Los azúcares, como la glucosa, la sacarosa y la fructosa, pueden representar hasta un 20% de la hoja de tabaco. Pero los fabricantes de cigarrillos, a su vez, los agregan a sus productos en grandes cantidades, al punto de que son los principales aditivos de algunas marcas, como Marlboro.

Las tabacaleras alegan que la función del azúcar es saborizar y que su consumo está permitido. Lo que omiten es que su combustión genera acetaldehído –también conocido como etanal–, una sustancia cancerígena que pasa a la sangre en una porción pequeña, pero suficiente para lograr que el cerebro sea más receptivo a la nicotina.

En 1994 se publicó un estudio que repasó documentos internos de las tabacaleras que explican cómo se agregan aditivos a los cigarrillos para hacerlos más adictivos. Y una de las sustancias que menciona es justamente el azúcar. Frente a esa investigación, el VdC Working Group -la asociación que nucleaba en Alemania a varias multinacionales tabaqueras y empresas locales- presentó una declaración en 1999 en la que negaba las revelaciones de la investigación.

Sin embargo, una serie de documentos confidenciales de Philip Morris (Marlboro L&M, Parliament) prueban que la empresa realizó en 1983 numerosos experimentos con ratas que demostraron que la nicotina y el acetaldehído interactúan en el sistema nervioso central de manera sinérgica, maximizando varias veces la capacidad adictiva del tabaco.

Esas investigaciones estuvieron lideradas por el experto Victor DeNoble, quien trabajó entre 1980 y 1984 en Philip Morris, y estuvo a cargo del Laboratorio de Farmacología Conductual de la tabacalera, cuya misión principal era buscar un sustituto de la nicotina que no provoque ataques al corazón. Pero en el medio demostró algo que la industria tabacalera había negado y rechazó hasta 1998: que la nicotina es adictiva.

Sus hallazgos iban a ser publicados en la revista Journal of Psychopharmacology en septiembre de 1983, pero los abogados de Philip Morris lo obligaron a retirarlo. “¿Por qué debo arriesgar una industria de miles millones de dólares por unas ratas que aprietan una palanca para conseguir su nicotina?”, le contestó un ejecutivo a DeNoble cuando exigió explicaciones.

De todas formas, siguió trabajando en Philip Morris. Pero en abril del año siguiente cerraron el laboratorio y asesinaron a las ratas, y en diciembre lo despidieron y lo obligaron a firmar un acuerdo de confidencialidad.

Sin embargo, una década más tarde Victor DeNoble se presentó ante el Congreso de los Estados Unidos para refutar a los CEO de las siete tabacaleras más grandes del país norteamericano, que habían afirmado bajo juramento que fumar tabaco no es adictivo ni provoca enfermedades que matan y causan discapacidad. Su testimonio fue clave en la historia de la lucha contra el tabaquismo.

Desde ese entonces, DeNoble es un ferviente activista. Entre otras cosas, da charlas en escuelas, en las que explica que “no existe un cigarrillo seguro”, más allá de sus hallazgos. Además, es el protagonista del documental Adiction Incorporated, lanzado en 2011.

Hay más sobre el azúcar y la capacidad adictiva. En 1974 la tabacalera Brown & Williamson (Lucky Strike, Kool, Pall Mall) había hallado en otro experimento con cigarrillos Viceroy que la combinación del azúcar con otros dos aditivos, sorbitol y DAP (fosfato diamónico), incrementa el nivel de nicotina y alquitrán, y el número de caladas, tal como lo demuestra un documento interno de la tabacalera.

El resultado no es sólo más nicotina en el cerebro de fumador, sino más probabilidades de generar un cáncer. Una investigación publicada en 2007 en la revista Food and Chemical Toxicology halló que “muchos compuestos tóxicos del humo, incluyendo cancerígenos, se generan a partir de azúcares”. En particular, concluyó que “aumentan el nivel de formaldehído, acetaldehído, acetona, acroleína, y 2-furfural”.

