Por lo general observamos aspectos de la marca que están visibles y al alcance de todos, sea un color, un logo, un comercial, un exhibidor o bien su presencia en alguna tienda. Lo que también existe y muchas veces no prestamos atención es el slogan, aquel lema publicitario que está junto al logotipo o al finalizar alguna pieza de comunicación que puede pasar por alto en cuanto a su poderoso significado. Solemos repetirlos cuando una situación nos hace tenerlos presente o al acordarnos de ellos en algún jingle que cantamos al pasar, pero el slogan enmarca algo más grande al tratarse de una cuestión pensada deliberadamente por las marcas.
Más de un 90% de las firmas posee algún lema publicitario y su importancia radica en que es una declaración explícita de la estrategia marcaria, trátese de algo temporal o bien de una situación perdurable dependiendo de la consistencia que el mismo posea. Este comportamiento que las empresas realizan busca brindarle una mayor información al consumidor acerca de los movimientos que las marcas están generando en todas sus acciones comerciales, ya sea un lanzamiento de producto o bien sus comunicaciones. Analicemos algunos casos:
- Históricamente, Carrefour ha sabido lucir “El precio más bajo” en su lema para, justamente, posicionarse como un supermercado de precios accesibles en relación al promedio del mercado; hace algunos años, sin embargo, utiliza “Está bueno para vos” como consecuencia de un cambio en su estrategia de cara a ofrecerle una gran experiencia de compra al consumidor: limpieza, variedad de productos, soluciones en el acto, ofertas, etc.
- “Esto es valor, esto es McDonald´s” fue durante un buen tiempo el slogan del gigante de las hamburguesas y dejaba entrever que su posicionamiento se basaba en una ecuación balanceada entre precio y calidad. Actualmente, su estrategia se tornó global utilizando “Me encanta”, un slogan más flexible que le permite a la marca profundizar el vínculo con sus clientes, establecimiento a donde no sólo van a comer ricas comidas sino que lo harán en un lugar agradable y con toda la familia.
- Personal, la empresa de telecomunicaciones, resume su estrategia comercial en “Cada persona es un mundo” y ello le permite dejarle en claro al consumidor que llegará de modo personalizado con variadas opciones que se adaptan a cada gusto particular, en un claro mensaje que otorga la libertad para que te sientas libre de ser quien sos. Movistar, por su parte, se centra más en acercar a la gente a través de su slogan “Conectados, la vida es más”, permitiéndole a cada persona disfrutar de estar cerca del mundo, que sienta que todo cobra más sentido al estar en un universo único e hiperconectado, en donde las distancias se acortan.
Tal vez lo precedente te suene similar a uno de los artículos en el que hablábamos del posicionamiento de una marca y de la comercialización de conceptos más que de productos, pero la intención del slogan es justamente eso: ayudarte a comprender más fácilmente las intenciones o las propuestas que cada firma tiene para el consumidor. En sencillas palabras, cumpliría la función de ser una extensión del alma de la marca, de su accionar. Muchas veces la gente no logra descifrar lo que ella puede ofrecer simplemente con ver una publicidad televisiva o gráfica, de modo que el lema sirve como cable a tierra para facilitar su comprensión.
La gran pregunta que siempre suele hacerse la gente es por qué hay lemas marcarios que perduran más que otros, y la respuesta radica en varios aspectos, pero a mi criterio el más importante está en la coherencia que tengan en relación a lo que las marcas implementen. La coherencia es absolutamente todo para que una firma posea credibilidad (por ende, éxito perdurable) pero da la sensación de que es una conducta menospreciada independientemente de que sea algo tan sencillo y pequeño. La marca no está formada por una variable aislada de la otra sino que todas trabajan al mismo tiempo y en conjunto al igual que las piezas mecánicas de un reloj. Es muy riesgoso poseer un packaging básico, tener precios altos y pretender posicionarse como una marca de lujo ya que eso no marca una consistencia entre todas las aristas. Por eso muchas veces se lanza un producto de gran calidad y, con el correr del tiempo, la presión de los costos asfixia a esa marca para terminar perdiendo ventas como consecuencia de una merma sensible en sus cualidades técnicas. Todo habla, todo comunica, visible e invisiblemente.
Más allá de la coherencia, hay varios aspectos que tienen que estar presentes para que el eslogan pueda ser acorde y exitoso:
- Debe ser de simple comprensión y de fácil recordación
- Evocar veracidad
- Creíble
- Diferente a la competencia (posicionamiento)
- Que permita la rápida asociación con la marca
Vale aclarar que estas características hacen a un slogan durante un tiempo determinado para comunicar y resumir en muy pocas palabras la estrategia de una marca, de modo que este ítem es el que suele tener más cambios en comparación con el logo y el nombre (en ese orden). Pero el cambio no significa precisamente que haya sido mal diagramado sino que simplemente puede no responder más a la nueva propuesta de dicha firma. Lo ideal sería encontrar un eslogan que perdure la mayor cantidad de tiempo ya que estaríamos en presencia de una marca que posee un alto grado de consistencia entre lo que piensa y hace. Nike es un claro ejemplo de ello si pensamos en su famoso “Just Do It”, que ya lleva 25 años en el mercado y aún está a flor de piel en el propio gigante de Beaverton y en los consumidores.
¿Qué opinás acerca de los slogans? ¿Cuál te gustó más? ¿Te acordás de alguno en particular? Te invito a que lo charlemos en Twitter. Mientras tanto, te dejo algunos ejemplos:
