Más del 80% del humo es invisible e inodoro. No se huele ni se puede ver. Sus llamadas “partículas finas” son tan chicas, que llegan a las cavidades más pequeñas del pulmón, lo que las vuelve especialmente dañinas. Bajar la ventanilla no sirve. Por eso en algunos lugares se prohibió fumar en los autos cuando hay acompañantes, sobre todo niños.

Tal el caso de California, cuya ley entró en vigor en 2008. Para justificarla, se realizaron una serie de mediciones, la primera de ellas, en un coche parado. Se utilizó como referencia el Índice de Calidad de Aire de la Agencia de Protección Ambiental de los EEUU. El resultado es escalofriante: a los 23 segundos de encender un cigarrillo, los niveles de polución superaron los de la categoría “muy insalubre”. Y al rato, esa tasa se multiplicó por diez. O sea que el gobierno estadunidense no tiene un índice para medir niveles tan dañinos.

Eso no es todo. Primero: los niveles de partículas altamente tóxicas continúan durante varios minutos después de apagado el cigarrillo. Segundo: la polución siguió siendo alarmante aún con las ventanillas bajas.

La segunda prueba derriba un mito fomentado por las tabacaleras, que históricamente han asegurado que la peor polución para el cuerpo humano es la que provocan los autos.

Sin embargo, las mediciones demuestran que los niveles de partículas nocivas son insignificantes cuando no se fuma dentro del auto, y que recién comienzan a crecer cuando se enciende un cigarrillo.

En esa línea, un estudio publicado en Tobaco Control midió las partículas finas en 83 viajes en auto de 27 minutos, y obtuvo los mismos resultados. Los trayectos en los que el conductor fumó tuvieron una tasa media de 85 µg/m3, muy por encima del 25 µg/m3 recomendado por la OMS. Mientras, en los recorridos libres de humo el promedio fue más de once veces menor (7,4 µg/m3).

Para completar en panorama científico, otra reciente investigación entre 25 mil neozelandeses de 14 y 15 años halló entre sus conclusiones una “asociación estadísticamente significativa entre la exposición al humo ajeno a bordo de un vehículo con la susceptibilidad a la iniciación y el tabaquismo”.

La otra beta a indagar es la relación entre los accidentes de tránsito y el tabaquismo. Conducir es una acción compleja que incluye varias tareas simultáneas, incluida la toma de decisiones en pocos segundos. Requiere la mayor atención posible.

En 1990, investigadores canadienses encuestaron a 2.100 personas, de las cuales poco menos de la mitad habían participado en choques de tránsito en los últimos 5 años. En sus conclusiones afirmaron que “en los fumadores el riesgo de accidentes aumenta 1,5 veces sobre los no fumadores”. Otros trabajos arrojaron las mismas estadísticas.

En Gran Bretaña, las compañías de seguros dieron un paso más y tras realizar un estudio detallado del tema, decidieron rebajar en hasta un 10% la prima a los conductores que no fumaban.

Desde que se estira el brazo para buscar un paquete de cigarrillos hasta que el humo de la primera pitada sale por la boca hay al menos 7 movimientos y unos 10 segundos. A 60 km/h, eso es más de una cuadra y media.

Y aunque una mera braza que se cae puede ser fatal, varios científicos advierten que el factor distracción no es el único que juega.

Al respecto, en 2002 se publicó una investigación en la revista española Atención Primaria realizada en base a 1.214 encuestas a conductores. “Mientras los no fumadores tienen un 7,09% de accidentes, los fumadores que no fuman conduciendo tienen un 11,62%, y los que fuman conduciendo tienen una tasa de accidentes del 16,72%”, recabó el artículo. Halló los mismos resultados a la hora de medir la cantidad de infracciones.

“Los fumadores tienen, estadísticamente, el doble de accidentes de tráfico que los no fumadores”, sentenció la investigación en su resumen. La afirmación coincide con las conclusiones de un metaanálisis de estudios realizado por la Universidad de California y de los trabajos citados en esta nota.

No obstante, los autores hicieron un aclaración para nada menor: “Este fenómeno se debe probablemente más a los efectos de la intoxicación crónica por CO que al efecto indirecto de las distracciones por el hecho de fumar mientras se conduce”.

En efecto, hay científicos que piensan que el mayor nivel de carboxihemoglobina (menos oxígeno y más dióxido de carbono) en la sangre, pueden causar distracción, ya que disminuye el nivel de vigilancia y atención. Incluso hay trabajos que hablan de una merma la visión nocturna, entre otros factores.