En esa línea, según un estudio divulgado en 2001, el acetaldehído es mutagénico y tóxico para el embrión, y puede provocar tumores en el tracto respiratorio. Aun así, las tabacaleras prefirieron silenciar a DeNoble, y ponerle azúcar a sus cigarrillos.

Pero multiplicar la capacidad adictiva del tabaco no es su única función. La propia industria admite en el documento de 1999 que el azúcar se añade para “evitar una excesiva dureza en el sabor y para neutralizar compuestos molestos en el humo del cigarrillo”. En otras palabras, el objetivo es que el humo sea más fácil de inhalar.

A partir de esa premisa, decenas de investigadores han concluido que al agregar azúcar, las tabacaleras fomentan la iniciación, sobre todo entre los más jóvenes. Hay una estrategia probada de la industria de saborizar sus cigarrillos y hacer que las caladas no raspen la garganta para alcanzar a los niños y adolescentes, y conseguir lo que un ejecutivo de RJ Reynolds bautizó en un reporte secreto de 1984 como “fumadores de reemplazo”.

La cena de gala que cada año organiza la Asociación Conciencia es uno de los eventos sociales que más famosos convoca. Bajo un supuesto manto de pluralidad, el último 16 de mayo hubo fotos en las que se cruzaron, por ejemplo, los presidenciables Mauricio Macri, Sergio Massa, Daniel Scioli y Ernesto Sanz, con Juan Carr, Mirta Legrand o Florencia de la V. Quizás ninguno de ellos es consciente del favor que le hizo a la industria tabacalera.

La Asociación Conciencia reconoce en su página web que entre sus donantes están Massalin Particulares (Philip Morris), Alliance Once, Universal Leaf Tabacos, la Cámara del Tabaco de Salta y las cooperativas de productores de esa provincia y de Jujuy. La industria tabacalera financia tres programas (“Porvenir”, “Jardines de Cosecha” y “PPTI”) que supuestamente luchan contra el trabajo infantil.

El profesor Stanton Glantz, de la University of California, calcula que las tabacaleras se ahorran casi 1.200 millones de dólares al año gracias a la explotación de niños. Financiar programas como Porvenir tiene un costo insignificante para la industria. La Asociación Conciencia le lava su imagen con el dinero que paradójicamente nace del trabajo infantil.

La OMS desalienta ese tipo de alianzas. En las directrices para la aplicación del Convenio Marco para el Control de Tabaco aconseja “desnormalizar y en la medida de lo posible reglamentar las actividades que la industria tabacalera describe como ‘socialmente responsables’”, porque desconfía del sector. Dice al respecto: “La industria lleva a cabo estas actividades para alejar su imagen de la naturaleza letal del producto que produce y vende, o para interferir en el establecimiento y la aplicación de políticas de salud pública”.

La responsabilidad social de la industria tabacalera es, en palabras de la OMS, “una contradicción inherente”. Varios estudios coincidieron en que mejora su imagen entre los jóvenes. La conclusión de un informe conjunto de la OMS y la OPS publicado en  2012 no deja lugar a dudas sobre las intenciones: “manipular la opinión pública”. El reporte advierte que sus programas de RSE incluyen “campañas ineficaces de prevención de tabaquismo juvenil”.

En otra investigación, la OPS ha puesto como ejemplo de “campaña ineficaz” al programa “Yo Tengo PODER”, creado y financiado por Philip Morris para toda América Latina, y llevado adelante en Argentina, Uruguay y Paraguay justamente por la Asociación Conciencia a partir de 1997.

Entre otras cosas, el programa transmitía a los chicos la idea de que fumar es una decisión de adultos. El mensaje subliminal, en realidad, era una invitación a la trasgresión. También planteaba que la presión para fumar proviene de los compañeros, con lo que desviaba la atención de la publicidad y el marketing, en momentos en que la región discutía cómo regular el tema. Quizás por esas falencias después de más de un década la ONG le puso fin al programa “Yo Tengo PODER” en Argentina, aunque siguió aceptando el dinero de las tabacaleras.

