El corto “La reunión” fue lanzado a comienzos de 2010 por la ONG francesa Droits des Non Fumeurs (DNF) para concientizar sobre el contenido del humo de tabaco. Su mensaje final es tajante: “Arsénico, acetona, DDT, amoníaco, polonio 210. Fumar es como ser un vertedero de los peores desechos tóxicos”. En una encuesta de IPSOS, uno de cada cuatro fumadores declaró que la publicidad les disparó la idea de abandonar el vicio. Y el 85% de los no fumadores aseguró que la campaña reforzó su idea de no hacerlo.

El experimento del niño fumador

La publicidad realizada en Tailandia por la Thai Health Promotion Foundation fue el primer “experimento del niño fumador” realizado. Es una de las mejores campañas contra el tabaquismo. El formato se repitió en otros países.

1200

La campaña antitabaco Truth (Verdad), de la American Legacy Foundation, fue elegida por la prestigiosa revista Advertising Age como una de las 15 mejores del siglo XXI. En sus primeros años sufrió una embestida judicial de una tabacalera que buscó desfinanciarla y censurarla, pero no pudo. 1200 es uno de los spots que más impactó causó.

Consejos

Comercial lanzado en 2014 en el marco de la campaña “Consejo de ex fumadores” del  Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de los Estados Unidos. El protagonista, Shawn, de 50 años, tiene un agujero en el cuello llamado estoma, producto de un cáncer de garganta por fumar. Según un estudio, más de 1,6 millones de personas intentaron dejar de fumar por esta publicidad.

La mujer que fumaba por un agujero en el cuello

La californiania Debi Austin protagonizó el anuncio antitabaco Voicebox en 1996. Cuatro meses más tarde dejó de fumar. Había sido operada 4 años antes por un cáncer de laringe y seguía fumando a través de su estoma. El video se basa en un dato: hasta 1998 la industria tabacalera negó la naturaleza adictiva de la nicotina, pese a que lo sabía con certeza desde los años 60.

The answer is plain

Primero les dieron cajas de cereales y les preguntaron qué opinan. Después repitieron el ejercicio, pero con paquetes de cigarrillos. Parece que corean un libreto, pero las respuestas son espontáneas e improvisadas. La campaña se llama “The answer is plain” y fue realizado por la organización británica Cancer Research UK para promover los paquetes de cigarrillos genéricos, es decir, con el mismo tamaño, color y tipografía para todas las marcas.

La idea fue registrar las reacciones espontáneas de desempleados que buscan trabajo cuando les plantean distintas situaciones que los ejecutivos de la industria tabacalera han tenido que enfrentar. Ejemplo: “¿Qué harías si un artículo dice que tu producto podría matar a mil millones de personas durante este siglo?”, preguntan.

Para eso los organizadores postearon una búsqueda laboral y convocaron a 60 personas desocupadas, que fueron entrevistadas por un falso reclutador en un set de filmación camuflado de agencia de empleo en Nueva York.

El resultado es alentador: pese a la recesión, apenas un par parecieron “tener lo que se necesita”. Al final, los participantes se tomaron las cámaras ocultas con bastante humor y a accedieron a una entrevista de trabajo verdadera, por lo que no se fueron molestos.

La campaña se basó en dos encuestas realizadas en los EEUU, de las que se desprende que la industria tabacalera tiene una pésima imagen.

La primera es un sondeo online que la ALF elaboró a fines de 2007 y del que participaron más de 1.800 jóvenes de entre 13 y 18 años. El 82% advirtió que no trabajaría para una tabacalera y el 71% reconoció que le gustaría que los fabricantes de cigarrillos quebraran. Incluso el 76% directamente consideró que se debería prohibir la venta de un producto que daña a las personas.

En esa misma línea, el 79% anotó que las compañías tabacaleras hacen marketing para que los jóvenes piensen que fumar es “cool” y el 75% opinó que mienten.

