Los azúcares, como la glucosa, la sacarosa y la fructosa, pueden representar hasta un 20% de la hoja de tabaco. Pero los fabricantes de cigarrillos, a su vez, los agregan a sus productos en grandes cantidades, al punto de que son los principales aditivos de algunas marcas, como Marlboro.

Las tabacaleras alegan que la función del azúcar es saborizar y que su consumo está permitido. Lo que omiten es que su combustión genera acetaldehído –también conocido como etanal–, una sustancia cancerígena que pasa a la sangre en una porción pequeña, pero suficiente para lograr que el cerebro sea más receptivo a la nicotina.

En 1994 se publicó un estudio que repasó documentos internos de las tabacaleras que explican cómo se agregan aditivos a los cigarrillos para hacerlos más adictivos. Y una de las sustancias que menciona es justamente el azúcar. Frente a esa investigación, el VdC Working Group -la asociación que nucleaba en Alemania a varias multinacionales tabaqueras y empresas locales- presentó una declaración en 1999 en la que negaba las revelaciones de la investigación.

Sin embargo, una serie de documentos confidenciales de Philip Morris (Marlboro L&M, Parliament) prueban que la empresa realizó en 1983 numerosos experimentos con ratas que demostraron que la nicotina y el acetaldehído interactúan en el sistema nervioso central de manera sinérgica, maximizando varias veces la capacidad adictiva del tabaco.

Esas investigaciones estuvieron lideradas por el experto Victor DeNoble, quien trabajó entre 1980 y 1984 en Philip Morris, y estuvo a cargo del Laboratorio de Farmacología Conductual de la tabacalera, cuya misión principal era buscar un sustituto de la nicotina que no provoque ataques al corazón. Pero en el medio demostró algo que la industria tabacalera había negado y rechazó hasta 1998: que la nicotina es adictiva.

Sus hallazgos iban a ser publicados en la revista Journal of Psychopharmacology en septiembre de 1983, pero los abogados de Philip Morris lo obligaron a retirarlo. “¿Por qué debo arriesgar una industria de miles millones de dólares por unas ratas que aprietan una palanca para conseguir su nicotina?”, le contestó un ejecutivo a DeNoble cuando exigió explicaciones.

De todas formas, siguió trabajando en Philip Morris. Pero en abril del año siguiente cerraron el laboratorio y asesinaron a las ratas, y en diciembre lo despidieron y lo obligaron a firmar un acuerdo de confidencialidad.

Sin embargo, una década más tarde Victor DeNoble se presentó ante el Congreso de los Estados Unidos para refutar a los CEO de las siete tabacaleras más grandes del país norteamericano, que habían afirmado bajo juramento que fumar tabaco no es adictivo ni provoca enfermedades que matan y causan discapacidad. Su testimonio fue clave en la historia de la lucha contra el tabaquismo.

Desde ese entonces, DeNoble es un ferviente activista. Entre otras cosas, da charlas en escuelas, en las que explica que “no existe un cigarrillo seguro”, más allá de sus hallazgos. Además, es el protagonista del documental Adiction Incorporated, lanzado en 2011.

Hay más sobre el azúcar y la capacidad adictiva. En 1974 la tabacalera Brown & Williamson (Lucky Strike, Kool, Pall Mall) había hallado en otro experimento con cigarrillos Viceroy que la combinación del azúcar con otros dos aditivos, sorbitol y DAP (fosfato diamónico), incrementa el nivel de nicotina y alquitrán, y el número de caladas, tal como lo demuestra un documento interno de la tabacalera.

El resultado no es sólo más nicotina en el cerebro de fumador, sino más probabilidades de generar un cáncer. Una investigación publicada en 2007 en la revista Food and Chemical Toxicology halló que “muchos compuestos tóxicos del humo, incluyendo cancerígenos, se generan a partir de azúcares”. En particular, concluyó que “aumentan el nivel de formaldehído, acetaldehído, acetona, acroleína, y 2-furfural”.

En esa línea, según un estudio divulgado en 2001, el acetaldehído es mutagénico y tóxico para el embrión, y puede provocar tumores en el tracto respiratorio. Aun así, las tabacaleras prefirieron silenciar a DeNoble, y ponerle azúcar a sus cigarrillos.

Pero multiplicar la capacidad adictiva del tabaco no es su única función. La propia industria admite en el documento de 1999 que el azúcar se añade para “evitar una excesiva dureza en el sabor y para neutralizar compuestos molestos en el humo del cigarrillo”. En otras palabras, el objetivo es que el humo sea más fácil de inhalar.

A partir de esa premisa, decenas de investigadores han concluido que al agregar azúcar, las tabacaleras fomentan la iniciación, sobre todo entre los más jóvenes. Hay una estrategia probada de la industria de saborizar sus cigarrillos y hacer que las caladas no raspen la garganta para alcanzar a los niños y adolescentes, y conseguir lo que un ejecutivo de RJ Reynolds bautizó en un reporte secreto de 1984 como “fumadores de reemplazo”.

Según pudo reconstruir #MalditaNicotina, la campaña comenzó a divulgarse en Argentina en abril, pese a que en octubre del año pasado, un tribunal de Múnich la prohibió porque “se dirige específicamente a la toma de riesgos, a los jóvenes rebeldes”.

En varios países la publicidad de cigarrillos apuntada a los adolescentes está prohibida. El objetivo es bloquear la estrategia que la industria tabacalera emplea desde hace décadas para paliar la pérdida de clientes que mueren por fumar. Como más del 80% de los fumadores empieza a consumir tabaco antes de los 18 años, el target preferido son los adolescentes.