Por estos motivos, además de las prohibiciones de fumar en los transportes públicos, ya hay límites para los conductores en Irlanda, Canadá, Australia, Chipre, Sudáfrica Brasil, Colombia, Chile, y varios estados de EEUU, entre otros, aunque en la mayoría sólo rigen para los autos en los que circulan niños. Si el Senado lo aprueba, el de Mendoza será la primera normativa del país a nivel provincial.

* En el próximo post, un repaso de las iniciativas sobre tabaco al volante en Argentina, con los testimonios de los protagonistas.

Desde su lanzamiento en 1988, la campaña de Joe Camel no tardó en levantar sospechas, pero RJ Reynolds (RJR) alegó que no estaba orientada a los jóvenes, sino a los fumadores adultos.

Sin embargo, en diciembre de en 1991 la revista JAMA de la Asociación de Medicina de Estados Unidos publicó una tanda de estudios para derribar esa afirmación. El más conocido y categórico es el que investigó qué marcas son reconocidas por los niños a partir de su logo.

Los resultados fueron terminantes. No sólo el 30% de los de 3 años relacionó a Joe Camel con un cigarrillo, sino que la estadística fue aún más contundente entre los de 6 años: el 91,3% pudo establecer el vínculo, casi la misma cantidad que ligó al Disney Channel con Mickey Mouse.

Un segundo estudio publicado en JAMA encontró que los niños “eran más propensos a reportar una exposición previa al personaje de dibujos animados Old Joe” (91,7% contra 72,2% de los adultos) y que “fueron más capaces de identificar el tipo de producto que se anuncia” (97.5% contra 67%). Un tercer artículo aseguró que la marca aumentó sus ventas entre los jóvenes luego del lanzamiento del personaje en Estados Unidos.

Aunque estas dos investigaciones fueron puestas en duda, es la propia industria la que en sus documentos anteriormente secretos revela la existencia de una búsqueda sistemática del público juvenil. En el caso de de RJR, su apuesta más fuerte fue la campaña de Joe Camel.

En 1998 se presentó reporte “Mangini” en el marco de un juicio en el que se acusaba a RJ Reynolds de apuntar a los menores con Joe Camel. El informe repasa 81 documentos confidenciales de RJR que lo prueban.

Allí se puede ver, por ejemplo, a ejecutivos hablando de los jóvenes como “el negocio del futuro”, “el mercado que desesperadamente buscamos” o “la única fuente de fumadores de reemplazo“. La lupa estuvo puesta entre los 14 y los 24 años.

Entre sus conclusiones, el reporte destaca que la idea de que la publicidad no afecta al consumo “contradice la experiencia del sector tabacalero, la lógica y la evidencia”. Es ridículo pensar que la industria gastaba en esa época 6 mil millones de dólares al año en publicidad sólo para que los fumadores cambien de marca y que los que consumen Camel mantengan la costumbre.

Joe Camel fue la síntesis gráfica de las grandes estrellas de Hollywood, la música y del deporte. Siempre estaba haciendo cosas emocionantes. Intrépido, simpático, interesante, tenía la vitalidad de quien sabe lo que quiere y lo consigue. Y así los niños podían desear desde su primera infancia a un símbolo de aventuras que encima era coleccionable.

* En el próximo post, el contenido de los documentos internos y la estrategia para enganchar a los jóvenes.

El 25 de abril de 2012, el gobierno británico anunció que estudiaba la posibilidad de sustituir los paquetes tradicionales de cigarrillos por cajetillas genéricas, con el mismo color y tipografía para todas las marcas. Para justificar y promover la iniciativa, la organización Cáncer Research UK (CR) lanzó una campaña que incluyó el cortometraje.

El filme prueba que los diseños ostentosos, los colores brillantes y las imágenes atraen a niños de hasta 6 años, por más que no comprenden los riesgos de fumar. Lejos de eso, el cigarrillo se presenta como un producto que promete placer. Oculta que mata.

Desde la Asociación de Fabricantes de Tabaco británica rechazan los envoltorios genéricos. Han argumentado que “no hay evidencia confiable de que incida sobre las tasas de tabaquismo entre los jóvenes”. Pero las pruebas de las tabacaleras son tan pobres, que Philip Morris en su página web se limita a citar tres fuentes: un analista, un informe realizado en 1995 en Canadá y un trabajo del Morgan Stanley que no se refiere a las tasas de consumo, sino al precio.