Carolyn Levy es una investigadora contratada por Philip Morris para estudiar la conducta de los fumadores y afinar la dirección de la publicidad. Cuando una correspondencia interna que escribió salió a la luz quedó al descubierto su “Proyecto Arquetipo”, en el que recomendaba al departamento de marketing, entre otras cosas, “hacer hincapié en que fumar es sólo para adultos” puesto que había observado que muchos jóvenes empiezan a fumar porque lo relacionan con el “iniciación de la adultez”.

Esa fue exactamente la estrategia que usó durante años la industria tabacalera en sus programas de prevención de tabaquismo y “habilidades para la vida”, como “Yo Tengo el PODER”. Ahora la Asociación Conciencia está reincidiendo en la misma táctica, pero en otro rubro: se alió con Quilmes para encarar un programa con el lema “no le vendemos alcohol a los jóvenes”.

Con esos antecedentes a cuestas, la guía para educadores sobre tabaquismo del Ministerio de Salud también advierte que los programas como “Yo Tengo el PODER” “no han probado ser efectivos”.

Sin embargo, durante años el programa de Philip Morris y la Asociación Conciencia fue un éxito y recibió el apoyo de los Gobiernos. En Argentina llegó a escuelas de al menos 18 provincias. Y en Uruguay fue declarado de “interés educativo” por el Ministerio de Educación y Cultura. El titular de esa cartera era Antonio Mercader, quien años después terminó como consultor de una tabacalera.

En Paraguay, el periodista Marcial Riveros investigó el tema. Cuenta que Conciencia de Argentina creó en su país una ONG homónima para llevar adelante “Yo Tengo PODER”, pero que el proyecto fue resistido por “el Departamento de Tabaquismo, ONGs, organizaciones sociales de padres de alumnos de colegios y otros”, por lo que “desapareció la ONG Conciencia de Paraguay”. Sin embargo, relata que “desde la Argentina se subcontrató a otra ONG, Sumando, que se encargó dos años después de realizar la segunda incursión en Paraguay”.

Socio estratégico

Justificar una sociedad con una tabacalera es un verdadero reto retórico. Los donantes de Conciencia luchan contra el trabajo infantil que abunda en sus propios campos o en las fincas a las que le compran su materia prima, cuyo precio es bajo gracias a la explotación de chicos.

Explicar esa alianza también es un desafío ético. Vale recordar: son empresas que han conspirado durante décadas para ocultar los daños que provoca el cigarrillo en la salud y su poder adictivo, y que han sostenido sus negocios a fuerza de marketing y publicidad engañosa.

Todo está documentado en sus propios memorandos confidenciales, que salieron a la luz a partir de los juicios que hubo en Estados Unidos en los ‘90. En esos documentos la propia industria tabacalera reconoce los objetivos espurios de sus programas de RSE.

Uno de esos reportes es especialmente “sincericida”. Lo elaboró en 1991 el Tobacco Institute, una poderosa asociación de lobby de Estados Unidos. En un “paper de discusión” define claramente los objetivos y estrategias de los programas juveniles de la industria, y entre otras cosas, llama a usarlos como un “cebo” para “forzar las críticas de los antitabaco”, hacerlos parecer como “extremistas” y de esta forma “desalentar las restricciones publicitarias”. Sin embargo, en ningún momento menciona como propósito reducir el tabaquismo juvenil.

Cuando la jueza Gladys Kessler emitió en 2006 su histórico fallo contra la industria tabacalera por engañar al pueblo estadounidense, fue muy dura con los programas de RSE de la industria. Observó que tienen un mensaje oculto para que fumen los adolescentes, no dicen que fumar mata y es adictivo, y “no se han hecho esfuerzos para validar su eficacia”.

Hoy Conciencia tiene cinco programas contra el trabajo infantil. En su sitio de internet, sólo uno de ellos tiene estadísticas sobre sus resultados, pero no es ninguno de los tres que financia la industria tabacalera y apenas logró que el 11% de los participantes deje de trabajar. Sucede que las iniciativas de la asociación no implican ninguna intervención activa ni aspiran a una solución de fondo. Además, conllevan un mensaje riesgoso de las tabacaleras al Estado y la ciudadanía: “No nos regulen, nosotros somos responsables”.