Tal es así, que Philip Morris contrató a especialistas para determinar por qué fuman los jóvenes. Lo expertos elaboraron el llamado “Proyecto Arquetipo”, en el que recomendaron al departamento de marketing que explote la idea de que fumar es para las personas que ven la vida como una aventura, como lo hace la campaña “Be Marlboro”.

Y si bien la ley argentina no impide expresamente que haya publicidad de cigarrillos dirigida a los jóvenes, prohíbe la venta a menores de 18 años y limita el marketing a los puntos de venta y a la publicidad directa a fumadores mayores, por lo que la legalidad de “Be Marlboro” es discutible.

Al margen, la campaña no sólo viola el código de conducta de Philip Morris, sino también varios pasajes de la ley 26.687, que regula el comercio de cigarrillos en Argentina. Por ejemplo, la norma prohíbe que la publicidad en los quioscos sea de más de 30 x 30 centímetros, tenga luces y pueda verse desde afuera de los locales. Ninguna tabacalera la cumple. Las siguientes fotos tomadas la semana pasada son una prueba fehaciente:

Como parte de la campaña, Massalin Particulares, la empresa que comercializa Marlboro en el país, comenzó a mandar mails que redireccionan a su sitio web. También se puede acceder a través de un código QR que en mayo empezó a aparecer en la solapa de cierre de los atados box, con la leyenda “escaneá y descubrí”. Desde allí se puede descargar una aplicación, participar de sorteos por longboards, acceder a unos auriculares que se ganan con la compra de cuatro paquetes o conseguir entradas para eventos. La ley 26.687, sin embargo, prohíbe que las tabacaleras entreguen este tipo de beneficios u obsequios.

Skate, festivales para jóvenes, tatuajes, deportes extremos, recitales, fiestas en la playa… todos los temas que aparecen en el video de la campaña argentina que figura en la página web de Be Marlboro son aspectos que interesan a los jóvenes. Lo mismo sucede con los lemas: ir detrás de los sueños, cambiar el mundo, llegar a la cima.

El sitio web recibe a los adolescentes con la frase “Un SI, y algunas veces un NO, son respuestas que te mueven hacia adelante. El TAL VEZ nunca”. El slogan va en el mismo sentido: “Dejá las dudas de lado”.

En marzo, un grupo de ONGs con sedes en más de 100 países presentó un duro informe que asegura que la campaña “aprovecha la búsqueda de identidad de los adolescentes y les sugiere que, frente a la incertidumbre, lo mejor es SER fumador de Marlboro”. Al otro día que se publicó el reporte, se levantaron varias cuentas de YouTube y Vimeo que tenían los videos de la campaña.

Pese a las denuncias y las críticas, Philip Morris no sólo no está dispuesta a dar marcha atrás, sino que en una reciente presentación ante inversores, la empresa prometió “enriquecer” la campaña  con nuevos videos y actividades que involucren a los consumidores. El informe también se congratuló de que la publicidad se puede adaptar a distintos países y culturas.

Las tabacaleras han afirmado históricamente que sus publicidades no inducen a fumar. La idea es graciosa: de alguna manera mágica, el marketing, que sirve para todos los productos, no funcionaría para los cigarrillos. Cuando se lo consultaron a Emerson Foote, un ex director ejecutivo de la agencia McCann-Erickson -que manejó millones de dólares en cuentas publicitarias de la industria-, no pudo contener la sinceridad: “La idea es absurda”, contestó.

El argumento de la Justicia es que las empresas engañaron durante años a los fumadores sobre los riesgos del tabaquismo. Mientras declaraban públicamente que “la nicotina no genera dependencia”, sabían por lo menos desde los años 60 que es adictiva y que fumar provoca cáncer, entre otras enfermedades.

Para las tabacalerases es el segundo revés judicial de peso en los últimos meses. En abril, la Corte de Apelaciones de Illinois condenó a Philip Morris International a indemnizar con 10.100 millones de dólares a 1,4 millones de fumadores.

Las condenadas en Florida son las tres tabacaleras más grandes de los EEUU, Philip Morris USA (Marlboro), Lorillard (Newport, Kent) y Reynolds Tobacco (Camel). La más afectada es esta última, con ocho sentencias en contra. Los beneficiarios recibirán compensaciones que en algunos casos superan los 25 millones de dólares.

Según la agencia Bloomberg, las tabacaleras tienen pendientes más de 4 mil demandas, por lo que se enfrentan a miles de millones de dólares en indemnizaciones por daños. Hasta ahora, según Reynolds, ya pagó compensaciones por 450 millones de dólares.

El “caso Engle”

La historia comenzó en 1994, cuando se presentó en Florida una demanda colectiva en nombre de siete personas y en representación de unos 100 mil fumadores y familiares. El expediente pasó a la historia como el “caso Engle” por el nombre del pediatra que figuraba primero en la nómina de demandantes, Howard Engle.

La Justicia falló en contra de las tabacaleras en 2000 y estipuló una indemnización de 145 mil millones, pero tres años después el Tribunal de Apelaciones estatal revocó la decisión. Argumentó que el monto era excesivo y que las condiciones médicas de los demandantes eran muy distintas entre sí como para encarar una acción de clase.

En 2006, el Tribunal Supremo de Florida confirmó la decisión de la corte de apelaciones, pero reconoció el derecho a realizar demandas individuales, lo que derivó en cientos de reclamos y decisiones a favor de los fumadores, como las diez que las tabacaleras intentaron apelar, pero que hoy fueron rechazadas. Es la octava vez que el máximo tribunal del país se niega a analizar un expediente de estas características.