Esos guarismos coinciden con los de una encuesta de Harris Interactive realizada en 2009, que arrojó que la tabacalera es la industria con peor reputación junto a los servicios financieros, aún en plena crisis económica. Sólo tienen la aprobación del 11% de la población.

El desprestigio tiene una base. Unos años antes, la Justicia estadounidense había concluido que las principales empresas de la industria tabacalera conspiraron durante más de 50 años para ocultar que el cigarrillo es adictivo, que causa enfermedad, discapacidad y muerte, y que cientos de miles de fumadores pasivos mueren al año. Y frente a ello, la Corte de Apelaciones de Columbia encontró a sus principales ejecutivos culpables de “fraude y engaño generalizado”.

El experimento fue realizado por investigadores de la Universidad de Chulalongkorn, en el marco de la campaña “El mensaje de los pulmones”, de la agencia independiente Thai Health Promotion Foundation. La idea fue visibilizar lo que no se ve: cómo quedan los pulmones después de fumar todos los días durante 50 años.

Una vez confeccionada, la tinta se distribuyó en pequeñas botellas en distintos puntos de Tailandia, y se le pidió a los ciudadanos que la usen para escribir mensajes a los fumadores. La agencia asegura que el éxito fue total: desde que comenzó la campaña en 2014 se quintuplicaron los fumadores que participan de sus programas para abandonar el tabaquismo.

No es la primera campaña de alto impacto de la THPF. En 2012, la agencia lanzó el primer “experimento del niño fumador”, que en 10 días superó las 5 millones de visitas en YouTube y luego fue replicado en varios países.

Truth revolucionó la forma de hacer campañas contra el cigarrillo. En vez de sermonear a los fumadores con tono aburrido y paternalista, puso en el centro a las trampas y mentiras de las grandes tabacaleras. También se propuso quitarle el glamour al acto de fumar.

La campaña fue lanzada en los Estados Unidos en el 2000 con el dinero aportado por la propia industria tabacalera en el marco del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre los principales fabricantes de cigarrillos y 46 estados, con el que se puso fin a una ola de juicios que habría llevado a la quiebra a todo el sector.

Buena parte de esos juicios se basaron en los propios documentos confidenciales de las tabacaleras, que entre otras cosas prueban que durante casi medio siglo ocultaron que el cigarrillo es adictivo, cancerígeno y mortal. Pero las empresas pusieron el grito en el cielo cuando las campañas de Truth empezaron a desnudar sus prácticas, repasando, por ejemplo, el contenido de esos de documentos.

Entonces comenzaron las críticas y amenazas de las tabacaleras. Y finalmente Lorillard, dueña de algunas de las marcas más vendidas en los Estados Unidos -como Newport o Kent-, demandó a la fundación, con el apoyo explícito de otras multinacionales del tabaco, como Philip Morris, RJ Reynold y Brown & Williamson.

Lorillard denunció que la campaña usaba información inexacta, pero ante la imposibilidad de probar sus planteos, cambió la estrategia y acusó a la American Legacy Foundation de agravio. La empresa no sólo buscó la censura, sino desfinanciar Truth con un costoso proceso judicial que duró más de cinco años. Incluso obtuvo un triunfo parcial: las principales cadenas de televisión, como ABC, CBS y NBC, resistieron la emisión de los spots. Pero al final la Corte Suprema de Delaware rechazó la pretensión de la tabacalera.

Contrarrestar el millón de dólares por hora que la industria tabacalera gasta en publicidad no es una tarea sencilla. Sin embargo, dos estudios que midieron el impacto de la campaña en los Estados Unidos apenas unos años después de su puesta en marcha arrojaron resultados positivos.

El primero, publicado en la revista American Journal of Public Health, encontró que la campaña evitó que unos 450 mil jóvenes empezaran a fumar. El segundo, divulgado en Health Education Research, halló que los adolescentes que vieron los spots de Truth son dos veces más propensos a decir que no quieren fumar en el futuro.

