La marca. Décadas atrás, un simple nombre que diferenciaba a un producto de otro. Actualmente, un activo intangible valuado en millones de dólares y por el que muchísimos empresarios se desvelan por tener en su poder. Qué ocurrió en el medio para haber llegado a este escenario tan diferente al inicial? La respuesta radica en la necesidad por parte de las marcas de lograr una ventaja en un mercado cada vez más competitivo y parejo, por un lado; y para captar la atención de un consumidor escéptico pero exigente, por el otro. En concreto, la traducción podría ser que el objetivo de cada empresa siempre será vender de modo incremental cada año, razón por la cual se está dejando de lado la venta de productos para pasar a una comercialización de conceptos.
Para poder entenderlo mejor, aquí entra en juego el término “posicionamiento” que es, por definición, el lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor, y éste puede ser un lápiz, un detergente, una gaseosa o bien la felicidad, la suavidad y el placer. El posicionamiento ha sido tan revolucionario que permitió a las marcas vender mucho más que un producto, y es así como Coca-Cola (una de las marcas más antiguas del mundo, con más de 120 años de existencia) ya no vende bebidas. Pues entonces, qué vende? Algo tan sencillo y universal como la felicidad. Es así como Coca pudo dejar de comunicarse como una marca que comercializa gaseosas y ahora vende felicidad, un mundo imaginario que te lleva a lugares que se remontan a tu niñez, a los momentos compartidos con tu familia, a vivir cada día más positivamente. Esta marca se adueñó del concepto de la felicidad, y el lugar que ocupa en la mente del consumidor es mucho más fuerte que el de la gaseosa ya que todos sabemos que Coca-Cola es una bebida sin alcohol.
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La idea de vendernos un mundo imaginario al cual poder viajar sin fronteras fue bien captada también por la industria automotriz cuando hablamos de marcas como BMW y Volvo. Al pensar en automóviles se nos aparecen imágenes mentales referenciadas a la robustez, a la velocidad y a los motores, pero la marca alemana decidió que ya no comercializará autos ni motos sino “el placer de conducir”, de modo que cuando nos subamos a uno de sus productos estaremos tomando conciencia de lo que es un viaje placentero. Volvo, por su parte, tampoco vende autos sino seguridad y, por ende, no es casualidad que las personas que buscan la marca sueca tienen presente este concepto o idea como decisor de compra.
Los mundos imaginarios que nos proponen las marcas también les permiten a ellas ofrecernos opciones que van más allá de lo tradicional, y lo que le ocurrió a Ser es justamente eso. En un principio comenzó a vendernos lácteos que estaban libres de colesterol y grasas, y como tomó el concepto de producto saludable como propio, se dio el lujo de lanzar flanes, aguas, galletitas, barras de cereal y hasta alfajores!!! Quién iba a pensar que una marca que nos ayuda a cuidar nuestra salud podría permitirnos comer chocolate? Sólo Ser, y fue gracias a la flexibilidad y elasticidad que logró al vendernos una idea, un concepto más que un producto.
Dove, la primera marca que comercializó jabones con un cuarto de crema humectante, logró trascender el producto jabón y ahora tiene una propuesta de suavidad. Tal es así que hoy en día posee una extensa línea de productos: jabones, cremas para el cuepo, shampoo, crema de enjuague para el pelo, desodorantes. Y eso no es todo: la suavidad y la humectación (algo más extenso que un jabón aisladamente) que ella nos propone le permitieron que ahora se haya comunicado con el público masculino gracias a su linea Dove Men Care, alcanzando además el doble objetivo de eliminar la asociación plenamente femenina al verla.
Podemos citar muchísimos ejemplos más para ejemplificar este nuevo paradigma marcario, pero el trasfondo de la cuestión es tener en claro que invitar al consumidor a nuestra propuesta imaginaria es muy valiosa en el largo plazo ya que podremos ofrecerle un sinfin de soluciones (los productos) que se adecúen a sus necesidades, al mismo tiempo de fortalecer nuestra marca y hacerla más flexible, elástica. Ojo, no todas pueden darse ese lujo ya que lograrlo requiere de un minucioso trabajo de branding, años de experiencia y confianza por parte del mercado. Hacer Marketing de Marca significa estar un escalón por encima del promedio, tener en claro primero el Marketing de Producto.