En cambio, en octubre de 2013 la tabacalera Liggett anunció el pago de 110 millones de dólares para resolver los juicios en su contra en Florida. En 1996 fue la primera empresa en reconocer los daños que provoca el cigarrillo, y luego lo hizo el resto. Quizás la historia se repita.

La cena de gala que cada año organiza la Asociación Conciencia es uno de los eventos sociales que más famosos convoca. Bajo un supuesto manto de pluralidad, el último 16 de mayo hubo fotos en las que se cruzaron, por ejemplo, los presidenciables Mauricio Macri, Sergio Massa, Daniel Scioli y Ernesto Sanz, con Juan Carr, Mirta Legrand o Florencia de la V. Quizás ninguno de ellos es consciente del favor que le hizo a la industria tabacalera.

La Asociación Conciencia reconoce en su página web que entre sus donantes están Massalin Particulares (Philip Morris), Alliance Once, Universal Leaf Tabacos, la Cámara del Tabaco de Salta y las cooperativas de productores de esa provincia y de Jujuy. La industria tabacalera financia tres programas (“Porvenir”, “Jardines de Cosecha” y “PPTI”) que supuestamente luchan contra el trabajo infantil.

El profesor Stanton Glantz, de la University of California, calcula que las tabacaleras se ahorran casi 1.200 millones de dólares al año gracias a la explotación de niños. Financiar programas como Porvenir tiene un costo insignificante para la industria. La Asociación Conciencia le lava su imagen con el dinero que paradójicamente nace del trabajo infantil.

La OMS desalienta ese tipo de alianzas. En las directrices para la aplicación del Convenio Marco para el Control de Tabaco aconseja “desnormalizar y en la medida de lo posible reglamentar las actividades que la industria tabacalera describe como ‘socialmente responsables’”, porque desconfía del sector. Dice al respecto: “La industria lleva a cabo estas actividades para alejar su imagen de la naturaleza letal del producto que produce y vende, o para interferir en el establecimiento y la aplicación de políticas de salud pública”.

La responsabilidad social de la industria tabacalera es, en palabras de la OMS, “una contradicción inherente”. Varios estudios coincidieron en que mejora su imagen entre los jóvenes. La conclusión de un informe conjunto de la OMS y la OPS publicado en  2012 no deja lugar a dudas sobre las intenciones: “manipular la opinión pública”. El reporte advierte que sus programas de RSE incluyen “campañas ineficaces de prevención de tabaquismo juvenil”.

En otra investigación, la OPS ha puesto como ejemplo de “campaña ineficaz” al programa “Yo Tengo PODER”, creado y financiado por Philip Morris para toda América Latina, y llevado adelante en Argentina, Uruguay y Paraguay justamente por la Asociación Conciencia a partir de 1997.

Entre otras cosas, el programa transmitía a los chicos la idea de que fumar es una decisión de adultos. El mensaje subliminal, en realidad, era una invitación a la trasgresión. También planteaba que la presión para fumar proviene de los compañeros, con lo que desviaba la atención de la publicidad y el marketing, en momentos en que la región discutía cómo regular el tema. Quizás por esas falencias después de más de un década la ONG le puso fin al programa “Yo Tengo PODER” en Argentina, aunque siguió aceptando el dinero de las tabacaleras.

Carolyn Levy es una investigadora contratada por Philip Morris para estudiar la conducta de los fumadores y afinar la dirección de la publicidad. Cuando una correspondencia interna que escribió salió a la luz quedó al descubierto su “Proyecto Arquetipo”, en el que recomendaba al departamento de marketing, entre otras cosas, “hacer hincapié en que fumar es sólo para adultos” puesto que había observado que muchos jóvenes empiezan a fumar porque lo relacionan con el “iniciación de la adultez”.

Esa fue exactamente la estrategia que usó durante años la industria tabacalera en sus programas de prevención de tabaquismo y “habilidades para la vida”, como “Yo Tengo el PODER”. Ahora la Asociación Conciencia está reincidiendo en la misma táctica, pero en otro rubro: se alió con Quilmes para encarar un programa con el lema “no le vendemos alcohol a los jóvenes”.

Con esos antecedentes a cuestas, la guía para educadores sobre tabaquismo del Ministerio de Salud también advierte que los programas como “Yo Tengo el PODER” “no han probado ser efectivos”.

Sin embargo, durante años el programa de Philip Morris y la Asociación Conciencia fue un éxito y recibió el apoyo de los Gobiernos. En Argentina llegó a escuelas de al menos 18 provincias. Y en Uruguay fue declarado de “interés educativo” por el Ministerio de Educación y Cultura. El titular de esa cartera era Antonio Mercader, quien años después terminó como consultor de una tabacalera.

En Paraguay, el periodista Marcial Riveros investigó el tema. Cuenta que Conciencia de Argentina creó en su país una ONG homónima para llevar adelante “Yo Tengo PODER”, pero que el proyecto fue resistido por “el Departamento de Tabaquismo, ONGs, organizaciones sociales de padres de alumnos de colegios y otros”, por lo que “desapareció la ONG Conciencia de Paraguay”. Sin embargo, relata que “desde la Argentina se subcontrató a otra ONG, Sumando, que se encargó dos años después de realizar la segunda incursión en Paraguay”.

Socio estratégico

Justificar una sociedad con una tabacalera es un verdadero reto retórico. Los donantes de Conciencia luchan contra el trabajo infantil que abunda en sus propios campos o en las fincas a las que le compran su materia prima, cuyo precio es bajo gracias a la explotación de chicos.

Explicar esa alianza también es un desafío ético. Vale recordar: son empresas que han conspirado durante décadas para ocultar los daños que provoca el cigarrillo en la salud y su poder adictivo, y que han sostenido sus negocios a fuerza de marketing y publicidad engañosa.