La alianza con la industria además contradice el sentido del propio estatuto de la Asociación Conciencia, que en su artículo 2° habla de “educar para la promoción de acciones tendientes al bienestar general”. El primer valor que menciona como “guía” es “el respeto a la dignidad humana”. Y tiene programas orientados a la “vida saludable”. Nada más alejado de esos principios que una tabacalera.

Massalin Particulares acaba de lanzar en Argentina la campaña Be Marlboro, prohibida en 2011 por la justicia de Alemania por apuntar exclusivamente a los jóvenes. Aunque Philip Morris dice que busca seducir al público adulto, utiliza temáticas que interesan a los adolescentes, como imágenes de fogones, recitales, fiestas o deportes extremos.

Además, Conciencia tiene programas de educación ciudadana que poco y nada tienen que ver con la actitud de Massalin Particulares. La ley 26687 y su decreto reglamentario prohíben que la publicidad de cigarrillos en los puntos de venta tenga más de 30 x 30 centímetros, use pantallas o carteles lumínicos o se vea desde afuera de los locales. Sin embargo, las siguientes fotografías prueban que no tiene la menor intención de cumplir la ley.

Tal como lo reconoce hasta el Banco Mundial, la prohibición de venta a menores es una de las dos estrategias menos efectivas contra el tabaquismo. La otra son los programas de educación escolar. Son las dos medidas que la industria ha promovido a través de sus programas de responsabilidad social corporativa, mientras que ha rechazado otras probadamente eficaces, como la suba de impuestos o las restricciones publicitarias. Los aliados de la Asociación Conciencia resisten leyes antitabaco más duras, pese a que 40 mil argentinos mueren al año por fumar.

También se oponen al Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS –el tratado internacional que más adhesiones tiene, pero que Argentina nunca ratificó por presión de la industria– porque, dicen, pondría en riesgo el insólito subsidio a la producción de tabaco. Según la OMS y la OPS, una de las estrategias de las tabacaleras es “exagerar su importancia económica”. Las noches de gala de la Asociación Conciencia son un buen lugar para hacerlo.

*En los próximos posts, más información sobre las iniciativas de RSE de la industria tabacalera, las evidencias científicas sobre la ineficacia de sus programas juveniles y el trabajo infantil en los cultivos de tabaco.

Los cigarrillos light irrumpieron en los años 50 y 60 como una respuesta de las tabacaleras a las dudas de muchos fumadores que temían los efectos del tabaquismo en su salud. A través del marketing y la publicidad, los presentaron como una opción más sana. Y el éxito fue rotundo: las encuestas prueban que los consumidores de cigarrillos suaves se consideran menos adictos y se plantean menos veces la necesidad de superar su adicción.

Por esa “gran estafa”, ahora Marlboro deberá indemnizar a 1,4 millones de personas, que en el 2000 presentaron una demanda colectiva en los Estados Unidos contra la empresa que los produce, Philip Morris International. La Corte de Apelaciones de Illinois falló a favor de los fumadores y condenó a la firma a pagar 10.100 millones de dólares.

La ciencia ha probado que los cigarrillos suaves no son ni siquiera un poco más sanos. Hay decenas de investigaciones que lo prueban. Quizás la más famosa es una de 2001, que concluye que en principio entregan menos nicotina y alquitrán, pero el fumador tiende a inhalar más para compensar lo que su inconsciente adicto le exige para satisfacer la abstinencia.

La agencia Bloomberg aclaró que Philip Morris ya anunció que apelará la decisión de la Corte de Illinois, que ratificó una sentencia de 2003 que había sido anulada en 2005 por el Tribunal Supremo del estado.

Ahora en Argentina

Lo que finalmente convirtió a Marlboro en los cigarrillos más vendidos fue el “Hombre Marlboro”. Aunque los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo, la campaña posicionó a la marca al tope del comercio mundial.

Sin embargo, ante la necesidad de renovarse, la empresa lanzó en más de 50 países la publicidad “Be Marlboro”, denunciada por un grupo de ONGS por apuntar exclusivamente a los jóvenes.