Para el 2007, las tasas de consumo en los Estados Unidos habían caído a niveles de los años 50 y el consumo per cápita era similar al de la década del 30. Buena parte del mérito es de Truth.

En un comunicado emitido luego de la elección de la revista Advertising Age, el director ejecutivo de la American Legacy, Robin Koval, celebró la decisión. “Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo”, sostuvo.

Y concluyó: “Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas”.

La última apuesta de Truth es “Finish it” (termínalo), una campaña que aspira a convertir a los que nacieron en los primeros años del siglo XXI en la generación que ponga fin a la epidemia a de tabaquismo. El objetivo es generar un movimiento social que termine para siempre con el negocio de la industria tabacalera.

//

La campaña es acompañada del hashtag #AltoALasTabacaleras y un video en el que las ONG preguntan: “¿Cómo llamarías a alguien que intencionalmente pone veneno al alcance de los niños?”. La respuesta no es “asesino”, “perverso” o algún insulto, sino “industria tabacalera”. Y el objetivo no es otro que naturalizar el consumo.

“La industria tabacalera se las ingenia para continuar apuntado a los jóvenes con sus estrategias de marketing”, protestó la vicedirectora de la Fundación Interamericana del Corazón Argentina, Mariela Alderete. Y explicó que en muchos países de Latinoamérica “están implementando nuevas metodologías para promocionar sus productos”, como el uso de paquetes de cigarrillos como decoración.

En Argentina sólo puede haber publicidad de cigarrillos en forma directa a mayores de 18 años y previa autorización, o en los puntos de venta, pero con varias limitaciones. El resto está prohibido. Sin embargo, las tabacaleras no lo cumplen.

Un relevamiento realizado el año pasado en cinco provincias arrojó que en el 73,3% de los quioscos se violan las restricciones a las publicidades de cigarrillos en los puntos de venta, como el límite de 30 x 30 centímetros para los carteles o la prohibición a que los avisos tengan luces o pantallas, o puedan ser vistos desde afuera del local.

Cualquier argentino puede corroborar, por ejemplo, que en todas las estaciones de servicio de YPF, Shell o Esso la publicidad de cigarrillos no se adapta a esas normas. Lo mismo ocurre en los quioscos de la cadena Open 25.

Pero las violaciones también se pueden ver en la noche, sobre todo en bares y boliches, donde no puede haber avisos de cigarrillos. Este año las tabacaleras hicieron una intensa campaña en la costa bonaerense, con publicidades al por mayor en los paradores de la playa, que desde ya, son ilegales.

“En las principales ciudades de la costa, durante enero, se pudieron encontrar carteles luminosos de grandes dimensiones de marcas de tabaco, objetos decorativos y promotoras entregando paquetes de cigarrillos en bares y boliches. Estos espacios son principalmente concurridos por jóvenes, segmento clave al que apunta la industria tabacalera para atraer nuevos consumidores”, precisó FIC en un comunicado.

Puertas adentro las tabacaleras han definido a los menores como los “fumadores de reemplazo”. Así los han bautizado en documentos anteriormente secretos. Para una industria que pierde a la mitad de sus clientes por consumir el producto que vende, ganar dinero es todo un desafío. Para eso existe el marketing.

Puede firmar el petitorio desde este link.

La fachada parece noble: el gobierno de Mendoza acordó con las dos tabacaleras más grandes del país, Massalin Particulares y Nobleza Piccardo, la realización de un programa que aspira a que los quiscos no vendan cigarrillos a menores de 18 años. Sin embargo, la misma campaña ya se realizó en otros lugares del país sin él más mínimo éxito. Y documentos anteriormente confidenciales prueban que el propósito encubierto es hacer del tabaco una “fruta prohibida” para que los jóvenes empiecen a fumar.