Todo está documentado en sus propios memorandos confidenciales, que salieron a la luz a partir de los juicios que hubo en Estados Unidos en los ‘90. En esos documentos la propia industria tabacalera reconoce los objetivos espurios de sus programas de RSE.

Uno de esos reportes es especialmente “sincericida”. Lo elaboró en 1991 el Tobacco Institute, una poderosa asociación de lobby de Estados Unidos. En un “paper de discusión” define claramente los objetivos y estrategias de los programas juveniles de la industria, y entre otras cosas, llama a usarlos como un “cebo” para “forzar las críticas de los antitabaco”, hacerlos parecer como “extremistas” y de esta forma “desalentar las restricciones publicitarias”. Sin embargo, en ningún momento menciona como propósito reducir el tabaquismo juvenil.

Cuando la jueza Gladys Kessler emitió en 2006 su histórico fallo contra la industria tabacalera por engañar al pueblo estadounidense, fue muy dura con los programas de RSE de la industria. Observó que tienen un mensaje oculto para que fumen los adolescentes, no dicen que fumar mata y es adictivo, y “no se han hecho esfuerzos para validar su eficacia”.

Hoy Conciencia tiene cinco programas contra el trabajo infantil. En su sitio de internet, sólo uno de ellos tiene estadísticas sobre sus resultados, pero no es ninguno de los tres que financia la industria tabacalera y apenas logró que el 11% de los participantes deje de trabajar. Sucede que las iniciativas de la asociación no implican ninguna intervención activa ni aspiran a una solución de fondo. Además, conllevan un mensaje riesgoso de las tabacaleras al Estado y la ciudadanía: “No nos regulen, nosotros somos responsables”.

La alianza con la industria además contradice el sentido del propio estatuto de la Asociación Conciencia, que en su artículo 2° habla de “educar para la promoción de acciones tendientes al bienestar general”. El primer valor que menciona como “guía” es “el respeto a la dignidad humana”. Y tiene programas orientados a la “vida saludable”. Nada más alejado de esos principios que una tabacalera.

Massalin Particulares acaba de lanzar en Argentina la campaña Be Marlboro, prohibida en 2011 por la justicia de Alemania por apuntar exclusivamente a los jóvenes. Aunque Philip Morris dice que busca seducir al público adulto, utiliza temáticas que interesan a los adolescentes, como imágenes de fogones, recitales, fiestas o deportes extremos.

Además, Conciencia tiene programas de educación ciudadana que poco y nada tienen que ver con la actitud de Massalin Particulares. La ley 26687 y su decreto reglamentario prohíben que la publicidad de cigarrillos en los puntos de venta tenga más de 30 x 30 centímetros, use pantallas o carteles lumínicos o se vea desde afuera de los locales. Sin embargo, las siguientes fotografías prueban que no tiene la menor intención de cumplir la ley.

Tal como lo reconoce hasta el Banco Mundial, la prohibición de venta a menores es una de las dos estrategias menos efectivas contra el tabaquismo. La otra son los programas de educación escolar. Son las dos medidas que la industria ha promovido a través de sus programas de responsabilidad social corporativa, mientras que ha rechazado otras probadamente eficaces, como la suba de impuestos o las restricciones publicitarias. Los aliados de la Asociación Conciencia resisten leyes antitabaco más duras, pese a que 40 mil argentinos mueren al año por fumar.

También se oponen al Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS –el tratado internacional que más adhesiones tiene, pero que Argentina nunca ratificó por presión de la industria– porque, dicen, pondría en riesgo el insólito subsidio a la producción de tabaco. Según la OMS y la OPS, una de las estrategias de las tabacaleras es “exagerar su importancia económica”. Las noches de gala de la Asociación Conciencia son un buen lugar para hacerlo.

*En los próximos posts, más información sobre las iniciativas de RSE de la industria tabacalera, las evidencias científicas sobre la ineficacia de sus programas juveniles y el trabajo infantil en los cultivos de tabaco.

Los cigarrillos light irrumpieron en los años 50 y 60 como una respuesta de las tabacaleras a las dudas de muchos fumadores que temían los efectos del tabaquismo en su salud. A través del marketing y la publicidad, los presentaron como una opción más sana. Y el éxito fue rotundo: las encuestas prueban que los consumidores de cigarrillos suaves se consideran menos adictos y se plantean menos veces la necesidad de superar su adicción.

Por esa “gran estafa”, ahora Marlboro deberá indemnizar a 1,4 millones de personas, que en el 2000 presentaron una demanda colectiva en los Estados Unidos contra la empresa que los produce, Philip Morris International. La Corte de Apelaciones de Illinois falló a favor de los fumadores y condenó a la firma a pagar 10.100 millones de dólares.

La ciencia ha probado que los cigarrillos suaves no son ni siquiera un poco más sanos. Hay decenas de investigaciones que lo prueban. Quizás la más famosa es una de 2001, que concluye que en principio entregan menos nicotina y alquitrán, pero el fumador tiende a inhalar más para compensar lo que su inconsciente adicto le exige para satisfacer la abstinencia.

La agencia Bloomberg aclaró que Philip Morris ya anunció que apelará la decisión de la Corte de Illinois, que ratificó una sentencia de 2003 que había sido anulada en 2005 por el Tribunal Supremo del estado.

Ahora en Argentina

Lo que finalmente convirtió a Marlboro en los cigarrillos más vendidos fue el “Hombre Marlboro”. Aunque los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo, la campaña posicionó a la marca al tope del comercio mundial.

