Como ya fuimos analizando a lo largo de notas anteriores, las marcas son activos de índole intangible que, a su vez, están formadas por componentes materiales e inmateriales, razón por la cual las convierte en algo fascinante y al mismo tiempo difícil de comprender. Su accionar no siempre es lineal pero eso no quita que esté transitando el camino correcto, y esas decisiones van desde la elección de un color, una tipografía o una acción promocional hasta su presencia en el punto de venta, tema de este artículo.
El famoso ítem “Plaza” dentro de las conocidas “4P´s” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) hace referencia, lógicamente, a todo lo relativo a la presencia de la marca en el lugar de compra por parte de los consumidores, y la exhibición que posee en la tienda es algo fundamental para que sus ventas crezcan por sobre la competencia. Sin embargo, la exhibición puede analizarse desde un punto de vista más integral y vanguardista, en donde no será suficiente que los productos estén bien presentados y destacados para tener éxito sino que será necesario generar una experiencia de compra. En este contexto cobra sentido la realización de exhibidores marcarios para las tiendas multimarcas y la planificación estratégica de los locales monomarca: en ambas modalidades el objetivo está puesto en transmitirle al consumidor los valores a través de una experiencia inolvidable para despertarle el ánimo de pagar por ellas.
La experiencia de compra hace a la personalidad de la marca desde que las empresas han sabido, desde hace años, que más del 80% de las adquisiciones se decide en las tiendas por lo que están dejando a los consumidores interactuar con sus productos. A pesar de que el e-commerce ha tenido una explosión sensacional en estos últimos tiempos y que ha venido para quedarse, también es cierto que el retail físico no desaparecerá ya que a la gente le gusta probar los productos, ver las telas, sentir sus terminaciones, comparar estilos, y eso se facilita únicamente al visitar una tienda. Por más que las fotografías de una página web sean de una calidad deslumbrante, el hecho de estar en contacto con tu potencial producto es vital para la decisión de compra. En tal sentido, Apple fue un pionero a la hora de mimar al cliente con sus Apple Stores ya que, en lugar de colocar el cartel de “no tocar” hizo lo contrario: “tocá todo lo que quieras, probá las funcionalidades de todos nuestros productos, mandá mails, utilizá internet, juga, probá la cámara”. De este modo el cliente ya sabía con lo que se iba a encontrar antes de pagarlo.
La heladería Persicco también ha sabido entender este concepto cuando hace algun tiempo entregaba una pequeña muestra gratis de un sabor diferente al que se había pedido en el delivery. Este gesto tenía un doble efecto positivo: probabas nuevos gustos y te sentías un cliente especial ya que la empresa confiaba en que ibas a volver.
Otras empresas que siguieron este rumbo y comenzaron a invitar a los clientes para que prueben sus productos fueron las automotrices, ya sea construyendo una pista propia (BMW en la Panamericana) o bien cediendo a los concesionarios algunos autos como ejemplares para realizar test drives.
Nike tiene tatuada la imagen de la innovación y la excelencia en cada acción que emprende, en donde la experiencia brindada es uno de sus puntos fuertes a la hora de acercarse al consumidor. Algunos ejemplos de ello son la utilización de un footscan en un Nike Store de Argentina para evaluar la pisada de aquellos que quieren comprarse zapatillas de running, de modo de ofrecerle el calzado más adecuado a efectos de brindarle una gran performance y reducir el riesgo de lesiones. Cruzando el Atlántico, en el Nike Town de Londres existen cintas disponibles para probar las zapatillas, por un lado, y para testear la tecnología “Nike+”, por el otro.
En definitiva, de eso se trata la construcción de una marca al dejar en claro que cada detalle cuenta a la hora de otorgarle personalidad. Sin lugar a dudas estos intangibles son algo más que un simple logo, pero en muchas ocasiones no se sabe volcar a la cotidianeidad todo aquello que prometen de modo que se vuelven inconsistentes provocando, en muchos casos, el fracaso en poco tiempo. El retail es una pieza fundamental a la hora del branding ya que no sólo comunica sino que es una de las pocas ocasiones en las que se está en contacto total con el consumidor, por lo que la tarea es ardua: en primera instancia hay que atraerlo para que ingrese a nuestra tienda para, en una segunda etapa, convencerlo de comprar los productos que le ofrecemos, sin olvidarnos del gran objetivo (y citando al sabio Unicenter Shopping): “lo más importante no es que vengas sino que vuelvas”.
La plaza, hoy en día la experiencia de compra, es una de las tantas patas que le dan forma a una marca.