El propio ministro de Salud provincial, Matías Roby, reconoció el verdadero objetivo de los programas: “En algún momento había un proyecto que tenía que ver con gravar los cigarrillos. Este fue uno de los temas que tocamos en una reunión con Massalin Particulares y Nobleza Picardo, y acordamos justamente evitar que este proyecto progresara“, admitió.

La suspicacia crece si se tiene en cuenta que el acuerdo se conoce una semana después de que casi 180 países acordaran subir los impuestos a los cigarrillos en una reunión de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Es decir, lo que el ministro Roby se comprometió a no hacer. Y justamente lo que desde las Naciones Unidas hasta el Banco Mundial consideran como la medida más efectiva para frenar la epidemia de tabaquismo, basados en una voluminosa literatura científica que incluye más de cien estudios e investigaciones que el gobierno de Mendoza parece desconocer. A la postre, Argentina tiene un de los precios más bajos del mundo.

“Si quisieran reducir el consumo de tabaco deberían hacer cumplir la ley y avanzar con políticas de probada eficacia, como las medidas fiscales y la prohibición completa de la publicidad de tabaco. Cuando un gobierno admite la influencia de la industria tabacalera está protegiendo las ganancias de las transnacionales del tabaco a costa de la vida y la salud de la población“, advirtió Verónica Schoj, directora ejecutiva de la Fundación Interamericana del Corazón, una de las ONG que denunció el pacto. Y anticipó que pedirá una audiencia con Roby, que aspira a ser candidato a gobernador en 2015 y que es conocido en su provincia por su estilo confrontativo.

Hay más declaraciones del ministro Roby que no dejan de sorprender, ya que son una copia calcada de los argumentos de la industria tabacalera. Por ejemplo, dijo que el objetivo del programa es “reforzar a nivel familiar la figura del fumador responsable”, una denominación usada por Nobleza Piccardo y Massalin Particulares y que sugiere que es posible un consumo responsable de un producto que provoca adicción, discapacidad y muerte.

“Existe abundante evidencia que muestra que después de los primeros 5 cigarrillos, los jóvenes ya tienen signos de adicción y que no existe un nivel seguro de consumo. Resulta inadmisible que un ministro de salud hable de ‘consumo responsable’ de un producto letal, que mata a la mitad de sus consumidores crónicos“, sentenció Ernesto Ruiz, el coordinador nacional de ALIAR, una red que nuclea a más de 100 organizaciones.

No obstante, el ejemplo más palpable de que el ministro apeló al léxico y los argumentos de la industria tabacalera es su acusación a las ONG de ser “absolutistas islámicos”. Es exactamente lo mismo que propuso en un reporte el Tobacco Institute, un grupo de lobby del que participan las casas matrices de Nobleza Piccardo y Massalin Particulares: llamó a usar los programas como un “cebo” para “forzar las críticas de los antitabaco”, hacerlos parecer “extremistas” y “desalentar” la legislación. Roby le hizo caso.

El funcionario se negó a dialogar con Infobae, aunque en un principio había accedido. “Te escribo a pedido del ministro, soy Juan Pablo (Parapuño), el jefe de prensa, avisame y coordinamos la nota. No hay drama”, fue el mensaje que llegó vía Twitter desde la cuenta de Roby. Sin embargo, durante dos días “pateó” la entrevista, evitó dar un teléfono para entablar un diálogo y finalmente, dejó de contestar los mails, mientras en público decía estar dispuesto a conversar con sus críticos.

El funcionario mendocino sólo habló con un pequeño diario local al que le dijo que las ONG le dan “risa”, como si los 40 mil argentinos que mueren al año por fumar fueran parte de una comedia. Lo curioso es que, en cambio, considere que las mismas tabacaleras que durante 50 años ocultaron que fumar es adictivo y mortal son interlocutores válidos a la hora de diseñar políticas públicas sobre salud.