Sin embargo, ante la necesidad de renovarse, la empresa lanzó en más de 50 países la publicidad “Be Marlboro”, denunciada por un grupo de ONGS por apuntar exclusivamente a los jóvenes.

La campaña, que fue prohibida en octubre de 2011 en Alemania, ya llegó a la Argentina. En los últimos días, las casillas de mails registradas en Philip Morris recibieron una invitación a la página local de la campaña, que anticipa en los próximos meses organizarán eventos.

Aunque la tabacalera argumenta que la campaña busca seducir al público adulto, la publicidad muestra lo contrario. En caso contrario, no se explica por qué un anuncio que apunta a personas de 40 ó 50 años se basa exclusivamente en temas que interesan a los jóvenes, como fiestas, fogones, recitales o deportes extremos.

El 25 de abril de 2012, el gobierno británico anunció que estudiaba la posibilidad de sustituir los paquetes tradicionales de cigarrillos por cajetillas genéricas, con el mismo color y tipografía para todas las marcas. Para justificar y promover la iniciativa, la organización Cáncer Research UK (CR) lanzó una campaña que incluyó el cortometraje.

El filme prueba que los diseños ostentosos, los colores brillantes y las imágenes atraen a niños de hasta 6 años, por más que no comprenden los riesgos de fumar. Lejos de eso, el cigarrillo se presenta como un producto que promete placer. Oculta que mata.

Desde la Asociación de Fabricantes de Tabaco británica rechazan los envoltorios genéricos. Han argumentado que “no hay evidencia confiable de que incida sobre las tasas de tabaquismo entre los jóvenes”. Pero las pruebas de las tabacaleras son tan pobres, que Philip Morris en su página web se limita a citar tres fuentes: un analista, un informe realizado en 1995 en Canadá y un trabajo del Morgan Stanley que no se refiere a las tasas de consumo, sino al precio.

Del otro lado, y sólo a modo de ejemplo, un extenso trabajo de la Universidad de Stirling, Escocia, repasó 37 estudios sobre el tema y no sólo puso de manifiesto que las cajetillas actuales son engañosas, sino que los paquetes genéricos sirven.

En su campaña, Cáncer Research UK también publicó una amplia investigación que concluyó que los jóvenes y las mujeres son los grupos preferidos de las tabacaleras a la hora de diseñar los paquetes de tabaco.

El estudio de CR utiliza como evidencia documentos anteriormente secretos, que revelan que las tabacaleras comenzaron a invertir tiempo y dinero en el estudio del empaquetado a partir de los años ‘50. Llegaron a usar taquistoscopios para medir los movimientos oculares de los fumadores frente a las cajetillas e interpretar sus percepciones.

Con el avance de las restricciones publicitarias al tabaco, la creatividad se trasladó a las cajetillas. “Cuando no se tiene opción, el paquete es nuestro marketing”, confiesa en uno de los documentos un ejecutivo.

Uno de los casos analizados es el de la cajetilla ovalada de Philip Morris (foto). En un documento de 1990, la empresa define al diseño así: “Nuevo, original, sensual y llamativo. Conclusión: tiene un gran atractivo entre los jóvenes”.

El trabajo publicado por Cancer Research también incluye una investigación sobre ocho grupos focales de adolescentes de 15 años, que hicieron asociación libre con un montón de productos, entre ellos, casi una decena de cajetillas de cigarrillos.

Uno de los hallazgos fue que si bien hubo un fuerte nivel de rechazo al tabaco, a casi todos algún paquete les provocó una respuesta emocional positiva. No se relaciona el envoltorio con el contenido.

Una estrategia de las tabacaleras para seducir ha sido modificar la forma del paquete. Entre los atados analizados estuvieron los originales diseños de Marlboro Bright Leaf con forma de encendedor, B & H Silver Slide y una edición limitada de L&B. La conclusión fue que los jóvenes ven con buenos ojos “tener algo muy diferente o poco común”.

Otros atados son claramente orientados a las mujeres. El de Silk Cut les hizo recordar a un frasco de perfume o a un maquillaje, y el de Vogue, a un chocolate. Suelen ser alargados, delgados, con colores claros y con un mensaje de femenino-sofisticado-atractivo-con estilo.

La edición de B&H de 14 unidades (izquierda) también disparó ideas sugerentes. Por un lado, está probado que los paquetes con menos de 20 unidades atraen principalmente a los jóvenes. Por otro, lo asociaron con los Lego, los deportes y los juegos.

Otro de los paquetes usado fue inventado ad hoc para el estudio (derecha). Le pusieron la marca de fantasía Kerrods y simuló ser una cajetilla con “empaquetado sencillo”. La mayoría la definió como “aburrida” o “poco atractiva”. También la describieron como un producto para adultos, y se la vinculó a la mala salud, a la adicción y a la depresión. Despertó sentimientos de vergüenza.

La investigación y el corto demuestran la necesidad de implementar los paquetes genéricos para prevenir el inicio de jóvenes. Hay que recordar que el 90% de los fumadores caen en las garras del tabaco antes de los 18 años.

Tienen tres ventajas: disminuyen el atractivo, aumentan la importancia de las imágenes con advertencias sanitarias y reducen la confusión que puede generar sobre los daños a la salud que provoca.

En Gran Bretaña esperaban que en mayo se anunciara el proyecto de ley de empaquetado genérico en el discurso de la reina que da inicio al año parlamentario y marca la agenda, pero el lobby tabacalero pisó fuerte y el Gobierno decidió esperar el resultado de la aplicación de la legislación en Australia, donde desde diciembre del año pasado los paquetes de cigarrillos son todos iguales.

