Es de público conocimiento que la finalidad de toda empresa es generar más dinero año tras año, y es ahí donde las marcas cobran una preponderancia suprema como gran vehículo para arribar a dichos objetivos. El creciente papel de estas últimas ha tornado imperioso perfeccionarse en la materia, razón por la cual la gestión integral de marcas es la gran vedette de estos tiempos.

Una de las piezas clave para generar branding es la comunicación, tanto para darse a conocer frente al público cuando la marca tiene algo nuevo que contar como así a efectos de generar recordación. Existen variadas formas a través de las cuales las marcas entablan una conversación con el público, y la publicidad comparativa es una de ellas por más que haya encontrado algunos detractores desde sus inicios. Hay quienes sostienen que es una falta de originalidad acudir a la comparación con el líder o un rival para captar una porción de mercado y hasta las rotulan de agresivas, desleales e inmorales. De hecho aquí en Argentina está prohibida, pero ver esta práctica entre las marcas es moneda corriente en otros países ya que no está mal que la competencia despierte el interés por superarse día tras día y no es necesariamente una carencia de creatividad o una muestra de debilidad. Muy por el contrario, se tiene que estar muy seguro para compararse con un competidor y, además, para otorgarle un importante papel al consumidor al no subestimarlo ya que por más que este tipo de publicidad se implemente, éste es lo suficientemente inteligente como para tomar una decisión a pesar del bombardeo mediático al que está expuesto diariamente. Veamos algunos casos:

La industria automotriz fue escenario de una gran disputa de publicidades comparativas, sobre todo por parte de BMW, Audi y Jaguar, marcas premium y de un gran estilo. Observá algunas piezas de una comparación bien explícita:

 

 

Esta campaña de Audi fue realizada en Los Ángeles para presentar su nuevo modelo A4, invitando a que BMW presente un producto similar al de los anillos. La respuesta no tardó en aparecer, y en la misma vereda se ubicó la gráfica de Bremen.

Otra acción se llevó a cabo en el año 2007 y aquí Audi se mete no sólo con BMW sino también con Mercedes Benz, Alfa Romeo y Volvo, pero la realidad marca que también fue realizada de modo muy creativo y sin faltarle el respeto a ninguna de sus competidoras:

 

En otra comunicación de tipo gráfica, BMW también se metió con un poderoso del automovilismo como Jaguar y desplegó la siguiente pieza para compararse con éste:

 

Hay que lograr que un jaguar sea miedoso, no es cierto? Mucha audacia por parte de BMW!

 

Este tipo de comerciales también se ha visto entre Coca-Cola y Pepsi, quienes han entablado memorables campañas burlándose entre ellas pero siempre manteniendo la línea y con una pizca de humor. Lo que podrás notar es que, fiel a su estilo, la que se presenta como más transgresora es Pepsi, quien en estos tres comerciales desafía claramente a su competidora:

 

Yendo al plano local, cómo olvidar las campañas de Isenbeck contra Quilmes y del conejo de Duracell para diferenciarse de las pilas comunes:

 

Sin lugar a dudas todas las categorías presentan este tipo de comunicaciones. Algunas marcas apelan a los hechos científicos para diferenciarse del competidor y otras se basan en la provocación mientras que algunas giran en torno al humor. Lo que está claro es que cualquiera de las modalidades utilizadas busca el mismo fin, y es vender más para captar una mayor participación de mercado, ser el líder del sector y, como verás, la creatividad es una cualidad que abunda! Lo que habría que hacer aquí es desmitificar a la publicidad comparativa y perderle el miedo debido a que el consumidor es quien siempre decidirá sus preferencias a la hora de realizar la compra y no hay nada de malo si cambia de parecer luego de observar un comercial porque ello significa que no estaba muy seguro de la marca que venía consumiendo hasta ese entonces.

La publicidad comparativa no es más que una de las tantas herramientas para que las marcas se esfuercen por salir del molde, por destacarse creativamente del resto y para generarle un interesante debate mental a cada consumidor, de modo que sea consciente que habrá marcas en constante movimiento para despertar su interés.

Qué opinión te merece la publicidad comparativa? Dejá tu opinión!