La ineficaz campaña acordada consiste en colocar carteles en 5.500 quiscos con las leyendas “No vendemos cigarrillos a menores” o “No vendemos cigarrillos ilegales”. Esta maniobra tiene antecedentes en todo el mundo desde los años 80. Particularmente en distintos puntos de Argentina se realizó la campaña “Yo no vendo a menores”, que en realidad encubre una estrategia de marketing, descubierta a través de documentos anteriormente confidenciales de las tabacaleras que salieron a la luz durante los juicios en los Estados Unidos.

Esos papeles prueban que la industria fomenta las prohibiciones de venta a menores para hacer del tabaco un “fruto prohibido” e incentivar a los jóvenes a fumar. De hecho, así lo hacen a través de la publicidad, como la campaña mundial que Marlboro lanzó este año Argentina, que apunta exclusivamente a los adolescentes. Por eso el Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS advierte que la prohibición de venta sólo funciona si se la acompaña de la prohibición total de publicidad.

Lo más insólito es que el ministro Roby piense que en su provincia va a funcionar un programa que fracasó en el resto del país. De hecho, según Nobleza Piccardo, ya se realizó en más de 110 mil puntos de venta. Pero la realidad muestra que conseguir cigarrillos para un niño sigue siendo tan fácil como comprar caramelos. Es más: un relevamiento reciente que incluyó a Mendoza probó que el 73,3% de los quioscos no cumplen con las restricciones a la publicidad de cigarrillos.

Quizás la respuesta a tanta incoherencia no está en la eficacia del programa, sino en el bolsillo de la cartera que conduce Roby. El propio funcionario reconoció a la prensa local que se buscó liberar fondos que se destinarían, supuestamente, para programas de deporte y prevención. En otras palabras, admitió que el objetivo fue el dinero, que nadie sabe a ciencia cierta ni su monto ni para qué se usará. Incluso el contenido de los acuerdos le fue negado a Infobae. Si el objetivo es reducir el consumo, como sugirió, la pregunta es por qué no propuso las políticas que impulsa la OMS y que ya fueron probadas en otros países.

Los documentos secretos de las tabacaleras muestran, además, que con estas iniciativas las empresas buscan posicionarse como un actor responsable dentro de la sociedad. Es la propia industria la que admite puertas adentro que hay que alentar este tipo de acuerdos para frenar legislaciones más duras. En efecto, no es casual que hayan elegido una provincia con muchos proyectos antitabaco en su haber, como el de prohibición de publicidad, que en no más de 15 días deberá tratarse en el recinto. Los representantes de las tabacaleras ya visitaron los despachos de varios legisladores. Al parecer, ya tienen el voto del oficialismo.

Si está en contra del acuerdo, puede firmar un petitorio para forzar su suspensión en el siguiente link.

Dos aclaraciones importantes: no hay una sola fórmula para dejar de fumar y siempre es aconsejable consultar a un profesional. Quizás sea hora de que los expertos empiecen a recomendar aplicaciones para acompañar el tratamiento.

QuitNow!

Es una de las aplicaciones más conocidas y completas. Lo que marca la diferencia con el resto es que es una red social con una comunidad muy activa, en la que se puede interactuar con otras personas que están en la misma situación, hacer preguntas, recibir consejos y compartir los logros en Facebook y Twitter. Además, ofrece estadísticas del tiempo transcurrido desde el “Día D”, la cantidad de cigarrillos evitados, el dinero ahorrado y los beneficios en la salud. Quizás el punto negativo es que no es de las más sencillas. En español, gratuita para Android, iOS y BlackBerry, y paga para Windows Phone.

Kwit

Entre las aplicaciones diseñadas como juegos, es una de las mejores. El desafío, que comienza cuando se deja de fumar, consiste en desbloquear 60 objetivos, por los cuales se reciben puntos y consejos para no recaer. El uso de técnicas lúdicas aspira a convertir una actividad tediosa en algo que por lo menos no aburra. Proporciona estadísticas y permite compartir los logros en las redes sociales. Tiene una opción que permite sacudir el teléfono cuando se siente mucha ansiedad por fumar para recibir “cartas de motivación” con tips. Es muy fácil de usar.  En español, gratuita y disponible para iOS y Android.