“Nuestro gobierno ha dicho que no, pero sus propios informes prueban que reducen el atractivos del tabaco para los niños”, analizó Emma Rigby, de CR, ante una consulta de #MalditaNicotina.

Pese a la indecisión del gobierno conservador, el apoyo es contundente. Un sondeo reciente de CR sobre 2 mil madres y abuelas arrojó que el 85% no quiere que los niños estén expuestos al marketing tabacalero. Y que el 92% no quieren que sus hijos fumen.

Otra encuesta de la ONG Action on Smoking and Healt (ASH) encontró que el 80% de los adultos en general estaría a favor de los envases estándar si prueban que son menos atractivos para los jóvenes.

“Massalin Particulares aprovecha que la mayoría de las personas no sabe que el cigarrillo tiene una fecha de consumo preferente y mantiene indefinidamente en el mercado un producto que no pasaría el más mínimo examen de calidad”, explicó a #MalditaNicotina el abogado marplatense Máximo Sabater, quien demandó en septiembre del año pasado a la empresa por esa irregularidad.

Casi todos los productos de consumo tienen fecha de vencimiento. Incluso los que casi no se deterioran con el tiempo. Ocultarla permite acumular mercadería, una ventaja desleal y a costa de los consumidores, en este caso adictos, muy redituable en un contexto inflacionario como el actual. Todo lo que produce se vende.

En su línea de atención al cliente, Massalin Particulares reconoce que la fecha de caducidad “no se encuentra impresa”. Y admite: “En condiciones normales nuestros productos se mantienen frescos durante 10 meses. Después de ese período puede ser que no perciba el sabor que está acostumbrado”.

Entonces, si vence, ¿por qué no figura la fecha de caducidad? “La ley no lo requiere”, fue la respuesta a la consulta de este blog. No es verdad.

En su artículo 4º, la Ley de Defensa del Consumidor exige que el proveedor suministre “en forma cierta, clara y detallada todo lo relacionado con las características esenciales de los bienes”. Su importancia la interpreta Sabater: “Es todo lo que puede cambiar el consentimiento del comprador. Por ejemplo, nadie adquiriría un producto fabricado hace 3 años si al lado le ofrecen uno hecho la semana pasada”.

En Massalin Particulares ensayan una insólita justificación: “La compañía se encarga de asegurar que todos los productos tengan una alta rotación”. O sea que los consumidores dependen de la buena fe de una empresa que durante décadas ocultó los daños que provoca el cigarrillo a la salud.

Además del tabaco, los cigarrillos tienen otros componentes que se ven afectados por el paso del tiempo, como el papel o el filtro. Lo mismo ocurre con los aditivos. Pero cuando este blog se lo preguntó a Massalin Particulares, la respuesta fue una evasiva: “No podemos informarle”.

Decomiso

La demanda de Sabater, presentada junto a su colega Daniel Romeo, ya fue contestada. El próximo paso  es la apertura a prueba del expediente, que tramita en el Juzgado Civil y Comercial Nº 7 de Mar del Plata.

No obstante, los actores solicitaron una medida cautelar para que al menos en el partido bonaerense de General Pueyrredón se secuestren todos los atados de Massalin Particulares hasta que se verifique que cumplen con la ley. Antes que nada, la jueza Daniela V. Basso de Cirianni debería pronunciarse sobre esa petición.

“Nos dicen que vamos por la plata, pero no pedimos una cifra. Nuestro objetivo principal es que pongan la fecha de caducidad. Y, por supuesto, que se multe a la empresa teniendo en cuenta los montos de gran envergadura que manejan”, especifica Sabater.

La aclaración final no es menor: la ley contempla una sanción económica de hasta 5 millones de pesos, una cifra irrisoria para una industria que maneja miles de millones al año. Por caso, en una demanda gemela realizada en España se sugirió una multa de 150 millones de euros.

“En nuestro caso, por las presiones del sector terminaron archivando la demanda. No siempre se gana aunque se tenga razón”, comentó a #MalditaNicotina Hermenegildo García García, coordinador Ausbanc Consumo, la asociación que impulsó la denuncia en España, donde ningún paquete lleva fecha de consumo preferente.

En Argentina, en cambio, Nobleza Piccardo (Camel, Lucky Strike, Jockey, Kool) coloca la tibia advertencia “Mejor antes de” y una fecha.

¿Fecha codificada?

En su demanda, Sabater y Romeo concluyen que Massalin Particulares codifica una fecha.  “No lo negaron en su contestación porque está acabadamente probado”, alega Sabater.

El sistema de codificación constaría de dos números y una letra, que figuran en la estampilla fiscal (foto). “El primer número identificaría el año, el segundo, la semana, y la letra, el mes”, precisa Sabater.

Los abogados decodificaron las letras correspondientes a los meses de la siguiente manera:

Así, por ejemplo, el código 31O remitiría a la primera semana de junio de 2013. Lo que no está claro es si se trata de la fecha de consumo preferente o de elaboración.

Sin embargo, en su línea de atención al cliente Massalin Particulares asegura que “es un código de fabricación interno”.

La demanda nada dice de la presunta responsabilidad que le correspondería al Estado. Tampoco se pregunta si el cigarrillo vencido es aún más dañino. “No nos metimos con esos temas para evitar la discusión”, pormenoriza Sabater. Frente a una justicia lenta, evitar la controversia acorta los tiempos. Quedará para otro juicio.

Ya en los ‘50 y con fuerza a partir un informe crítico de la máxima autoridad de salud de EEUU, el Surgeon General, en 1964 (foto), las tabacaleras comprendieron que su esfuerzo no debía centrarse exclusivamente en buscar nuevos fumadores, sino también en retener a los que estaban preocupados por su salud.

