Según pudo reconstruir #MalditaNicotina, la campaña comenzó a divulgarse en Argentina en abril, pese a que en octubre del año pasado, un tribunal de Múnich la prohibió porque “se dirige específicamente a la toma de riesgos, a los jóvenes rebeldes”.

En varios países la publicidad de cigarrillos apuntada a los adolescentes está prohibida. El objetivo es bloquear la estrategia que la industria tabacalera emplea desde hace décadas para paliar la pérdida de clientes que mueren por fumar. Como más del 80% de los fumadores empieza a consumir tabaco antes de los 18 años, el target preferido son los adolescentes.

Tal es así, que Philip Morris contrató a especialistas para determinar por qué fuman los jóvenes. Lo expertos elaboraron el llamado “Proyecto Arquetipo”, en el que recomendaron al departamento de marketing que explote la idea de que fumar es para las personas que ven la vida como una aventura, como lo hace la campaña “Be Marlboro”.

Y si bien la ley argentina no impide expresamente que haya publicidad de cigarrillos dirigida a los jóvenes, prohíbe la venta a menores de 18 años y limita el marketing a los puntos de venta y a la publicidad directa a fumadores mayores, por lo que la legalidad de “Be Marlboro” es discutible.

Al margen, la campaña no sólo viola el código de conducta de Philip Morris, sino también varios pasajes de la ley 26.687, que regula el comercio de cigarrillos en Argentina. Por ejemplo, la norma prohíbe que la publicidad en los quioscos sea de más de 30 x 30 centímetros, tenga luces y pueda verse desde afuera de los locales. Ninguna tabacalera la cumple. Las siguientes fotos tomadas la semana pasada son una prueba fehaciente:

Como parte de la campaña, Massalin Particulares, la empresa que comercializa Marlboro en el país, comenzó a mandar mails que redireccionan a su sitio web. También se puede acceder a través de un código QR que en mayo empezó a aparecer en la solapa de cierre de los atados box, con la leyenda “escaneá y descubrí”. Desde allí se puede descargar una aplicación, participar de sorteos por longboards, acceder a unos auriculares que se ganan con la compra de cuatro paquetes o conseguir entradas para eventos. La ley 26.687, sin embargo, prohíbe que las tabacaleras entreguen este tipo de beneficios u obsequios.

Skate, festivales para jóvenes, tatuajes, deportes extremos, recitales, fiestas en la playa… todos los temas que aparecen en el video de la campaña argentina que figura en la página web de Be Marlboro son aspectos que interesan a los jóvenes. Lo mismo sucede con los lemas: ir detrás de los sueños, cambiar el mundo, llegar a la cima.

El sitio web recibe a los adolescentes con la frase “Un SI, y algunas veces un NO, son respuestas que te mueven hacia adelante. El TAL VEZ nunca”. El slogan va en el mismo sentido: “Dejá las dudas de lado”.

En marzo, un grupo de ONGs con sedes en más de 100 países presentó un duro informe que asegura que la campaña “aprovecha la búsqueda de identidad de los adolescentes y les sugiere que, frente a la incertidumbre, lo mejor es SER fumador de Marlboro”. Al otro día que se publicó el reporte, se levantaron varias cuentas de YouTube y Vimeo que tenían los videos de la campaña.

Pese a las denuncias y las críticas, Philip Morris no sólo no está dispuesta a dar marcha atrás, sino que en una reciente presentación ante inversores, la empresa prometió “enriquecer” la campaña  con nuevos videos y actividades que involucren a los consumidores. El informe también se congratuló de que la publicidad se puede adaptar a distintos países y culturas.

Las tabacaleras han afirmado históricamente que sus publicidades no inducen a fumar. La idea es graciosa: de alguna manera mágica, el marketing, que sirve para todos los productos, no funcionaría para los cigarrillos. Cuando se lo consultaron a Emerson Foote, un ex director ejecutivo de la agencia McCann-Erickson -que manejó millones de dólares en cuentas publicitarias de la industria-, no pudo contener la sinceridad: “La idea es absurda”, contestó.