El atentado a las Torres Gemelas ocurrido en 2001 marcó un antes y un después no sólo en Estados Unidos sino en el mundo entero. Un punto de equilibrio se rompió para dar comienzo a un proceso de re-acondicionamiento del status quo y American Airlines, una de las compañías de aviación más grandes del mundo, también vio cómo sus cimientos se desmoronaban. Los años venideros fueron difíciles para la aerolínea en términos económicos ya que, en adición a que uno de sus aviones fue el que impactó en las torres, la crisis del 2009 profundizó su crisis, hechos que la motivaron a buscar soluciones que la sacaran a flote nuevamente.
El arduo proceso cumplió una de las etapas más ansiadas por todos los miembros de la compañía insignia para los norteamericanos, y por estas semanas se ha dado a conocer la primera renovación marcaria en 45 años (la anterior había sido en 1968) que la acompañará, en caso de ser exitosa, por un buen tiempo. American ha realizado numerosos cambios en su identidad visual con la premisa de darle lo mejor a sus clientes, y lo hizo justamente en uno de los momentos más frágiles desde su fundación allá por 1934, dando el famoso golpe de efecto para que todos tomen nota de su poderío, de sus ganas de crecer y de su perseverancia ante la adversidad. El rebranding realizado fue realmente completo ya que buscó trascender el cambio de logo, tomando medidas que implicaron un proceso de 360 grados.
Me parece oportuno dividir el análisis en dos partes. En primer lugar se encuentra el rediseño de todas las piezas que ofrecen la experiencia de viaje al volar por American, y podemos incluir en la lista a aquellos puntos de contacto que se tienen directamente con la marca: los stands para realizar el check-in, las aplicaciones móviles y su página web, el snack box que otorga en pleno vuelo, el menú para la clase ejecutiva, y los nuevos uniformes para toda su tripulación y empleados en los aeropuertos.
El segundo aspecto importante es observar detenidamente el cambio de “look & feel” que se realizó en los aspectos visuales de la marca: podemos situar entonces el logo y el exterior del avión. Esta es la parte más desafiante del refresh marcario que se realizó ya que marca la ausencia de íconos muy emblemáticos para la compañía y para los clientes. Las siglas “AA” en la cola de la aeronave se vieron reemplazadas por una bandera nacional que llega hasta la parte inferior de la misma y que intenta identificar claramente a la compañía con su país de origen (perfectamente logrado), aunque le quita un poco de estética si observamos la propuesta de marca desde una óptica más macro, lo cual su presencia la torna un poco contradictoria.
Otra de las ausencias más visibles y marcadas en esta nueva imagen es la del color aluminio, tan característico y distintivo a la hora de comparar marcas en los aeropuertos. Esto se debió, principalmente, a que la nueva flota de aviones adquirida por American posee materiales compuestos con lo cual no se pudo continuar utilizando dicho color y, por ende, se buscó pintarlos con el tono de gris más similar al que poseían anteriormente.
El último símbolo que tuvo grandes modificaciones fue el águila, que no sólo desapareció de la cola y se colocó en la parte delantera de la nave, sino que además ahora está en una posición horizontal y formando una sola imagen compartida con el “símbolo del vuelo” (como los ejecutivos de la firma lo nombran) que combina el ave, los colores norteamericanos y el ala. La modificación que tuvo el águila fue congruente con la tendencia de los diferentes logos utilizados por American (aves con formas más geométricas y de diseño) pero también la más trascendental teniendo en cuenta su nuevo perfil.
Más allá del análisis marcario que podamos hacer, lo que está claro es que American Airlines sintió la necesidad de realizar un cambio de aire en su imagen que aportara frescura en una industria que lidera sin poner en riesgo su personalidad y su cultura empresarial. Lo que también está claro es que se la jugaron el todo por el todo y lo que resta saber para sentir si tuvo éxito o no, es esperar la reacción de los usuarios de esta aerolínea tan emblemática y tradicional que siempre está con el progreso, la evolución y el dinamismo en la mira. Todo cambio requiere de tiempo para sacar una conclusión al respecto, y ese tiempo lo marcará (como siempre) el consumidor.