campaña de Tipalet y muestran que el cigarrillo es un problema para las parejas, sobre todo cuando uno fuma y el otro no.

Un reciente sondeo del laboratorio Pfizer a más de mil usuarios de la red social Match.com arrojó que el 57% de los solteros no saldría con un fumador y que el 78% de las personas no soporta besar a su pareja si tiene olor a cigarrillo.

A los solteros también se le preguntó por las actitudes que no aceptan en una primera cita. El 51% contestó “salir a fumar”, superando a “revisar el teléfono” (45%) o “llegar tarde” (40%).

En otra encuesta de Ipsos MORI realizada en 16 países europeos y publicada en abril de 2012 “el 25% de los encuestados confesó haber roto una relación sentimental por no querer abandonar el tabaco”.

En sintonía, un tercer estudio divulgado a comienzos de 2011 por otra red social, Parship.es, concluyó que el 50% de las mujeres y el 30% de los hombres rechazarían a un fumador como pareja. Y si empieza a fumar una vez establecida la relación, el 23% daría un ultimátum del tipo “el tabaco o yo”.