Ya en los ‘50 y con fuerza a partir un informe crítico de la máxima autoridad de salud de EEUU, el Surgeon General, en 1964 (foto), las tabacaleras comprendieron que su esfuerzo no debía centrarse exclusivamente en buscar nuevos fumadores, sino también en retener a los que estaban preocupados por su salud.

En un documento confidencial, el ejecutivo de Philip Morris Richard Corner reconoce que la industria estaba en “estado de guerra” contra las voces que cada vez con más fuerza (¡y ciencia!) demostraban que el tabaco es adictivo y que provoca enfermedades mortales.  Otro memorando interno hace hincapié en la necesidad de “tranquilizar” a los fumadores interesados en cuidar su salud.

La respuesta de la industria fueron los cigarrillos light en todas sus variantes, incluidos los mentolados. Como para el adicto dejar de fumar no es una opción, le propusieron una alternativa supuestamente segura.

Las tabacaleras forzaron el vínculo de “light” con “sano”. Ya en los años ’50 habían presentado al filtro como el descubrimiento científico que venía a poner fin a las dudas. Y triplicaron el gasto publicitario para promoverlo.

Los anuncios aludían explícitamente a la salud, como “Justo lo que el doctor ordenó” (L&M) o “El secreto está en la vida” (Life). Pero con el tiempo comprendieron el riesgo de sugerir que el tabaco causaba enfermedades mortales y afilaron el mensaje en lo que se llamó el “derby del alquitrán”, una carrera por contener las preocupaciones por la salud.

Así, por ejemplo, se presentaron los cigarrillos con bajo nivel de nicotina y alquitrán junto a lemas como “Decídete a fumar mejor” o “Soy realista, sólo fumo Facts” (foto).

La táctica publicitaria estuvo acompañada de nombres fuertes (Life, True, Fact, Vantage, Merit) y envases de color claro o blanco que daban la sensación de higiene y seguridad, además de una campaña de cabildeo para obtener opiniones de políticos y referentes sociales a favor de su consumo.

Eso sí: la mención siempre se limitó al alquitrán y la nicotina. Del resto de los ingredientes y aditivos, silencio de tumba.

Hay memorandos confidenciales que analizan el valor del factor psicológico en la comercialización de cigarrillos. La ilusión de la filtración del tabaco o su aparente inocencia fueron fundamentales para calmar los sentimientos de culpa y ansiedad de los fumadores.

Un estudio publicado en Tobacco control repasa varias de las publicidades. Sorprende una campaña de True de 1976 que directamente apunta a los que quieren abandonar el vicio. “Considerando todo lo que escuché, decidí dejar de fumar o fumar True”, reza el eslogan (foto). Es decir, equipara no fumar con el consumo de cigarrillos light.

Una investigación del Congreso de los EEUU de 1958 concluyó que había cigarrillos con filtro que despedían más alquitrán y nicotina que los comunes de sus mismas marcas. Y hubo estudios que probaron la ineficacia de la disminución de nicotina y alquitrán. Pero la publicidad calló a la ciencia. La estafa fue un éxito comercial.

Aunque los cambios de marcas no suelen ser habituales entre fumadores, las “mudanzas” hacia los cigarrillos con bajo nivel en alquitrán fueron abismales. Tanto los estudios en Cámara Gesell como las encuestas de Philip Morris de fines de los ’70 probaron que la causa fue exclusivamente la preocupación de los consumidores o sus familiares.

Incluso en la actualidad, en Argentina, según el Ministerio de Salud “los fumadores de cigarrillos ‘light’ se consideran menos adictos y hacen menos intentos para dejar de fumar que los de cigarrillos comunes”.

Nota aparte merece su uso como carnada para mujeres.  “Light” es una palabra que tiene mucho peso en la sociedad occidental y que ha trascendido la barrera idiomática. Un análisis de mercado de Philip Morris probó que las mujeres son las que más compran estos productos.

Un capítulo del libro Somos la industria tabacalera analiza esa relación. Comenta una publicidad de Matineé Extra Mild en Canadá. El lema es “Sentirse extra bien, fumar extra suave”. Un documento secreto de Imperial Tobacco define el concepto que se intentó plasmar: “Aunque fumo, me gusta ser activa y cuidarme —por eso fumo un cigarrillo extra suave”. Las tabacaleras estudiaron hasta el último renglón del tema para diseñar sus estrategias de marketing.

Hasta aquí, la génesis de los cigarrillos light. La pregunta, entonces, es si son más sanos. Y la respuesta no es ni puede ser otra que “no”. El mejor pucho es el que está apagado. Las tabacaleras siempre lo supieron. Está documentado. El problema fue que las investigaciones se hicieron con máquinas y sus resultados avalaron las posturas de la industria, lo que alentó la confusión.

Pero un robot no es un hombre. Y los estudios más serios demostraron que los cigarrillos light son tan dañinos como los comunes. En el próximo post sobre el tema, las investigaciones científicas que lo prueban.

En pocas palabras, los documentos internos revelan que las empresas tenían certeza desde comienzos de los ’60 de que el tabaco es adictivo y que provoca daños en la salud y muerte.

Siempre lo negaron, al punto que el 14 de abril de 1994 los CEO de las siete multinacionales estadounidenses de la industria juraron en una audiencia en el Congreso que “la nicotina no genera dependencia”.

Mientras, habían manipulado el tabaco con suplementos químicos para potenciar y perpetuar la adicción. No es una locura compararlo con un envenenamiento: cuando entran en combustión, muchos de los aditivos usados, como el azúcar, se convierten en gases cancerígenos.

Un ejemplo entre miles es un memorando interno de 1988 de un ejecutivo de la tabacalera  R. J. Reynolds, exhibido durante el juicio del Estado de Minnesota contra la industria. Cuenta que entre 1964 y 1974 Philip Morris aplicó de manera gradual lo que llama la “tecnología del amoníaco”. Lo curioso, dice, es que ese período coincide con un “dramático aumento de ventas”.

Entonces, está claro que el director ejecutivo de British American Tobacco, Martin Broughton, mentía deliberadamente cuando en 1996 afirmaba: “Nunca hemos ocultado nada, así como no lo hacemos ahora ni lo haremos en el futuro. No tenemos ninguna  investigación interna que demuestre que fumar es una adicción”.

Desde hacía décadas la actitud en privado había sido otra. “Estamos en el negocio de vender nicotina, una droga adictiva”, reconocía el consejero general de Brown & Williamson Addison Yeaman, en un documento “estrictamente privado y confidencial” firmado el 17 de julio de 1963. “La asociación del consumo del cigarro con el cáncer pulmonar es bien conocida”, agregaba.

La industria también financió estudios para ocultar las consecuencias del tabaquismo. Tal es así, que un artículo publicado en noviembre de 2004 en The Lancet demostró que a través de un intermediario suizo Philip Morris llegó a comprar la firma alemana de investigaciones INFIBO para contradecir lo que a esa altura era científicamente irrefutable.

La conspiración tendría fecha de inicio. Cuando el Gobierno estadounidense demandó a las tabacaleras en 2004 argumentó que el 15 de diciembre de 1953 se había llevado a cabo una cumbre en el Hotel Plaza de Nueva York en la que se diseñó la estrategia común de la industria. La Justicia concluyó dos años después que las demandadas habían ocultado investigaciones, destruido pruebas y manipulado niveles de nicotina.

Los acuerdos de confidencialidad fueron el arma preferida para mantener los secretos. El ex vicepresidente de investigación de Brown & Williamson Jeffrey Wigand fue un héroe en esta historia: en 1994 rompió su contrato para ayudar a interpretar los primeros 4 mil documentos filtrados por el abogado arrepentido Merrell Williams.

La tarea de Wigand fue vital para el avance de los juicios. Y su llegada al cine de la mano de Russell Crowe y Al Pacino en The Insider le dio visibilidad al contenido de los documentos.

La mayoría habían salido a la luz en 1998, un año antes del estreno del filme en los EEUU, luego de la firma del MSA, un acuerdo entre 46 estados y las tabacaleras más grandes del país.

Su divulgación dejó al desnudo otros aspectos de la industria, como las estrategias y el lobby desplegado contra la OMS y las leyes antitabaco, el rol casi protagónico del sector en el contrabando de cigarrillos o la publicidad engañosa para grandes y chicos.

La búsqueda y análisis no es sencilla. Se subieron en forma desordenada y la mayoría no tienen valor. Además, muchos no fueron digitalizados, sino ubicados en depósitos en los EEUU e Inglaterra. Clasificarlos fue una tarea engorrosa.

En el medio me dediqué a leer mucho sobre el tema. Y un buen día llegó a mis manos un artículo sobre los documentos confidenciales que las tabacaleras entregaron al gobierno de los Estados Unidos tras un acuerdo en 1998.

Entre otras cosas, demuestran que ocultaron durante décadas los daños que provoca el cigarrillo en la salud. O que modificaron su contenido para manipular el cerebro del fumador. Lobby, publicidad para niños, científicos corruptos, todo quedó expuesto en esta suerte de WikiLeaks tabacalero.

“Las empresas hacen en privado un reconocimiento de sus conductas y motivaciones que niegan públicamente”, sintetiza un reconocido análisis de los documentos hecho por la OPS.

Esas revelaciones son una razón extra para abandonar el vicio. No sólo se trata de cuidar la salud (¡y el bolsillo!), sino de no alimentar a una industria perversa plagada de engaños, mitos y mentiras. Este blog aspira a explorar sus entrañas.