Se torna muy difícil escribir cosas muy variadas cuando hay una marca que siempre da el ejemplo en cuanto a innovación en sus campañas de Marketing e incluso a la que el paso de los años, en lugar de envejecerla, la nutre con mayor sabiduría y flexibilidad para encarar nuevos proyectos. Los más de 125 años de historia de Coca-Cola han sido revolucionarios y con una alta dosis de dinamismo comercial al enfrentarse permanentemente con su vecina Pepsi en memorables campañas publicitarias, lanzamientos, posicionamientos constantes y de tiempo limitado, e innovaciones de toda índole.
Como ya he escrito en este blog, la marca oriunda de Atlanta ha dejado de comercializar un producto para centrarse en el mundo de un concepto, la felicidad, por lo que la arquitectura marcaria se ha venido edificando bajo esta idea tan fuerte, subjetiva y positiva. Lo interesante de Coca-Cola es que le dio un significado útil a la felicidad y le está proponiendo al consumidor que la comparta, que no la utilice egoístamente ya que de ese modo la estaría enfrascando para sí mismo anulando su real poder. Por consiguiente, se presentaron múltiples alternativas de comunicación en función a la felicidad: veíamos diferentes momentos de consumo en el que se la podía compartir e iban desde ayudarse para llegar al botón más alto y sacar un “2×1″ en las latas hasta simplemente atravesar un período de estudio. Lo curioso de esto es que presentaban un patrón común: se necesitaban al menos 2 unidades de Coca-Cola para que la felicidad se compartiera plenamente… hasta que tuvieron una grandiosa idea:
Qué sencillo hace lo difícil esta marca. Analizándolo un poco más detenidamente, con esta lata compartida se están satisfaciendo dos grandes necesidades al mismo tiempo. La primera es que el compartir de una misma unidad tiene un significado de amor por el prójimo muy fuerte que se arraiga en lo más profundo del sentimiento de un ser humano. Genera un simbolismo de solidaridad extremo y a la vez tan sencillo como cuando tapamos a un ser querido con una frazada cuando éste se queda dormido y así evitar que tenga frío; es ceder algo propio para compartirlo con el otro. La segunda necesidad, y quizás un poco más oculta que la primera, es que muchas veces las bebidas cola son catalogadas como de alto contenido de azúcares y calorías, de modo que al tomar la mitad de la lata te permite continuar dándote ese gustito de tomarte una Coca regular sin sentirte culpable.
Gracias a toda esta construcción de marca de modo coherente y perdurable es que Coca-Cola posee siempre los primeros lugares en el ranking de las mejores marcas globales que realiza Interbrand ya que el rol que juega en la decisión de la compra del producto sumado a la fuerza marcaria que tiene son sencillamente intachables.
Coca-Cola hace fácil lo difícil. Tanto es así que un bebé podría llegar a pronunciar “Coca” antes que “Papá”. Mientras tanto, vos también hacela fácil: girá y compartí.