Desde su lanzamiento en 1988, la campaña de Joe Camel no tardó en levantar sospechas, pero RJ Reynolds (RJR) alegó que no estaba orientada a los jóvenes, sino a los fumadores adultos.

Sin embargo, en diciembre de en 1991 la revista JAMA de la Asociación de Medicina de Estados Unidos publicó una tanda de estudios para derribar esa afirmación. El más conocido y categórico es el que investigó qué marcas son reconocidas por los niños a partir de su logo.

Los resultados fueron terminantes. No sólo el 30% de los de 3 años relacionó a Joe Camel con un cigarrillo, sino que la estadística fue aún más contundente entre los de 6 años: el 91,3% pudo establecer el vínculo, casi la misma cantidad que ligó al Disney Channel con Mickey Mouse.

Un segundo estudio publicado en JAMA encontró que los niños “eran más propensos a reportar una exposición previa al personaje de dibujos animados Old Joe” (91,7% contra 72,2% de los adultos) y que “fueron más capaces de identificar el tipo de producto que se anuncia” (97.5% contra 67%). Un tercer artículo aseguró que la marca aumentó sus ventas entre los jóvenes luego del lanzamiento del personaje en Estados Unidos.

Aunque estas dos investigaciones fueron puestas en duda, es la propia industria la que en sus documentos anteriormente secretos revela la existencia de una búsqueda sistemática del público juvenil. En el caso de de RJR, su apuesta más fuerte fue la campaña de Joe Camel.

En 1998 se presentó reporte “Mangini” en el marco de un juicio en el que se acusaba a RJ Reynolds de apuntar a los menores con Joe Camel. El informe repasa 81 documentos confidenciales de RJR que lo prueban.

Allí se puede ver, por ejemplo, a ejecutivos hablando de los jóvenes como “el negocio del futuro”, “el mercado que desesperadamente buscamos” o “la única fuente de fumadores de reemplazo“. La lupa estuvo puesta entre los 14 y los 24 años.

Entre sus conclusiones, el reporte destaca que la idea de que la publicidad no afecta al consumo “contradice la experiencia del sector tabacalero, la lógica y la evidencia”. Es ridículo pensar que la industria gastaba en esa época 6 mil millones de dólares al año en publicidad sólo para que los fumadores cambien de marca y que los que consumen Camel mantengan la costumbre.

Joe Camel fue la síntesis gráfica de las grandes estrellas de Hollywood, la música y del deporte. Siempre estaba haciendo cosas emocionantes. Intrépido, simpático, interesante, tenía la vitalidad de quien sabe lo que quiere y lo consigue. Y así los niños podían desear desde su primera infancia a un símbolo de aventuras que encima era coleccionable.

* En el próximo post, el contenido de los documentos internos y la estrategia para enganchar a los jóvenes.