Respirapp

Es una “guía de orientación y apoyo” creada por la Asociación Española contra el Cáncer y basada en estudios científicos. A través de cuatro fases, brinda pautas para dejar de fumar, calmar la ansiedad y evitar las recaídas. A diferencia de otras aplicaciones, permite hacer consultas a profesionales. Ofrece un registro personalizado con los logros. En español, gratuita y disponible para iOS y Android.

NicoStopper

Es una especie de entrenador personal. Fue creado por un médico y dos psicólogos en base a la terapia cognitivo conductual. Apunta a regular los niveles de ansiedad a través de la reducción gradual del consumo. Proporciona estadísticas y tiene cuatro programas diferentes, tres para dejar de fumar y uno para no recaer. En español y disponible para iOS. Cuesta €3,59.

Quit it

Como la mayoría de las aplicaciones, tiene una calculadora de beneficios que muestra cómo mejoran la salud y las finanzas personales cuando se deja de fumar. Como dato de color, envía alertas informando qué productos de Apple se pueden comprar con el dinero ahorrado. Gratuita, en inglés y disponible para iOS.

Get rich or die smoking

Es similar a la anterior, pero permite buscar un producto en particular y calcular a cuántos cigarrillos equivale. Cuando se deja de fumar, una barra de progresión indica lo que falta para llegar al objetivo. También tiene estadísticas. Gratuita, en inglés y disponible para Android.

Mi Último Cigarrillo

Es una aplicación muy completa que muestra estadísticas haciendo hincapié en los beneficios para la salud. Por ejemplo, compara el riesgo de sufrir cáncer de pulmón o un ataque al corazón antes y después de dejar de fumar. Incluye mensajes motivadores. En español y disponible para iOS. Cuesta 0,99 dólares.

My QuitBuddy

Es otra calculadora de beneficios, pero que para enfrentar los “momentos de peligro” envía una serie de alertas, que pueden ser datos sobre los beneficios de no recaer, juegos para distraer la atención o la posibilidad de llamar a un amigo previamente designado. Fue creada por el Gobierno de Australia. En inglés, gratuita y disponible para Android, iOS y Windows Phone.

Quit Smoking

Es una de las aplicaciones que utilizan la técnica de la reducción gradual de nicotina. La idea es que la abstinencia sea más leve cuando se deje de fumar. A partir de la información que carga el usuario, establece un programa individual para disminuir progresivamente el número de cigarrillos que se fuma hasta llegar a cero. Es una de las más populares, pese que puede ser un poco cansador que pregunte por qué se va a fumar cada cigarrillo. Tiene una suerte de botón antipánico que ante una posible recaída, pide que se puntúe el nivel de ansiedad y estrés, y calcula el tiempo que tardará en bajar la ansiedad. Incluye un enlace a Facebook, una calculadora de beneficios y un juego para entretener la atención ante las ganas de fumar. Una vez que se llega al Día D, se recomienda pasar a otra aplicación. Gratuita, en inglés y disponible para Android.

Fumoi

Es similar a la anterior. Fumoi significa Fumar Uno Menos O Igual que el día anterior, por lo que la idea es mermar la cantidad que se consume hasta llegar a cero. Se debe dejar asentado en la aplicación cada cigarrillo que se fuma con el objetivo de planificar la reducción de nicotina. Se puede “hacer trampa” y fumar antes de tiempo, pero la herramienta pregunta tres veces para que el usuario esté completamente seguro de querer hacerlo. Tiene estadísticas con gráficos y los logros se pueden compartir con otros usuarios. Una vez que se deja de fumar, también conviene usar otra aplicación. Disponible en español, gratis y para Android.

BONUS: Dos aplicaciones que si bien no sirven para dejar de fumar estrictamente, están pensadas para animar a dar el salto.