En un documento confidencial, el ejecutivo de Philip Morris Richard Corner reconoce que la industria estaba en “estado de guerra” contra las voces que cada vez con más fuerza (¡y ciencia!) demostraban que el tabaco es adictivo y que provoca enfermedades mortales.  Otro memorando interno hace hincapié en la necesidad de “tranquilizar” a los fumadores interesados en cuidar su salud.

La respuesta de la industria fueron los cigarrillos light en todas sus variantes, incluidos los mentolados. Como para el adicto dejar de fumar no es una opción, le propusieron una alternativa supuestamente segura.

Las tabacaleras forzaron el vínculo de “light” con “sano”. Ya en los años ’50 habían presentado al filtro como el descubrimiento científico que venía a poner fin a las dudas. Y triplicaron el gasto publicitario para promoverlo.

Los anuncios aludían explícitamente a la salud, como “Justo lo que el doctor ordenó” (L&M) o “El secreto está en la vida” (Life). Pero con el tiempo comprendieron el riesgo de sugerir que el tabaco causaba enfermedades mortales y afilaron el mensaje en lo que se llamó el “derby del alquitrán”, una carrera por contener las preocupaciones por la salud.

Así, por ejemplo, se presentaron los cigarrillos con bajo nivel de nicotina y alquitrán junto a lemas como “Decídete a fumar mejor” o “Soy realista, sólo fumo Facts” (foto).

La táctica publicitaria estuvo acompañada de nombres fuertes (Life, True, Fact, Vantage, Merit) y envases de color claro o blanco que daban la sensación de higiene y seguridad, además de una campaña de cabildeo para obtener opiniones de políticos y referentes sociales a favor de su consumo.

Eso sí: la mención siempre se limitó al alquitrán y la nicotina. Del resto de los ingredientes y aditivos, silencio de tumba.

Hay memorandos confidenciales que analizan el valor del factor psicológico en la comercialización de cigarrillos. La ilusión de la filtración del tabaco o su aparente inocencia fueron fundamentales para calmar los sentimientos de culpa y ansiedad de los fumadores.

Un estudio publicado en Tobacco control repasa varias de las publicidades. Sorprende una campaña de True de 1976 que directamente apunta a los que quieren abandonar el vicio. “Considerando todo lo que escuché, decidí dejar de fumar o fumar True”, reza el eslogan (foto). Es decir, equipara no fumar con el consumo de cigarrillos light.

Una investigación del Congreso de los EEUU de 1958 concluyó que había cigarrillos con filtro que despedían más alquitrán y nicotina que los comunes de sus mismas marcas. Y hubo estudios que probaron la ineficacia de la disminución de nicotina y alquitrán. Pero la publicidad calló a la ciencia. La estafa fue un éxito comercial.

Aunque los cambios de marcas no suelen ser habituales entre fumadores, las “mudanzas” hacia los cigarrillos con bajo nivel en alquitrán fueron abismales. Tanto los estudios en Cámara Gesell como las encuestas de Philip Morris de fines de los ’70 probaron que la causa fue exclusivamente la preocupación de los consumidores o sus familiares.

Incluso en la actualidad, en Argentina, según el Ministerio de Salud “los fumadores de cigarrillos ‘light’ se consideran menos adictos y hacen menos intentos para dejar de fumar que los de cigarrillos comunes”.

Nota aparte merece su uso como carnada para mujeres.  “Light” es una palabra que tiene mucho peso en la sociedad occidental y que ha trascendido la barrera idiomática. Un análisis de mercado de Philip Morris probó que las mujeres son las que más compran estos productos.

Un capítulo del libro Somos la industria tabacalera analiza esa relación. Comenta una publicidad de Matineé Extra Mild en Canadá. El lema es “Sentirse extra bien, fumar extra suave”. Un documento secreto de Imperial Tobacco define el concepto que se intentó plasmar: “Aunque fumo, me gusta ser activa y cuidarme —por eso fumo un cigarrillo extra suave”. Las tabacaleras estudiaron hasta el último renglón del tema para diseñar sus estrategias de marketing.

Hasta aquí, la génesis de los cigarrillos light. La pregunta, entonces, es si son más sanos. Y la respuesta no es ni puede ser otra que “no”. El mejor pucho es el que está apagado. Las tabacaleras siempre lo supieron. Está documentado. El problema fue que las investigaciones se hicieron con máquinas y sus resultados avalaron las posturas de la industria, lo que alentó la confusión.

Pero un robot no es un hombre. Y los estudios más serios demostraron que los cigarrillos light son tan dañinos como los comunes. En el próximo post sobre el tema, las investigaciones científicas que lo prueban.

Las imágenes casi lisérgicas de Ardi prendiendo un cigarrillo con el que estaba por apagar dieron la vuelta al mundo. Expuestas, las autoridades locales asumieron los costos de su tratamiento en la capital, Yakarta. Para ese entonces sus piernas no tenían fuerza para correr y había disminuido su masa cerebral, lo que es probable que le genere daños en el futuro.

ABC News lo visitó al año siguiente. Sus padres contaron que los amenazaba con volver a fumar si no le compraban juguetes. Ardi dijo que había dejado el vicio y que lo extrañaba, aunque su madre lo había “pescado” unas semanas antes con un cigarrillo encendido en la mano.

No debe ser fácil dejar de fumar en una Indonesia desregulada e inundada de carteles publicitarios. Hasta el Marlboro Man que hace casi 15 años desapareció de los EEUU se exilió en sus islas.