Del otro lado, y sólo a modo de ejemplo, un extenso trabajo de la Universidad de Stirling, Escocia, repasó 37 estudios sobre el tema y no sólo puso de manifiesto que las cajetillas actuales son engañosas, sino que los paquetes genéricos sirven.

En su campaña, Cáncer Research UK también publicó una amplia investigación que concluyó que los jóvenes y las mujeres son los grupos preferidos de las tabacaleras a la hora de diseñar los paquetes de tabaco.

El estudio de CR utiliza como evidencia documentos anteriormente secretos, que revelan que las tabacaleras comenzaron a invertir tiempo y dinero en el estudio del empaquetado a partir de los años ‘50. Llegaron a usar taquistoscopios para medir los movimientos oculares de los fumadores frente a las cajetillas e interpretar sus percepciones.

Con el avance de las restricciones publicitarias al tabaco, la creatividad se trasladó a las cajetillas. “Cuando no se tiene opción, el paquete es nuestro marketing”, confiesa en uno de los documentos un ejecutivo.

Uno de los casos analizados es el de la cajetilla ovalada de Philip Morris (foto). En un documento de 1990, la empresa define al diseño así: “Nuevo, original, sensual y llamativo. Conclusión: tiene un gran atractivo entre los jóvenes”.

El trabajo publicado por Cancer Research también incluye una investigación sobre ocho grupos focales de adolescentes de 15 años, que hicieron asociación libre con un montón de productos, entre ellos, casi una decena de cajetillas de cigarrillos.

Uno de los hallazgos fue que si bien hubo un fuerte nivel de rechazo al tabaco, a casi todos algún paquete les provocó una respuesta emocional positiva. No se relaciona el envoltorio con el contenido.

Una estrategia de las tabacaleras para seducir ha sido modificar la forma del paquete. Entre los atados analizados estuvieron los originales diseños de Marlboro Bright Leaf con forma de encendedor, B & H Silver Slide y una edición limitada de L&B. La conclusión fue que los jóvenes ven con buenos ojos “tener algo muy diferente o poco común”.

Otros atados son claramente orientados a las mujeres. El de Silk Cut les hizo recordar a un frasco de perfume o a un maquillaje, y el de Vogue, a un chocolate. Suelen ser alargados, delgados, con colores claros y con un mensaje de femenino-sofisticado-atractivo-con estilo.

La edición de B&H de 14 unidades (izquierda) también disparó ideas sugerentes. Por un lado, está probado que los paquetes con menos de 20 unidades atraen principalmente a los jóvenes. Por otro, lo asociaron con los Lego, los deportes y los juegos.

Otro de los paquetes usado fue inventado ad hoc para el estudio (derecha). Le pusieron la marca de fantasía Kerrods y simuló ser una cajetilla con “empaquetado sencillo”. La mayoría la definió como “aburrida” o “poco atractiva”. También la describieron como un producto para adultos, y se la vinculó a la mala salud, a la adicción y a la depresión. Despertó sentimientos de vergüenza.

La investigación y el corto demuestran la necesidad de implementar los paquetes genéricos para prevenir el inicio de jóvenes. Hay que recordar que el 90% de los fumadores caen en las garras del tabaco antes de los 18 años.

Tienen tres ventajas: disminuyen el atractivo, aumentan la importancia de las imágenes con advertencias sanitarias y reducen la confusión que puede generar sobre los daños a la salud que provoca.

En Gran Bretaña esperaban que en mayo se anunciara el proyecto de ley de empaquetado genérico en el discurso de la reina que da inicio al año parlamentario y marca la agenda, pero el lobby tabacalero pisó fuerte y el Gobierno decidió esperar el resultado de la aplicación de la legislación en Australia, donde desde diciembre del año pasado los paquetes de cigarrillos son todos iguales.

“Nuestro gobierno ha dicho que no, pero sus propios informes prueban que reducen el atractivos del tabaco para los niños”, analizó Emma Rigby, de CR, ante una consulta de #MalditaNicotina.

Pese a la indecisión del gobierno conservador, el apoyo es contundente. Un sondeo reciente de CR sobre 2 mil madres y abuelas arrojó que el 85% no quiere que los niños estén expuestos al marketing tabacalero. Y que el 92% no quieren que sus hijos fumen.

Otra encuesta de la ONG Action on Smoking and Healt (ASH) encontró que el 80% de los adultos en general estaría a favor de los envases estándar si prueban que son menos atractivos para los jóvenes.