Smoking Time Machine

El usuario debe subir una foto de su cara y algunos datos (edad, cantidad de cigarrillos que fuma) y la herramienta muestra cómo será ese rostro en diez o veinte años si sigue fumando. Eso incluye arrugas alrededor de los ojos y de la boca, y una piel más pálida. La foto que arroja se puede guardar. Disponible en inglés y gratis para iOS y Android.

Aunque los efectos no son tan convincentes, sirve para generar conciencia sobre el envejecimiento prematuro que provoca el tabaquismo. Un ejemplo bien tangible son los resultados de un estudio en el que se comparó el rostro de 45 pares de gemelos en los que sólo uno era fumador. Las siguientes imágenes hablan por sí solas.

Tobacco Body

Fue creada por el Gobierno de Finlandia para mostrar los efectos del tabaquismo sobre el cuerpo. Se puede descargar o acceder online. Sólo está disponible en inglés.

Según explicaron sus creadores, la idea fue realizar una publicidad de impacto sin apelar a las tradicionales imágenes fuertes. Aunque tuvo un presupuesto de apenas 5 mil dólares, el video alcanzó en 10 días las 5 millones de visitas en YouTube. Además, las llamadas a la línea para dejar de fumar aumentaron un 62 por ciento.

Ayer Whatever subió el video a su canal de YouTube y en un día superó las 500 mil visitas en YouTube.

La campaña ya había tenido otras réplicas. El año pasado, por ejemplo, fue exportada a Colombia.

Este año también llegó a la India (subtítulos en inglés)

Bonus

Whatever además publicó las escenas que quedaron afuera, muchas de las cuales no tienen desperdicio (en inglés)

El baterista de Soda Estéreo, Charly Alberti, es un luchador contra el tabaquismo. En más de una ocasión contó que perdió a su padre y a varios amigos por el cigarrillo. “No digo que haya sido cien por ciento provocado por fumar, pero es uno de los grandes problemas”, comentó a los pocos días del accidente cerebrovascular o ictus que Cerati sufrió en Venezuela el 15 de mayo de 2010.

Por supuesto que no es una causa exclusiva y había otras que no son motivo de análisis en este artículo, pero el tabaquismo es un factor de riesgo importante. Como la ciencia no se ponía de acuerdo sobre su incidencia, a finales de los 80 dos investigadores realizaron un meta-análisis que incluyó 32 estudios separados. Hallaron que el riesgo de que un fumador sufra un ACV es un 50% mayor que el de un no fumador. Es el mismo resultado que obtuvieron en la Universidad de Queensland, en un análisis de 80 investigaciones internacionales publicadas entre 1966 y 2013.

Más cerca en el tiempo, investigadores del Hospital de Ottawa, Canadá, realizaron un seguimiento durante más de dos años de casi mil pacientes en una clínica de prevención de ACV. Hallaron que la edad promedio de los fumadores era 58 años y la de los no fumadores, 67 años. En otras palabras, concluyeron que el tabaco adelante el ictus unos 9 años.

Dos datos más de esa investigación. Uno: en el caso de una hemorragia cerebral, el riesgo de padecerla se multiplica por cuatro entre los fumadores. Dos: los que sufrieron un ictus y siguen fumando multiplican por 10 las chances de repetir un evento cerebrovascular. 

Otro estudio interesante es el de Framingham, una ciudad de Massachusetts, EEUU, donde desde 1948 se analizan las enfermedades cardiovasculares de miles de sus habitantes para contar con un extenso muestreo que ya incluye a tres generaciones. En 1988 se publicaron los resultados relativos al ACV. Se trató de un seguimiento de 26 años sobre 4255 hombres y mujeres de entre 38 y 65 años. El examen no sólo arrojó una relación significativa entre derrame cerebral y tabaquismo, sino que el riesgo aumentó según la cantidad de cigarrillos fumados. En los pacientes que consumían a partir de dos paquetes al día, como en el caso Cerati, la probabilidad de sufrir un ictus se duplicó en comparación con los que no llegaban a diez.