La campaña, que fue prohibida en octubre de 2011 en Alemania, ya llegó a la Argentina. En los últimos días, las casillas de mails registradas en Philip Morris recibieron una invitación a la página local de la campaña, que anticipa en los próximos meses organizarán eventos.

Aunque la tabacalera argumenta que la campaña busca seducir al público adulto, la publicidad muestra lo contrario. En caso contrario, no se explica por qué un anuncio que apunta a personas de 40 ó 50 años se basa exclusivamente en temas que interesan a los jóvenes, como fiestas, fogones, recitales o deportes extremos.

Un reciente informe elaborado por un grupo de ONGs con presencia en más de 100 países concluyó que la campaña “aprovecha la búsqueda de identidad de los adolescente y les sugiere que, frente a la incertidumbre, lo mejor es SER fumador de Marlboro”.

La campaña tuvo en 2012 una inversión inicial de no menos de 62 millones de dólares y se ha instalado en más de 50 países, según el último informe a los inversores de la ex Philip Morris International (PMI) y actual Altria, la empresa que comercializa Marlboro.

En Alemania, donde comenzó la campaña global en 2011,  la Justicia la prohibió en octubre del año pasado, porque encontró que apunta a adolescentes de entre 14 y 21 años. “La publicidad se dirige específicamente a la toma de riesgos, a los jóvenes rebeldes”, argumentó el tribunal de Múnich.

En Marlboro juran y perjuran que la campaña está orientada a adultos, pero la industria tabacalera ha reconocido que son pocos los fumadores experimentados que cambian de marca. Además, basta con repasar el contenido de “Be Marlboro”, que el informe describe como “jóvenes, soñadores y fiesteros, de fiesta en fiesta, que se enamoran, que conquistan alturas, hacen viajes de aventuras, tocan música y, en general, son ‘geniales’”.

Así, la campaña le dice directamente a los jóvenes “Maybe never fell in love” (“Los indecisos nunca se enamoran”) o “A maye es no invitad” (“Los indecisos no son invitados”).

El Hombre Marlboro sigue siendo la vedette principal de las campañas de marketing de cigarrillos y una de las más eficaces de la historia de la publicidad. Y si bien la marca aún lidera el mercado mundial, necesita renovarse. “Be Marlboro” es la respuesta.

Por eso la tarea cayó justamente que en el creador del Hombre Marlboro, el famoso publicista Leo Burnett. Él mismo se ha encargado de explicar el concepto del slogan principal de la campaña, “Don´t Be a may Be. Be Marlboro/ “No seas un tal vez. Sé Marlboro”: “Libertad y aventura significan un profundo deseo de encontrar un propósito en la vida. Desafortunadamente, por las fuerzas abrumadoras de la sociedad los fumadores adultos jóvenes están congelados y se esconden detrás de un mundo de ‘Tal Veces’. Marlboro no cree en ‘Tal Veces’ o en sentarse en la cerca y quedarse mirando”.

Para demostrar el punto, el blog Tabaco sin filtro publicó una comparación de imágenes de la campaña “Be Marlboro” con publicidades de marcas de ropa de los EEUU que se focalizan en la adolescencia, como Hollister, American Eagle o Abercrombie & Fitch.

Los juicios contra las tabacaleras en los Estados Unidos terminaron con la divulgación de millones de documentos internos de las empresas, buena parte de ellos confidenciales. Ese giro en la historia permitió conocer las prácticas y estrategias de la industria según su propio relato.

En ese sentido, se pudo saber que Philip Morris, al igual que todas las grandes tabacaleras, ha estudiado detalladamente las características de los jóvenes fumadores. Ya en 1969, por ejemplo, aseguraba que fumar “representa adultez”. O en 1984, determinaba que entre las cuatro razones por las que se empieza a fumar están “rebelarse/reafirmar independencia” y “parecer mayor”.

Uno de los documentos internos es particularmente revelador. Contiene un resumen del “Proyecto Arquetipo” de Philip Morris Internacional, un preciso estudio de los motivos por los que hay fumadores. Entre sus conclusiones, advierte que el vicio se vincula, entre otras cosas, a la transición hacia la adultez. Y recomienda mostrar que fumar es para las personas que ven la vida como una aventura y dejar en claro en los anuncios que fumar es cosa de adultos… para atraer a los jóvenes.

“Crecer, buscar, esforzarse, tomar riesgos, vincularse con pares, participar en actividades de adultos, y la búsqueda de la aventura para probarse a uno mismo: todos son los elementos reconocidos hace décadas por Philip Morris a través de su Proyecto Arquetipo como atrayentes para los adolescentes vulnerables, lo cual desempeña un papel central en las actividades de marketing de ‘Sé Marlboro’”, concluyó el informe.

El estudio titulado “Tu eres el objetivo” fue realizado por la organización Campaña para Niños Libres de Tabaco y apoyado por Corporate Accountability International, Fundación InterAmericana del Corazón, Framework Convention Alliance y Alianza de Control de Tabaco en el Sudeste de Asia (SEATCA).

La conclusión es doble. Primero: no sirve la prohibición de publicidad parcial. Las restricciones legales han avanzado en todo el mundo, pero la inversión de las tabacaleras en marketing no ha mermado, sino que se ha redireccionado a los vacíos que han dejado las leyes a fuerza de lobby tabacalero, como la publicidad en los puntos de venta o en internet.

Segundo: las regulaciones voluntarias de marketing fracasaron. En los hechos, Philip Morris no cumple ni con su propio Código de Conducta, donde prohíbe la publicidad apuntada a los menores. Y ha sido la propia industria la que ha presentado la autorregulación como una alternativa viable a la prohibición legal.

En efecto, en Brasil, dos consumidores paulistas hicieron una denuncia en el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria, ya que el anuncio local de la campaña de Marlboro apuntaba a los adolescentes: mostraba a un joven empujando un sillón en una especie de mudanza, junto a la frase “Voy a ser independiente”. Les dieron la razón.

La empresa que comercializa Marlboro se llama Altria. Antes era Philip Morris Internacional (PMI), pero en 2008 cambió el nombre para renovar su alicaída imagen. Dos años antes, la Justicia estadounidense había concluido que las siete tabacaleras más grandes del país norteamericano cometieron un masivo fraude para ocultar los daños que provoca el cigarrillo a la salud. Al parecer, el histórico fallo de 1653 páginas de la jueza federal Gladys Kessler todavía podría aplicarse. La denominación de Philip Moris es otra, pero la identidad sigue siendo la misma: las ganancias justifican los medios.

El 25 de abril de 2012, el gobierno británico anunció que estudiaba la posibilidad de sustituir los paquetes tradicionales de cigarrillos por cajetillas genéricas, con el mismo color y tipografía para todas las marcas. Para justificar y promover la iniciativa, la organización Cáncer Research UK (CR) lanzó una campaña que incluyó el cortometraje.

El filme prueba que los diseños ostentosos, los colores brillantes y las imágenes atraen a niños de hasta 6 años, por más que no comprenden los riesgos de fumar. Lejos de eso, el cigarrillo se presenta como un producto que promete placer. Oculta que mata.

Desde la Asociación de Fabricantes de Tabaco británica rechazan los envoltorios genéricos. Han argumentado que “no hay evidencia confiable de que incida sobre las tasas de tabaquismo entre los jóvenes”. Pero las pruebas de las tabacaleras son tan pobres, que Philip Morris en su página web se limita a citar tres fuentes: un analista, un informe realizado en 1995 en Canadá y un trabajo del Morgan Stanley que no se refiere a las tasas de consumo, sino al precio.

Del otro lado, y sólo a modo de ejemplo, un extenso trabajo de la Universidad de Stirling, Escocia, repasó 37 estudios sobre el tema y no sólo puso de manifiesto que las cajetillas actuales son engañosas, sino que los paquetes genéricos sirven.

En su campaña, Cáncer Research UK también publicó una amplia investigación que concluyó que los jóvenes y las mujeres son los grupos preferidos de las tabacaleras a la hora de diseñar los paquetes de tabaco.

