En mi corta pero intensa vida he visto marcas de todos los estilos y colores, marcas que llevan más de 125 años de liderazgo y otras que han surgido hace menos de 10. Marcas pequeñas, marcas de una estructura verticalista llamativa, marcas que no han sabido adaptarse a los cambios coyunturales y marcas que tienen un poder infinito, como es el caso de TOMS. Es algo muy especial para mi escribir acerca de esta firma, no sólo por su honorable razón de ser (explicada más adelante) sino porque también nos toca muy de cerca a los argentinos ya que su fundación e inspiración nacieron en nuestro país.
Siempre miro con admiración a las empresas globales y me pregunto cuándo podremos tener gran cantidad de marcas argentinas que trasciendan fronteras para transformarse en nuestro orgullo, por más que actualmente contemos con Arcor, Techint y Aerolíneas Argentinas, entre otras. Y me encontré con TOMS, una firma fundada en el 2006 de modo prácticamente involuntario por el norteamericano Blake Mycoskie, un joven emprendedor cuya idea gestó en nuestra tierra luego de pasar unas vacaciones y de haber realizado tareas comunitarias en barrios humildes.
Su idea fue tan simple como revolucionaria: jugando al polo con amigos, se dio cuenta que un gran número de personas usaba alpargatas, especialmente la gente de un alto nivel socioeconómico, y las llevaban puestas todo el tiempo: para estar en la casa, para salir, combinadas con camisas y bombachas de campo, con jeans, con bermudas y trajes de baño. En contrapartida, su “click” interno lo tuvo al realizar algunas tareas comunitarias cuando observó en aquellos barrios humildes el alto porcentaje de niños que estaban descalzos, de modo que decidió comenzar un emprendimiento llamado TOMS, que significa “Shoes for Tomorrow” (de ahí el juego en el nombre que se leía como “Tomorrow Shoes”) cuya esencia desde el inicio radicó en donar a los niños necesitados un par de alpargatas por cada par vendido, movimiento que nombró “One for One”.
Si bien se trataba de un producto básico, utilizó su imaginación para darle el toque chic que despertara el interés por este calzado típicamente argentino y más que desconocido en Estados Unidos, con lo cual logró muy buenas ventas desde el comienzo y se transformó en un elemento de última moda por los jóvenes norteamericanos. Su misión corporativa y su causa fueron de gran utilidad para lograr empatía con los consumidores, marcando también el compromiso que las nuevas generaciones van demostrando con temas relacionados a la inclusión social, al cuidado del medioambiente, la ayuda humanitaria y la mejora de la calidad de vida de los demás. A pesar de su gran éxito, Blake no se olvidó de su promesa marcaria y, como todos esperaban, donó un par de alpargatas por cada uno vendido. Lo emocionante es que no omitió a la Argentina y de hecho comenzó este proceso ayudando a los niños de los barrios humildes en varios puntos del país.
Si bien esta marca no es 100% argentina, su staff sí es de nacionalidad gaucha, con el plus de que su logo tiene nuestra bandera, de modo que sirve además para promocionarnos como un país productor de este cómodo calzado:
Debido a que el 40% de los niños en los países en desarrollo vive descalzo, sufriendo de este modo infecciones y cortes en sus pies que dañan su nomal crecimiento y goce en una etapa tan importante como la niñez, TOMS se lanzó de lleno a este proyecto con tiendas en todo el mundo y sus productos son furor en cada uno de los mercados. Ello lo llevó a diseñar calzados más sofisticados y también a lanzar una línea de anteojos para sol, siempre bajo la misma premisa de ayudar a quien lo necesita. En este caso, por cada par de lentes vendidos, se ayudará a recuperar o a tratar la visión de aquellos que no pueden afrontar sus costos.
Es emocionante ver cómo las marcas no son únicamente una máquina de facturar ni un sinónimo del criticado capitalismo sino que muchas de ellas se atreven a romper con el miedo a través de una idea tan sencilla como la de ayudar al prójimo por medio de un producto pensado para el consumidor. Se me vienen a la mente ejemplos como el de United Colors of Benetton y Dove como firmas que promueven la inclusión social y, en cierta medida, la evolución de nuestras mentes al vencer nuestros prejuicios para pasar a convivir todos bajo un mismo mundo. Lo que hizo Blake es revolucionario por varias razones:
- Convirtió en realidad una idea muy simple
- Logró que una organización con fines de lucro se base en la ayuda al prójimo y aún así mantenerse rentable
- Fundó una compañía local y en pocos años tuvo un alcance mundial
- Su misión corporativa contagia a colegas y a consumidores, razón por la cual su staff no para de crecer al igual que sus ventas
- Otorga soluciones a todos: moda a quienes deseen pagar por sus productos y ayuda a los necesitados
Soy un convencido de que nuestro país está lleno de oportunidades aún inexploradas, de gente talentosa por doquier, de ganas de progresar, y es ahí donde tienen que estar los emprendedores generando esas marcas que tanto estamos reclamando, aquellas marcas que sean capaces de exportar productos terminados para complementar nuestro estadío histórico de “granero del mundo”. Sin lugar a dudas somos capaces de generar el valor agregado en los proyectos que encaramos. Hemos inventado la birome, el colectivo, tenemos a Maradona, al Papa Francisco, a Messi, a la princesa Máxima y ahora a nuestra bandera en una marca argentino-norteamericana de índole mundial.