En el Día Mundial Sin Tabaco, Indonesia es un buen ejemplo de las consecuencias de la falta de regulación. Según el Atlas de Tabaco de la World Lung Foundation, es uno de los pocos países que no firmó ningún tratado internacional sobre tabaquismo, no realiza campañas en los medios ni limita el etiquetado o la publicidad. Ni siquiera prohíbe que los menores lo compren.

Los resultados están a la vista: Ardi era sólo la punta del ovillo. Y así fueron apareciendo las historias y videos de Sandi Adi Susanto, de 18 meses, a quien le gustaba fumar mientras tomaba café; Reno Ardiansyah, que venía despuntando el vicio desde los 14 meses; el pequeño Falen, que ya diferenciaba las marcas; o Muhammad Dihan Awalidan, que a los 4 años llevaba la mitad de su vida consumiendo tabaco.

Por lo menos diez casos quedaron documentados por la prensa. Ninguno de ellos era una excepción. En Indonesia, el 2% de los niños empieza a fumar antes de los 4 años. Son datos oficiales.

Marlboro es la marca más popular, pero sólo entre los cigarrillos rubios. El 90% del comercio lo acaparan los kreteks, una mezcla de tabaco con clavo de olor, que muchos indonesios defienden con un fervor casi nacionalista.

En 2005, Philip Morris International (PHI) y British American Tobacco pisaron fuerte en ese mercado: adquirieron Sampoerna y Bentoel, respectivamente, dos de los mayores fabricantes.

“Nos aseguramos que los kreteks no sean ni más ni menos (sic) peligrosos que los cigarrillos convencionales”, comentó en ese entonces Louis Camilleri, el presidente del grupo Altria, que controla Philip Morris.

Mintió: según la American Cancer Society, “emiten más nicotina, monóxido de carbono y alquitrán que los cigarrillos tradicionales”. Eso no es todo: “Pueden causar efectos perjudiciales pulmonares de inmediato”. El riesgo “es 20 veces mayor”.

El problema es que la idea de que es una alternativa segura está muy arraigada entre los indonesios. Y muchos de los que lo creen son padres.

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En pocas palabras, los documentos internos revelan que las empresas tenían certeza desde comienzos de los ’60 de que el tabaco es adictivo y que provoca daños en la salud y muerte.

Siempre lo negaron, al punto que el 14 de abril de 1994 los CEO de las siete multinacionales estadounidenses de la industria juraron en una audiencia en el Congreso que “la nicotina no genera dependencia”.

Mientras, habían manipulado el tabaco con suplementos químicos para potenciar y perpetuar la adicción. No es una locura compararlo con un envenenamiento: cuando entran en combustión, muchos de los aditivos usados, como el azúcar, se convierten en gases cancerígenos.

Un ejemplo entre miles es un memorando interno de 1988 de un ejecutivo de la tabacalera  R. J. Reynolds, exhibido durante el juicio del Estado de Minnesota contra la industria. Cuenta que entre 1964 y 1974 Philip Morris aplicó de manera gradual lo que llama la “tecnología del amoníaco”. Lo curioso, dice, es que ese período coincide con un “dramático aumento de ventas”.

Entonces, está claro que el director ejecutivo de British American Tobacco, Martin Broughton, mentía deliberadamente cuando en 1996 afirmaba: “Nunca hemos ocultado nada, así como no lo hacemos ahora ni lo haremos en el futuro. No tenemos ninguna  investigación interna que demuestre que fumar es una adicción”.

Desde hacía décadas la actitud en privado había sido otra. “Estamos en el negocio de vender nicotina, una droga adictiva”, reconocía el consejero general de Brown & Williamson Addison Yeaman, en un documento “estrictamente privado y confidencial” firmado el 17 de julio de 1963. “La asociación del consumo del cigarro con el cáncer pulmonar es bien conocida”, agregaba.

La industria también financió estudios para ocultar las consecuencias del tabaquismo. Tal es así, que un artículo publicado en noviembre de 2004 en The Lancet demostró que a través de un intermediario suizo Philip Morris llegó a comprar la firma alemana de investigaciones INFIBO para contradecir lo que a esa altura era científicamente irrefutable.

La conspiración tendría fecha de inicio. Cuando el Gobierno estadounidense demandó a las tabacaleras en 2004 argumentó que el 15 de diciembre de 1953 se había llevado a cabo una cumbre en el Hotel Plaza de Nueva York en la que se diseñó la estrategia común de la industria. La Justicia concluyó dos años después que las demandadas habían ocultado investigaciones, destruido pruebas y manipulado niveles de nicotina.

Los acuerdos de confidencialidad fueron el arma preferida para mantener los secretos. El ex vicepresidente de investigación de Brown & Williamson Jeffrey Wigand fue un héroe en esta historia: en 1994 rompió su contrato para ayudar a interpretar los primeros 4 mil documentos filtrados por el abogado arrepentido Merrell Williams.

La tarea de Wigand fue vital para el avance de los juicios. Y su llegada al cine de la mano de Russell Crowe y Al Pacino en The Insider le dio visibilidad al contenido de los documentos.

La mayoría habían salido a la luz en 1998, un año antes del estreno del filme en los EEUU, luego de la firma del MSA, un acuerdo entre 46 estados y las tabacaleras más grandes del país.

Su divulgación dejó al desnudo otros aspectos de la industria, como las estrategias y el lobby desplegado contra la OMS y las leyes antitabaco, el rol casi protagónico del sector en el contrabando de cigarrillos o la publicidad engañosa para grandes y chicos.

La búsqueda y análisis no es sencilla. Se subieron en forma desordenada y la mayoría no tienen valor. Además, muchos no fueron digitalizados, sino ubicados en depósitos en los EEUU e Inglaterra. Clasificarlos fue una tarea engorrosa.