El estudio de CR utiliza como evidencia documentos anteriormente secretos, que revelan que las tabacaleras comenzaron a invertir tiempo y dinero en el estudio del empaquetado a partir de los años ‘50. Llegaron a usar taquistoscopios para medir los movimientos oculares de los fumadores frente a las cajetillas e interpretar sus percepciones.

Con el avance de las restricciones publicitarias al tabaco, la creatividad se trasladó a las cajetillas. “Cuando no se tiene opción, el paquete es nuestro marketing”, confiesa en uno de los documentos un ejecutivo.

Uno de los casos analizados es el de la cajetilla ovalada de Philip Morris (foto). En un documento de 1990, la empresa define al diseño así: “Nuevo, original, sensual y llamativo. Conclusión: tiene un gran atractivo entre los jóvenes”.

El trabajo publicado por Cancer Research también incluye una investigación sobre ocho grupos focales de adolescentes de 15 años, que hicieron asociación libre con un montón de productos, entre ellos, casi una decena de cajetillas de cigarrillos.

Uno de los hallazgos fue que si bien hubo un fuerte nivel de rechazo al tabaco, a casi todos algún paquete les provocó una respuesta emocional positiva. No se relaciona el envoltorio con el contenido.

Una estrategia de las tabacaleras para seducir ha sido modificar la forma del paquete. Entre los atados analizados estuvieron los originales diseños de Marlboro Bright Leaf con forma de encendedor, B & H Silver Slide y una edición limitada de L&B. La conclusión fue que los jóvenes ven con buenos ojos “tener algo muy diferente o poco común”.

Otros atados son claramente orientados a las mujeres. El de Silk Cut les hizo recordar a un frasco de perfume o a un maquillaje, y el de Vogue, a un chocolate. Suelen ser alargados, delgados, con colores claros y con un mensaje de femenino-sofisticado-atractivo-con estilo.

La edición de B&H de 14 unidades (izquierda) también disparó ideas sugerentes. Por un lado, está probado que los paquetes con menos de 20 unidades atraen principalmente a los jóvenes. Por otro, lo asociaron con los Lego, los deportes y los juegos.

Otro de los paquetes usado fue inventado ad hoc para el estudio (derecha). Le pusieron la marca de fantasía Kerrods y simuló ser una cajetilla con “empaquetado sencillo”. La mayoría la definió como “aburrida” o “poco atractiva”. También la describieron como un producto para adultos, y se la vinculó a la mala salud, a la adicción y a la depresión. Despertó sentimientos de vergüenza.

La investigación y el corto demuestran la necesidad de implementar los paquetes genéricos para prevenir el inicio de jóvenes. Hay que recordar que el 90% de los fumadores caen en las garras del tabaco antes de los 18 años.

Tienen tres ventajas: disminuyen el atractivo, aumentan la importancia de las imágenes con advertencias sanitarias y reducen la confusión que puede generar sobre los daños a la salud que provoca.

En Gran Bretaña esperaban que en mayo se anunciara el proyecto de ley de empaquetado genérico en el discurso de la reina que da inicio al año parlamentario y marca la agenda, pero el lobby tabacalero pisó fuerte y el Gobierno decidió esperar el resultado de la aplicación de la legislación en Australia, donde desde diciembre del año pasado los paquetes de cigarrillos son todos iguales.

“Nuestro gobierno ha dicho que no, pero sus propios informes prueban que reducen el atractivos del tabaco para los niños”, analizó Emma Rigby, de CR, ante una consulta de #MalditaNicotina.

Pese a la indecisión del gobierno conservador, el apoyo es contundente. Un sondeo reciente de CR sobre 2 mil madres y abuelas arrojó que el 85% no quiere que los niños estén expuestos al marketing tabacalero. Y que el 92% no quieren que sus hijos fumen.

Otra encuesta de la ONG Action on Smoking and Healt (ASH) encontró que el 80% de los adultos en general estaría a favor de los envases estándar si prueban que son menos atractivos para los jóvenes.