No obstante, la investigación arrojó un dato alentador: el riesgo de ACV se reduce notablemente a los dos años de dejar de fumar y se equipara con el de los no fumadores a los 5 años. Pero como dijo alguna vez Charly Alberti sobre Cerati, “el tipo no dejó de fumar nunca”.

La afirmación tiene una excepción. En 2006, Cerati sufrió una tromboflebitis mientras grababa el videoclip del tema Crimen. La escena de su “último” cigarrillo quedó registrada y todavía se puede ver.

Al poco tiempo, el propio Cerati se refirió al tema en una entrevista con la revista Rolling Stone. “El otro día estaba viendo algunas cosas, momentos antiguos registrados en videos, veía qué tan asociado estaba realmente al cigarrillo a mi vida. No digo que lo haya dejado de estar porque de alguna manera va a seguir estando, como un alcohólico, después de tantos años, pero ya hasta me parece extraño verme así. Hasta pienso que el cigarrillo no me queda bien [risas], que es medio ridículo. Pero básicamente dejé por un susto”, reconoció.

Sin embargo, perdió esa batalla y sus últimos días antes del infarto cerebral lo encontraron fumando casi un cigarrillo por hora. El consumo de tabaco favorece la acumulación de desechos en las arterias y espesa la sangre, dos factores que pueden generar un coagulo. “En un momento dado y por circunstancias varias, puede destruirse y formar un trombo que se va desplazando por el torrente sanguíneo hasta que llega a un vaso muy pequeño, como son los del cerebro, produciendo su obstrucción. En este caso, se genera el llamado ictus isquémico, es decir, la falta de circulación en una zona del cerebro y la muerte del tejido”, explicó el año pasado en su blog el médico Andrés Manini, experto en tabaquismo.

Hay otra cuestión importante: una vez que se sufre el ACV, el daño en los fumadores es mayor y la posibilidad de recuperarse, menor. Cerati no lo superó y falleció luego de estar más de 4 años en coma.

La idea de la campaña de la American Legacy Foundation es mostrar que fumar no sólo puede llevar a la muerte, sino a una importante pérdida de calidad de vida. En EEUU, donde se hizo la publicidad, 8,5 millones de personas conviven con enfermedades vinculadas al tabaquismo.

El cowboy Tom es una doble parodia. Por un lado, del emblemático “Cowboy Desnudo” de Nueva York, al que le “robó” el escenario. Por otro, del Hombre Marlboro, la publicidad que acompañó el posicionamiento de Marlboro como la marca más vendida de cigarrillos. El protagonista era un cowboy fumador que se mostraba fuerte y vigoroso, pero los cinco actores que lo interpretaron murieron por enfermedades vinculadas al tabaquismo.

El protagonista de la campaña es Thomas Cook, que empezó a fumar a los 13 años y consumió tres paquetes al día durante 20 años. Cuando dejó en 1993, el daño ya estaba hecho, y un lustro después, a los 38 años le detectaron un cáncer de laringe en etapa IV, es decir, avanzado. Le tuvieron que practicar una laringectomía para salvarle la vida.

Los que se someten a esa operación conviven con un estoma, un agujero en el cuello por donde respiran una vez que les extraen la laringe.  En una serie de cortos, Tom explica cómo fue la adaptación a su nueva vida.

Alguna vez una mosca le entró por el agujero en el cuello:

Ni siquiera puede nadar, porque se ahogaría:

La campaña fue nominada en 2007 a los premios Emmy. Ese mismo año se emitió en 17 mil salas de cine de las principales cadenas de los Estados Unidos. También se incluyó en varios DVD. El objetivo fue contrarrestar el uso del séptimo arte que hacen las tabacaleras para hacer publicidades encubiertas.

Bonus

Debi Austin, la mujer que fumaba a través de su estoma:

Shawn, uno de los protagonistas de “Consejos”, la última campaña de los EEUU: