Siempre encontramos buenas prácticas en el mundo y el deseo con el que las miramos pareciera traducirse en una cierta resignación como si nos encontráramos a años luz de distancia pero, aunque un poco de razón se tenga en dicha afirmación, poco  a poco las marcas argentinas se van animando a dejar la presión provocada por el cortoplacismo y por ende a trabajar de modo estratégico, construyendo verdaderamente un posicionamiento para tener una impronta que las diferencie de sus competidores. En este sentido nos vamos topando con muy gratos ejemplos que nos hacen soñar. Veamos cada uno de ellos:

Banco Galicia

La parejita que forman Claudia y Marcos ha hecho furor desde sus comienzos en todo el territorio nacional y conquistaron el corazón de cada uno de los telvidentes, no sólo de los clientes del banco. Ya se han filmado más de 30 spots publicitarios desde su estreno en 2008 y llevan varias temporadas logrando lo que muy pocas empresas pueden conseguir, con el plus de dificultad que posee la industria financiera tan castigada luego de la crisis del 2001. Las aventuras de esta pareja común facilitaron que sus comerciales sean esperados, bienvenidos y que hasta generen emociones, como la risa y la empatía.

Fernanda Medina, Gerente de Publicidad del banco, sostuvo que “La campaña nos permitió no solo acercarnos a la gente sino también comunicar contenidos. En este sentido, se superaron todos los objetivos que nos habíamos puesto. Logramos algo muy difícil que es que la gente esté esperando los comerciales de un banco. Sin dudas, se trata de algo espectacular, pero también representa mucha exigencia y un gran desafío”. Además sostuvo que este es el sexto año con esta campaña y que desde un primer momento vienen monitoreando los resultados muy de cerca, y desde hace más de tres años son la publicidad con mejor recordación espontánea. A la alta recordación, además, le sumaron atributos muy importantes para un banco como la juventud y la cercanía, lo que les ayudó a conseguir objetivos comerciales y reforzar la imagen del banco como proveedores de servicios y, a la vez, apoyar el lanzamiento de nuevas propuestas como Vamos los Jueves, Quiero y Quiero Viajes.

Lucchetti

La marca de Molinos ha comenzado a trabajar su reposicionamiento a partir del año 2009 y lo sigue reforzando hasta el día de la fecha con grandes resultados. De hecho se ha transformado en un caso de éxito que plasmó con una gran combinación de humor, originalidad y eficacia a la nueva figura materna de los tiempos que corren, en donde dicha mamá del Siglo XXI continúa llevando adelante la crianza de la familia al mismo tiempo que trabaja, y la muestra naturalmente más intolerante con ciertos aspectos lo que la impulsan a buscar soluciones prácticas y creativas para optimizar al máximo su tiempo.

La recordación de la marca ha evidenciado genuinos incrementos y en este sentido Molinos aprovechó dichos resultados para trazar una línea estratégica consistente que le permite continuar con las publicaciones de estos comerciales. Dos alumnos de la Universidad de La Plata publicaron un gráfico que demuestra de forma muy clara cómo se ha logrado prolongar el ciclo de vida de la relación con el cliente:

El resultado: la enorme diversificación de sus productos, participando en nuevos segmentos más allá de las pastas.

Mr. Músculo

Es posible recordar cómo era el personaje clásico de Mr. Músculo que estaba en la imagen de la marca hace poco más de una década? Me parece que más de uno no lo lograría y si lo hiciese, sería luego de varios intentos fallidos. La realidad es que SC Johnson logró resultados extraordinarios con el reposicionamiento de la marca gracias al trabajo consistente del largo plazo y sin entrar en desesperación por los resultados del corto. El objetivo era muy complicado, enfrente tenían nada más y nada menos que a Cif, el líder del segmento de limpiadores cremosos. Como dicho liderazgo era muy complicado de tomar (Cif es prácticamente el genérico de la categoría), Mr. Músculo se reforzó con lo mejor que tenía y salió a la luz con su nuevo personaje acompañado de múltiples productos en numerosos segmentos: “Si no le podemos quitar el liderazgo en cremas, seremos los líderes en limpiadores específicos”. Y así fue; a tal punto que la marca ha ganado innumerables premios por su práctica de excelencia y de hecho su personaje fue utilizado para toda la marca a nivel mundial, y eso es un logro que deja bien parados a los profesionales argentinos.

Si aún no recordaste cómo era el antiguo Mr. Músculo, te lo facilito:

Ya había una inconsistencia muy grande entre el nombre del producto y su personaje, cierto? La marca poseía de un inconveniente en cuanto al Top of Mind y calidad percibida, de modo que se trazó una meta más que ambiciosa, y gracias a su profesionalismo lo logró y continúa trabajando en la senda de la nueva imagen.

Magistral

El detergente Magistral logró tener una posición de privilegio entre los líderes del mercado y la ha mantenido durante años gracias a la comunicación de su poder desengrasante utilizando tan sólo pequeñas cantidades de produto. Fiel a su estilo, continuó desarrollando spots en torno a su atributo funcional pero desde hace un tiempo lo viene haciendo con una simpática gotita que sirvió como imagen simpática y empática para todas las personas que lavan los platos. Este personaje cumplió además la función de ser un decodificador semiológico para dar a conocer los beneficios de ahorrar sin perder la eficacia a la hora de desengrasar. La Brand Manager de Magistral sostuvo que “La marca está presente hace muchos años en Argentina y siempre fue comunicada destacando sus beneficios funcionales. Siempre intentando ser educativos dado que es un producto concentrado. Desde hace algunos años vimos que podíamos hablarle a nuestra consumidora desde otro lado. Algo más cercano, más personal. Eso rompió un poco con la estructura y nos acercó al corazón de nuestro target. El desafío es seguir con la misma línea de comunicación e ir subiendo la vara a la hora de crear. Seguir motivando a nuestras usuarias a la hora de comunicarles alguna novedad y, cuando no hay novedad, ver la forma creativa de impactar desde alguna iniciativa comercial”.

Los comerciales actuales de la marca prescinden un poco del personaje debido a que ya se ha instalado en la mente de los consumidores, de modo que se pudo evolucionar hacia comunicaciones más sofisticadas y más conceptuales, pero la marca sabe que puede volver a contar con tal recurso ni bien sienta la necesidad de hacerlo. Consistencia, perserverancia y paciencia, las claves para el buen trabajo de Magistral.

Jugos en polvo BC

Este es un caso muy nuevo ya que la incursión de Arcor en el negocio de los jugos en polvo tiene menos de 3 años. Sin embargo, la marca de bajas calorías de  La Campagnola, BC, ha lanzado su segunda temporada del Exprimidor, una saga que parece prometer buenos resultados en el largo plazo para atraer nuevos consumidores. Si bien tomar un jugo en polvo no es lo mismo que uno exprimido, el recurso utilizado por la empresa para ser empático con los consumidores es muy válido y lo ha realizado de manera atractiva y divertida para que los televidentes no cambien de canal cada vez que escuchan la voz del exprimidor despechado. Arcor deberá encontrar la forma potenciar el recurso del personaje de cara a entablar una lucha de largo plazo para quitarle el liderazgo a Clight, objetivo para nada sencillo aunque no imposible. Será cuestión de esperar unos años más para sacar alguna conclusión más precisa.

Claros ejemplos. Claras prácticas de Marketing dignas de exportación que ya vienen asomando en nuestro territorio desde hace más de una década. Tal vez algunas firmas se animaron tímidamente mientras que otras lo hicieron con mucho presupuesto y convencidas a ir por todo, pero lo más importante es tomar conciencia acerca de la práctica centrada en el largo plazo y con la planificación estratégica puesta en la base de la pirámide. Modificar año tras año el foco de la comunicación no hace más que dejar en evidencia una falta de conocimiento acerca de lo que se está realizando con una marca, con lo cual hay que buscar el camino que permita trazar un parámetro de trabajo perdurable en el largo plazo para que los objetivos sean alcanzados de manera fehaciente y genuinamente.

Y eso es lo que le está ocurriendo a Coca Cola con el producto Life, su última incursión para continuar transitando un camino de innovación y liderazgo permanente. Todos recordaremos la impresionante campaña comunicacional que realizó la compañía para dar a conocer esta novedad, y la realidad es que estuvo a la altura de las circunstancias ya que el desafío no era para nada sencillo. Para ello acudió a un acertado comercial en el que invitaba a que los consumidores le dieran el primer beso, apelando a la inolvidable sensación que tuvimos al besar a una persona.

En el plano de la vía pública, la marca hizo de las suyas para asociar el producto a la naturaleza en una interesante campaña que incluía cartelería con detalles agrestes (debido al origen natural de los endulzantes utilizados en el producto):

Con lo cual, si analizamos lo realizado en materia comunicacional para dar a conocer el nuevo producto y lograr una importante notoriedad, podríamos decir que Life iba a estar destinada al éxito. Pero no fue así. La compañía se encontró con un inconveniente no menor que excedía a la calidad del producto en sí. Nadie dudaba de que la propuesta era diferente y que contaba con el aval de Coca Cola, pero aún así el consumidor no la eligió como se esperaba. Las razones fueron diversas, pero las que sobresalieron fueron que el ahorro de calorías no era significativo en relación a la regular, que el producto simplemente no gustó o bien que la marca ya contaba con propuestas para cuidar la figura tales como Zero y Light, ya instaladas desde hace años en la mente de cada consumidor.

Independientemente de la razón que se tratase, lo que quedó en claro es que Life no estuvo a la altura de lo esperado y no cumplió con las expectativas planteadas durante el lanzamiento, de modo que no tardó en tomar cartas en el asunto para intentar salvar al producto que demandó tanto esfuerzo y una suma importante de dinero en términos de inversión. Hace pocos días lanzó una nueva campaña publicitaria, pero a diferencia de la espectacularidad del lanzamiento se centró exclusivamente en algo táctico, corto, de impacto y de sinceridad. Veámoslo:

Ahora, Life se muestra con una personalidad bien diferente a la inicial si prestamos atención no sólo al detalle de una banda de sonido que connota una mayor seducción sino también a la frase  “viviendo se aprende… y con el tiempo nos ponemos mejor”, y si a esto le sumamos que en el pack se puso un cartelito que manda al frente el claim “Nueva receta, más deliciosa”, vemos que la marca ha dado un giro bastante interesante en relación a sus primeros pasos. Cómo se pasa de aquella mega introducción a un comercial que, si bien está correcta e ingeniosamente realizado, no deja de ser algo más bien puntual y con ánimo de pedir ayuda? Es acaso un acto de humildad por parte de la marca o bien un intento desesperado por evitar la discontinuación del producto? Cabe destacar que es duro observar el cartel “Nueva Receta” a pocos meses de su lanzamiento, pero también es reconfortante constatar la grandeza de una empresa tan grande como Coca Cola, a quien no le avergüenza reconocer cuando las cosas no han salido como se esperaba pero que además le alcanza al consumidor una mejora en el producto para que le otorgue una segunda oportunidad. Todos sabemos que, en definitiva, es éste quien tiene la última palabra y quien decidirá el futuro de Life, pero también sabemos que no muchas firmas tienen la grandeza de aceptar las crícitas y leer los mensajes del mercado, y mucho menos que tomen acciones correctivas en tan poco tiempo. Rápidamente, se me viene el recuerdo de lo ocurrido con GAP y el acto fallido por cambiar su logo, volviendo a su pieza original a pocas horas de haber lanzado el refresh; pero la realidad indica que son pocas las empresas que poseen dichos actos de humildad, porque ahora estamos en la era en que el consumidor es la vedette de las marcas; un consumidor que ha ganado un poder de negociación impensado hace pocos años, y es por eso que ahora las empresas viven por y para ellos ya que se dieron cuenta de que sin su bendición no son nada.

Todos tenemos una parte prejuiciosa que nos hace pensar que la parte visible es la resultante de un botón que se oprime en una oficina durante una mañana aburrida, pero realmente no lo es, nada más alejado de eso. Citemos algunos ejemplos:

Para que el caldito Knorr esté listo y que los consumidores lo puedan comprar, un sinfín de procesos concatenados tuvieron que cumplir su rol a su debido tiempo. Como es de imaginar, todo nace con la detección de una idea que debe cumplir una cierta cantidad de requisitos tales como satisfacer una necesidad potencial en los consumidores o que pueda transformarse en una oportunidad concreta de negocio.

Una vez que la idea está medianamente plasmada, se comienza a analizar la manera de darle forma a ese proyecto nuevo, de modo que se procede a investigar acerca de ejemplos en el mercado y en la competencia, a efectos de estar bajo un marco conocido. No obstante, el nuevo producto ya podrá poseer una base que lo antecede como consecuencia de tratarse de una extensión de línea o de estar bajo el nombre de la marca paraguas, pero la parte del diseño y la conformación del nuevo bien es uno de los procesos más largos y tediosos en la concepción del mismo ya que para definir todos los elementos deben participar muchas partes involucradas, lo cual demora aún más el tiempo.

Supongamos que el nuevo proyecto se trata de una nueva línea de productos. Esta nueva gama requerirá una definición acerca de las posiciones que ocuparán los diferentes elementos del pack, por ejemplo. En qué sector irá el nombre: a la izquierda, a la derecha, qué proporción tendrá en el porcentaje total del empaque, qué nombre se le colocará: Caldo Vegetal, Caldo Vegetariano, Caldito de Vegetales, Caldito de la Huerta, etc. Luego, habrá demo de producto? Si así será, qué imágenes colocar, presentadas de qué forma? Es necesario un buen balance de ingredientes? Aunque parezca mentira, todos estos aspectos generan que el trabajo sea en conjunto entre diseñadores gráficos externos e internos, la gente responsable del producto, los jefes, los gerentes, de modo que es un proceso que puede demorar meses muy largos ya que siempre se van generando nuevas ideas en la medida que los avances dejan entreverse para dar paso a perspectivas adaptadas.

Paralelamente, se van calculando los aspectos numéricos como el precosto de ese nuevo lanzamiento, y este no es un tema menor ya que por más que el diseño esté aprobado, el producto sea algo innovador y diferencial, si los costos no son los adecuados y no pueden ser mejorados, todo el proyecto se descarta. En este aspecto se tocan temas como los costos de producir el producto terminado y se analiza la rentabilidad que podría llegar a tener en caso de venderlo a un precio determinado, y en una economía tan fluctuante como la argentina, esta cuestión es verdaderamente relevante y crucial para el futuro del producto. En varias ocasiones la ganancia será acorde a lo que se busca, pero muchas veces nos encontraremos ante valores que no son favorables a los objetivos que se habían trazado, de modo que ahí se procede a ajustarlos para determinar si ese valor puede ser mejorado y que el producto pueda ver la luz al final del túnel.

Otra de las patas que puede demorar mucho el lanzamiento es lograr el prototipo adecuado. Este proceso es muy complicado de llevar a cabo porque por un lado se encuentra el objetivo que se pretende lograr y por el otro los avances que van teniendo las diferentes muestras. Acá se analizan minuciosamente aspectos como el sabor (clave en la industria alimenticia), el aroma, el tamaño, la consistencia del producto, la combinación de ingredientes, las costuras si rozan contra la piel, si un motor hace un ruido indeseado, la sensación posterior al utilizarlo (sea una prenda o un caramelo), y lo más importante aquí es que también entra en juego el aspecto subjetivo de cada persona que realiza alguna prueba del elemento en cuestión. Cada avance de prototipos es analizada con un grupo extenso de personas que dan su veredicto y se proceden a realizar los ajustes necesarios, con el plus también de que van surgiendo nuevas ideas y opciones en la medida que las idas y vueltas se llevan a cabo. A todo esto, el proceso suele durar también varios meses; de hecho es uno de los pasos que más se puede extender, porque por más campaña de Marketing que se haga o por más precio bajo que se logre, si el producto no es bueno o simplemente no gusta, fracasará.

Una vez que tenemos el diseño, la muestra final y los factores financieros aprobados, se procede (muchas veces en paralelo al resto de los procesos) a realizar la prueba de fuego, que es nada más y nada menos que analizar la viabilidad en la producción a gran escala, muchas veces menospreciada. Si el producto es viable productivamente, luz verde; de lo contrario, el proyecto también puede fracasar antes de convertirse en una realidad.

Bien. Tenemos el producto. Tenemos el precio. Tenemos los costos y la rentabilidad que nos dejará. Tenemos el diseño. Lo que restaría ahora es pre-testear ese nuevo lanzamiento con potenciales consumidores, con lo cual se hará una investigación para detectar de antemano si lo que logramos es seductor para el mercado al cual apuntamos. Nuevamente, aquí intervienen agencias externas que se especializan en la materia para que puedan desarrollar la actividad con el mayor enfoque y profesionalismo posible y que nuestro índice de fracaso tienda a cero. Supongamos que, luego de 2 o 3 meses que puede durar esta pata, los resultados arrojados son satisfactorios, y nuestro proyecto siga en pie.

La investigación nos dio la luz verde para lanzar el producto o la línea de productos que hemos desarrollado con tanto tiempo y esfuerzo. Ahora resta decidir si lo daremos a conocer con comercial o bien le damos la chance a que los consumidores lo vayan descubriendo de a poco en cada punto de venta, pero supongamos que optamos por la primera opción. En este caso, se inicia un proceso (nuevamente, esto puede ser empleado en paralelo al resto de las tareas, aunque también implica un gran riesgo si el producto se descarta y ya avanzamos con filmaciones de algo que no se lanzará) que también lleva muchas idas y vueltas: desde la idea creativa, pasando por el guión de ese comercial, por la decisión de si se comunica con una duración de 1 minuto o de 40 segundos, hasta la selección de los actores, la locación y finalizando en la filmación propiamente dicha. Este párrafo tan resumidamente explicado puede llevar de 6 a 8 meses en muchos casos.

Supongamos que tenemos absolutamente todo listo para lanzar. El comercial, la frutilla del postre, es un elemento comunicacional convincente y ganador. Todo indicaría que el producto será un éxito. Pero eso nadie lo puede garantizar. Luego de casi dos años de trabajo, investigaciones, idas y vueltas, dinero y discusiones internas, el producto hace su desembarco a los locales de venta al público. La incertidumbre es total, nadie nos puede garantizar que a los consumidores les gustará o no. Sólo es cuestión de esperar, pero como me gustan los finales felices, el producto logró sobrevivir y es todo un éxito de ventas (aunque sepan que hay muchísimos productos que quedan a mitad de camino y tuvieron los mismos tiempos de concepción y preparación que los exitosos).

Lanzar un producto no era tan sencillo al fin y al cabo, cierto? Ahora, cada vez que vean uno en cualquier lugar, se van a poner a pensar en todas las personas que participaron y el tiempo que dedicaron a ese pequeño “hijo” que dieron a luz, al igual que lo hacen los ganadores de algún Martín Fierro cuando agradecen “a todas aquellas personas que hicieron esto posible”. Porque es así de simple: son procesos altamente complejos, desgastantes y largos.

Durante este período en el que hay que setear prioridades más que nunca, en donde los presupuestos se han acortado dentro de un marco que pasó del derroche al de la incertidumbre, nos vamos readaptando a las nuevos usos y costumbres para pasar la tormenta lo más aireosos posible. A pesar de que innumerables lanzamientos y proyectos se han cancelado o bien pospuesto para el año siguiente, muchas marcas han sabido entender que podían hacer acciones que acercaran más al consumidor hacia ellas; se trata del rediseño de imagen, ese lavado de cara que muestra una buena intención aún en tiempos de crisis, período en el cual se frena un poco la pelota y se trata de recolocar algunas fichas y modificar planes estratégicos. No es casualidad ver entonces que durante estos tiempos el cambio de look&feel haya sido uno de los principales actores en nuestro país. Siempre es buena ocasión para hacer algo, para lanzar novedades, para comunicarnos mejor con nuestros clientes, para decirles “acá estamos” (por más que no tengan impacto directo como por ejemplo una reducción de precios).

Y en ese mar de cambios apareció la renovación de Supervielle, uno de los bancos que tenía pendiente una modernización en sus cualidades visuales. Con una campaña 360, esta marca se aggiornó por completo: comenzando con el logo, pasando por los locales y lanzando un comercial que deja en claro su nueva estrategia de mediano y largo plazo. Comencemos por analizar cada una de las variables retocadas:

LOGO

En un vistazo general, ha sido un cambio bastante profundo en el sentido de su alto porcentaje de diferencias entre un logo y otro. Como primera medida, Supervielle ha prescindido del término “Banco”, poniéndose en línea con el ala privada del sector industrial ya que, luego de la crisis del 2001, los bancos han ido eliminando dicha nomenclatura al darse cuenta de que la gente quedó muy herida con el tema de sus ahorros, de modo que ha tomado una connotación muy negativa, a tal punto de ser una mala palabra. Otro aspecto es el abandono de una estructura más rígida para pasar a lucir de modo flexible y con espíritu adaptable a los tiempos que corren, siendo resultado de ello la ausencia de una línea recta y el nuevo símbolo triangular que posee aún su línea, pero lo hace curvada y formando una figura más sutil. La tercera modificación es que el nombre “Supervielle” no pisa sobre el color rojo sino que ahora lo hace sobre el fondo blanco y con su tipografía en negro para no eliminar dicho color de su anterior logo. Es sabido que el negro otorga seriedad, fineza y sobriedad, de modo que la función aquí es equilibrar el gran dinamismo que ha presentado ahora. Y por último, la tipografía en sí se ha mantenido bastante clásica pero se ha pasado a tener un estilo recto pero sencillo, otorgándole más modernidad y minimalismo visual.

En líneas generales se puede concluir que estamos en presencia de un logo con un alto grado de limpieza visual que favorece un mejor entendimiento al no tener tantos contrastes de colores, y que nos ofrece una flexibilidad admirable en relación a su antecesor. La gran novedad: el nuevo ícoco marcario formado con su triángulo bicolor y de aspecto cóncavo, que le permitirá utilizarlo como reemplazo del nombre una vez que el mercado haya logrado la asociación del mismo con la marca.

COMERCIAL

“No importa cuántos ceros tengan en su cuenta” es lo primero con lo que nos topamos en este spot, marcando una separación ya muy fuerte con el tema ahorros, sueldos y todo aspecto monetario que por estos días está tan instalado en nuestra castigada sociedad. De entrada Supervielle te está diciendo que lo más importante no es el dinero, dejándolo bien en claro a lo largo de los casi 40 segundos que dura el comercial. Aquí hay una diferencia quizás con otros bancos privados que continúan haciendo referencia al tema monetario (en mayor o menor medida, con o sin humor, pero lo hacen) y se recurre nuevamente a la táctica del mensaje optimista, de ver el lado lleno de la vida, de que lo que importa realmente es estar rodeado de los afectos en donde las pequeñas cosas hacen la diferencia. Un comercial que apela al humor de maneja rutil y amigable, sin alejarse de la ternura cómplice de los momentos familiares y que nos muestra la vida de una manera más terrenal en la que nos burlamos un poco del apecto frívolo del dinero. Esto queda reforzado con su frase final “… porque sabemos que lo que te hace realmente millonario es lo que tenés afuera de un banco”, para que disfrutes más de tu valioso tiempo (recordemos que ir al banco es sinónimo de hacer filas, esperar un buen rato a que te atiendan, trámites que demoran, etc.), de aquello que realmente importa, y todo esto en un marco de igualdad en cuanto a la atención de todos, independientemente de “los ceros que tengas en tu cuenta”. Además, un recurso muy positivo fue haber contratado a Matías Martin como locutor en off, con todo lo bueno que él significa, con la buena vibra que genera y con la empatía que logra en cada uno de sus oyentes en la radio.

“Preocupate por las cosas que realmente valen la pena, para el resto está Supervielle” es el mensaje tácito que este comercial nos brinda, además de haber una promesa manifiesta de rapidez en la resolución de los trámites y consultas que la marca deberá saber cumplir.

OFICINAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Esta arista del cambio se presume irá apareciendo de forma gradual conforme se vayan readaptando cada uno de los centros de atención, pero ya se observa un ambiente interior más limpio visualmente y con una modernidad digna del Siglo XXI, con espacios más luminosos, tecnología de avanzada y una mejor distribución física para albergar a sus clientes.

El turno llega para todos, más tarde o más temprano, y ahora es el de Supervielle para estar en sintonía con las tendencias no sólo de su sector industrial sino también en temas de vanguardia en lo que respecta a identidad visual, simbología y estrategia marcaria. La renovación es un hecho, el cambio de imagen ya es una realidad que por supuesto le imprime una bocanada de aire fresco a una firma que estaba falta de dar ese paso hacia la evolución. La promesa está plasmada; lo que resta ahora es ponerla en práctica para no defraudar a sus clientes, justamente en una etapa en que la paciencia y la tolerancia tienden a reducirse a la mínima expresión, pero la decisión de optar por crecer en este contexto es valiosa.

También recuerdo la otra cara de la moneda cuando caminaba por la calle en pleno invierno (con temperaturas un tanto más frías que las actuales) y veía a esas mismas heladerías cerradas, con carteles que aclaraban que la reapertura sería a partir del tal fecha de la primavera. Era una situación un tanto decepcionante si uno lo analiza fríamente, pero estar cerrados “por fuera de temporada” era una práctica recurrente y a la cual se adherían todas las marcas. Culturalmente no se concebía tomar un helado con frío, era algo impensado.

Pero, como muchas cosas, poco a poco esa situación fue cambiando cuando las prácticas del Marketing (guste o no) comenzaron a adueñarse de la escena de muchos sectores industriales en busca de una mayor facturación. El famoso proceso de “desestacionalización” no fue ajeno al negocio de las heladerías y, conforme los inviernos menos crudos también ayudaban a emprender esta nueva aventura, las grandes marcas abrieron sus puertas fuera de la temporada, con lo cual la gente se animaba a tomarse un helado luego de una cena con amigos o simplemente para ver una película un viernes por la noche.

Como lo cita el Gerente de Marketing de una de las heladerías más conocidas y tradicionales, “el mercado heladero se ha reconvertido fuertemente gracias al aprovechamiento del cambio en el hábito de consumo que se observaba en la gente y, si a ello le adicionamos que las temperaturas en el invierno son más cálidas que antes, el proceso se vio facilitado en gran medida”.

Más allá de dicha declaración, lo que parece también uno de los aspectos fundamentales para esta reconversión fue la tendencia evidente hacia una mayor gourmetización por parte de los consumidores (tendencia que es transversal a casi todos los sectores industriales) en la búsqueda por sentirse únicos, salir de lo masivo y de un lógico cansancio que genera la rutina. El resultado está a la vista: las heladerías se van instalando actualmente con locales que ofrecen, además de su especialidad, productos de cafetería y hasta de bombonería, todos bajo el ala distintiva de la calidad. Objetivamente, el modelo es sustentable anualmente debido a que, si bien el consumo de helados no desaparece durante el invierno, es cierto que no se iguala en absoluto a los niveles de venta del el verano, de modo que los servicios de cafetería y bombonería compensan esa merma con productos que para colmo son rentables.

Lo positivo de este nuevo modelo de gestión es que ha generado la creación de nuevas marcas o bien el crecimiento de firmas barriales y establecimientos gourmet que no precisamente son de las cadenas más reconocidas como Freddo, Chungo, Persicco o Volta, y se desenvuelven realmente bien, poniendo en práctica modelos de negocio que tienen a la calidad y a la experiencia de consumo como sus vedettes sobresalientes. Si prestamos atención a los detalles, podremos observar que el diseño de los locales son bien estilizados y presentan características distintivas que los hacen únicos y diferentes entre sí, de modo que han incorporado al branding como motor fundamental a la hora de realizar una propuesta que va más allá de la calidad de sus productos. Ahora las heladerías mandan al frente en sus locales expresiones como café, delicatessen, postres, todas ellas presentadas en términos que denotan calidad, artesanía en su elaboración y cercanía. La forma en que presentan sus productos en las heladeras, el diseño de los envases, la vestimenta de sus empleados, las pizarras descriptoras de los sabores, son algunas muestras del progreso realizado por todo el sector industrial para atraer a los consumidores durante los 365 días del año.

Los colores que utilizan para pintar sus exteriores y la decoración elegida para ambientar el interior hablan de una gran evolución hacia una mayor sofisticación en experiencias. Logos desestructurados y sistemas de iluminación con diseños variados acompañan una coherente oferta de cada una de las marcas. Entrar a una heladería hoy en día es practicamente igual que ingresar a un hotel 5 estrellas!

Lógicamente, el advenimiento de este nuevo formato de heladerías gourmet ha traído consecuencias para muchos establecimientos especialistas en cafetería, pero este fenómeno puede verse también como una oportunidad que dichos cafés están tomando para generar ideas creativas a efectos de atraer a los consumidores. Habrá que ver si se aplican en el sentido inverso y el mercado se saturará con ofertas totalmente estandarizadas o si pueden encontrar alguna opción interesante y única que genere nuevamente un punto de quiebre en la industria. Por lo pronto, la nueva generación de heladerías están marcando un nuevo rumbo en experiencias de consumo y retail gastronómico.

Si bien el consumo de esta bebida está instalada desde hace varias décadas, daba la sensación de que dicha acción era ya realizada de modo automático, inconsciente, y es algo que sucede cuando un hecho está incorporado en nuestra rutina diaria. Hasta que aparecieron las tendencias de gourmetizar cada aspecto de nuestra vida, llegando el turno del café: la explosión del modelo Starbucks es un claro ejemplo de ello, en el que se le dio una bocanada de aire fresco para que la gente sintiera un renovado sentimiento a través de una oferta de negocio muy interesante que incluía la atractiva combinación entre variedad de café y experiencia amplificada al momento de disfrutar de un momento agradable.

Y también apareció Nespresso, una marca del poderoso y experimentado grupo suizo Nestlé que es líder en el mercado de consumo masivo alimenticio. A pesar de su corta edad (se fundó en el año 1986), ha sabido construir un valor tan consistente que muchas compañías desearían tener, al igual que su posicionamiento en la mente de los amantes del café y de los que se van acercando a dicha bebida gracias a ella. Nespresso ha logrado que el café pase de ser una bebida de uso corriente a ser dueña de un valor agregado impensado, con detalles artísticos que para colmo la transforman en un objeto de deseo por el que consumidores hacen colas interminables en la puerta de cada local y pagan grandes sumas de dinero para tener su máquina en casa o en la oficina. El momento para tomar el café es ahora sagrado, un reservado de tranquilidad y abstracción entre tanta vorágine, stress y complicaciones diarias.

Nespresso construyó su valor de marca apalancada en el diseño, que ya se aprecia bien marcado en el primer punto de contacto: el logo. Con base en el color negro, la marca expresa una personalidad bien pronunciada en términos de elegancia y prestigio que se ven reforzadas por una tipografía en color blanco que le imprime la pureza existente en la excelencia de sus productos (máquinas y cafés). Claramente, su misión podría merodear la frase “El café más puro que Ud. tomará será el nuestro”.

Ahora bien, el carácter formal otorgado por el color negro y por la tipografía bien sencilla queda presentado de forma flexible si observamos que la letra “N” suaviza la rigidez gracias a sus estilizadas curvas. Por su parte, el nombre elegido no podía desviarse de la tradición en la gran mayoría de las marcas de Nestlé: las primeras tres letras forman el término “Nes” para vincularla instantáneamente con la empresa, y la asociación con un producto de calidad es indiscutida.

El diseño como elemento disparador de calidad también se hace presente en otro punto de contacto con el cliente, y son sus productos propiamente dichos. Nadie puede pasar por alto las artísticas máquinas de café que se utilizan tanto para preparar la bebida como para decorar la cocina, así como los inconfundibles y simpáticos cartuchos que presentan una gama de colores variada pero estética para reforzar el toque de flexibilidad y modernidad entre tanta distinción.

   En cuanto a la comunicación, Nespresso tuvo uno de sus mayores aciertos al contratar como figura al distinguido actor George Clooney, quien se mantiene firme desde los primeros comerciales de la marca. Así como el carácter de las personas puede ser descrito según la vestimenta que utiliza, lo mismo ocurre con las marcas y las personalidades que utiliza para darse a conocer al mundo en cada comercial. En este caso, tener a Clooney como su embajador emblema no hizo más que reforzar el aspecto distintivo y sensual de la marca, al mismo tiempo que una combinación perfecta entre madurez y juventud. Pero eso no es todo, ya que el actor suele también cumplir roles en comedias que lo muestran descontracturado, y eso es justamente lo que Nespresso vuelve a mostrar cuando saca al aire un spot publicitario. Para despejar cualquier tipo de dudas acerca de su intención de ser una marca que le puede hablar al público joven, utiliza como slogan la frase “What else?” escrita con una tipografía de estilo manuscrito y con una mezcla de cursiva e imprenta minúscula, que al mismo tiempo cumple el papel de refuerzo de su reason why.

En lo que respecta al retail, otro de los importantes puntos de contacto con el consumidor, Nespresso posee tiendas exclusivas de venta al público que siguen un riguroso esquema de estilo arquitectónico y diseño para que cada persona que visite un local sea recibido como en su casa, con una atención destacada. En cada una de ellas, las personas pueden probar los productos sin costo alguno y también hacer uso de las máquinas para entrar en contacto con el sencillo proceso de fabricación del más rico café en pocos pasos. Cabe destacar que los puntos de venta propios son los únicos que comercializan los cartuchos, de modo que la sensación de ser un producto distinguido también es congruente con lo que se propone. Jamás encontraremos (espero que no se tome la decisión opuesta) un cartucho en un supermercado o almacén, con lo cual la marca dispone de un único canal de distribución.

En dichas tiendas se puede respirar la esencia de Nespresso en su máxima expresión ya que en un mismo espacio conviven la elegancia, el color y las formas desestructuradas, la distinción y el diseño de esos elementos de decoración que son las máquinas de café, el cuidado de cada detalle por la excelencia en la ejecución de una marca que picó en punta y que crece día a día gracias a su calidad y refinado look&feel. Cada vez que uno ingresa a un local y permanece allí tan sólo 5 minutos siente que su slogan es más que un simple fraseo y pasa a ser una verdad manifiesta que jamás defraudará a las personas, sean consumidoras o no de café. “Estoy en Nespresso. Qué más???” La verdad es que da gusto estar en contacto con esta marca que sabe lo que hace, que cuida cada aspecto de su ser y su accionar para entablar una de las relaciones más fuertes que se puede tener con un consumidor, resultados que están a la vista con simplemente pararmos unos instantes en la puerta de algún punto de venta.

Pero un buen día nos toca emprender un nuevo camino que no conocemos y nos provoca miedos e incertidumbres. La sensación de lo inusual nos hace estar más atentos y tensos que de costumbre, prestando atención a cada detalle para no dar paso en falso alguno. En cuantiosas ocasiones, la primera jornada nos hace aferrar a un sentimiento de nostalgia en donde el tiempo (no tan) pasado era mejor, más divertido y feliz. Pero, ¿dónde entra una marca en este contexto? ¿Qué rol puede llegar a cumplir una firma? ¿Qué le puede importar a ella mi estado de ánimo en un primer día de clases?

Bueno… a Coca-Cola parece importarle que cada persona esté feliz, y se ha tomado muy en serio esta cuestión. Tanto es así que se propuso, mediante un sencillo y creativo dispositivo, romper el hielo en este día tan especial para todos los estudiantes:

Una vez más, esta marca se las ingenió para sorprendernos con sus excelentes acciones tácticas. Esta vez lo hizo a través del agregado de una tapita especial que necesitaba de otra igual para que la botella pudiera ser abierta. Un simple detalle que si bien a muchas personas les podrá sonar superfluo, ayuda a continuar construyendo posicionamiento de modo consistente con lo que viene realizando desde hace varios años bajo el concepto de la felicidad y la “buena vibra”.

Si bien la acción se explica por sí sola a través del video, cabe destacar las ganas que Coca-Cola siempre muestra para ofrecernos soluciones creativas que no dejan de ser funcionales a pesar de todo, y eso es algo extremadamente valorable si una marca quiere destacarse por sobre el resto. Sin lugar a dudas, esta masterbrand tiene un equilibrio perfecto entre la cultura soñadora y la trabajadora ya que logra plasmar cada idea creativa en acciones concretas, por más sencillas o pequeñas que puedan ser, dejando en claro asimismo que la felicidad es el ADN de cada miembro de ella. En Coca-Cola están convencidos de que todo detalle contribuye a que la vida sea un poco mejor y de que también la marca puede verse beneficiada sostenidamente a través de la misión que tienen.

Las grandes enseñanzas que Coca-Cola nos va dejando a lo largo de sus emprendimientos son:

• El convencimiento es vital a la hora de encarar acciones
• Para crecer como marca hay que proponer soluciones constantemente (por más que sean simples y de pequeña escala)
• Toda acción requiere de inversión monetaria. No se puede pretender alcanzar el liderazgo sin inversión.
• Consistencia en todas las acciones, sin desviarse de la personalidad marcaria
• Atreverse a hacer! Perder el miedo a equivocarse. “No hay peor decisión que la que no se toma”

Hay una delgada línea entre estar disfrutando de los placeres de la zona de confort y quedarse dormido en los laureles. No se debe dejar que dicha zona nos juegue una mala pasada al ver que estamos en un ambiente el cual dominamos con los ojos cerrados, y la realidad nos indica que no muchas marcas se atreven a salir de su zona de confort siendo éstas, casualmente, las que están al tope de las prácticas de Marketing: Coca-Cola es una de ellas.

Para el caso de las marcas y los productos, este hecho es muy importante dado que éstos tienen que seducir al  consumidor que se presenta cada vez más escéptico ante un número creciente de estímulos a los que está expuesto al mismo tiempo,  y es por eso que hemos tratado el tema del packaging en artículos anteriores. Pero en el actual me quiero focalizar en un elemento central, que es la presencia de la demo de producto que aparece en los empaques de prácticamente todas las categorías. Ahora bien… qué son las demos de producto? Técnicamente, este término se utiliza para denominar a las fotografías o ilustraciones del producto que está dentro del pack que lo contiene y sirve como identificador visual más allá del nombre, modelo o empresa.

La globalización ha derribado las fronteras y ha acortado los tiempos, permitiéndonos conocer innumerables culturas, idiomas y personalidades. Eso es sabido. Está asimilado con sus pros y sus contras, pero es una realidad de la cual no podremos escapar, y en esa realidad nos topamos con productos totalmente desconocidos que pueden tener nombres diferentes y estar escritos en un dialecto imposible de descifrar a simple vista. Y es ahí donde aparece una de las funciones de las demos: el unificar criterios y lenguajes, homogeneizando todo concepto para que podamos entender qué es lo que estamos viendo antes de descartar una potencial compra a causa de la incertidumbre. La imagen que incluyo a continuación es más que clarificadora. Llevada al extremo, elegí un producto (aparentemente propiedad de Kraft por su ícono característico del sector superior izquierdo) que se comercializa en el mercado oriental y, si nos guiamos por las descripciones o los nombres únicamente, no sabremos de qué se trata hasta que abramos la caja. Pero observá la ilustración que se lleva prácticamente toda la atención del pack: gracias a ella podemos saber de antemano que se trata de una galletita, más especificamente una oblea de frutilla (si encima prestamos atención a los detalles del relleno y de la fruta del sector inferior derecho), de modo que la semiología aquí cumple con su rol de forma directa, sencilla y literal, y un consumidor que se encuentra en la góndola de la categoría tiene un elemeno inicial fuerte para poder tomar la decisión en vivo y en directo, sin necesidad de comenzar a preguntar.

La demo, además de ser utilizada como identificador visual, deja entrever el posicionamiento o el target socioeconómico al cual el producto se está dirigiendo, si tenemos en cuenta los detalles o elementos de calidad que se muestran. Por ejemplo, lo más probable es que un producto destinado a ser presentado como de precio posea una demo de producto trabajada con menor profundidad de detalle que una premium que compite en el segmento de mayor nivel adquisitivo, pero esta afirmación no la hago para desmerecer a nadie sino resaltar que está realizado deliberadamente para contiunar con la famosa coherencia marcaria a la que hice referencia en varios artículos. Es de esperar que las demos de producto de un celular aparezcan más “cuidadas” que la de una golosina, y es totalmente lógico y correcto que sea así como consecuencia del objetivo que se persigue.

Para colmo, la comprensión se puede dificultar aún más si encima no hablamos ni leemos alemán, pero Haribo ha optado por darle una preponderancia muy importante a la identificación visual de su producto ya que no sólo ha utilizado dibujos coloridos de ositos y frutas sino que dejó una ventana transparente para que el producto real esté a la vista. En este caso la demo no fue trabajada desde un lado tan tentador (de hecho aparecen en forma de dibujos sencillos, con colores bien fuertes, de claro carácter infantil) ya que le dejó ese rol al producto real, y sirve perfectamente para detectar que estamos en presencia de unas gomitas elaboradas con jugo de fruta. Si los dibujos y el producto real no permiten identificar a la distancia el “modelo” de gomitas del que se trata, la marca incluyó una imagen bien grande de un oso para que los niños ya sepan de antemano esa cuestión.

Veamos lo que ocurre con otra función que cumple la demo en un producto que busca seducir al consumidor desde el lado del diseño y la sutileza. Lo que ocurre con la PlayStation 4 tiene un significado semiológico muy diferente que apunta no sólo a presentar el producto en sociedad sino también a demostrarle al usuario que está comprando un elemento de decoración que lucirá en el living o en un cuarto, además de cumplir con las funciones elementales de la consola de videojuegos. Sony sabe que su poder marcario es alto y que se la asimila con un producto de calidad elevada, por lo que entendió perfectamente que la gente está buscando poseer artículos hogareños que no contaminen visualmente y que juntos se combinen armoniosamente en un mismo lugar.

Nuevamente, prestá atención al porcentaje y a la posición que la imagen ocupa en la caja presentación. No sólo que se lleva toda la atención ya desde lejos sino que además posee una posición central en la misma, estando compartida solamente con el logo de PlayStation y dejando el de Sony en un segundo plano (pero colocado de frente, para que la gente no se olvide de quién está detrás de esta genialidad). 3 elementos fueron suficientes para decirle todo al usuario. Lógicamente PlayStation tiene un posicionamiento logrado desde hace muchos años y viene trabajando sistemáticamente en este aspecto de modo evolutivo, pero esto no quita que la demo siga cumpliendo un rol dado, en este caso el de enaltecer aún más la belleza del producto (porque su performance está indiscutida desde hace tiempo). Análogamente podremos encontrar los casos de Apple y de Nespresso, marcas con una presencia global muy fuerte y de liderazgo. Independientemente de que podrían prescindir de mostrar imágenes de sus productos como consecuencia de haber logrado una posición privilegiada en el mercado y en la mente de los consumidores, estas marcas también continúan utilizando las demos en sus packs.

Queda claro que todas las categorías tienen presente el elemento de la demo, y siempre se la utiliza para cumplir diversos objetivos: para resaltar, para seducir, para presentarse en sociedad de manera inequívoca y única, de modo que tiene un poder estratégico inmenso que ayuda a convencer a la persona para se decida y compre en el punto de venta (si es que el acto no fue previamente planificado), un punto de venta que se transforma en una jungla de mensajes simultáneos que apabullan pero que en definitiva sigue siendo el sitio donde se deciden más del 80% de las adquisiciones. La demo de producto trasciende fronteras, idiomas y culturas; es de suma utilidad para una marca que desea ser global y conocer nuevos horizontes, para ser tenida en cuenta rápidamente, para desatar la tentación en un acto de compra impulsivo, para comunicarse mejor, para diferenciarse por precio o bien por imagen.

No es casualidad entonces que “una imágen valga más que mil palabras”, no es cierto?

]]> http://blogs.infobae.com/marca-registrada/2014/06/08/el-rol-que-cumple-la-demo-de-producto/feed/ 0 http://blogs.infobae.com/marca-registrada/2014/06/02/pensamiento-estrategico-una-clave-pocas-veces-utilizada/ http://blogs.infobae.com/marca-registrada/2014/06/02/pensamiento-estrategico-una-clave-pocas-veces-utilizada/#comments Tue, 03 Jun 2014 02:58:18 +0000 Juan Rodríguez Cortés http://blogs.infobae.com/marca-registrada/?p=538 continuar leyendo →]]> Si nos dieran un dólar cada vez que escuchamos el término “pensamiento estratégico”, seríamos todos millonarios. Cuántas veces tuvimos contacto con esta palabra tan utilizada en el mundo empresarial, cierto? En cuantiosas ocasiones, el escuchar tanto una palabra genera que ésta pierda fuerza y su relativismo comience a florecer, pero cuando se trata de generar posicionamiento en una marca la cuestión comienza a cambiar, en particular cuando se gesta un comercial que la expondrá masivamente para conquistar o defraudar al público.

Debido a que los spots publicitarios son una pieza fundamental en la vida de una marca (recordar siempre el clásico pero inagotable modelo de las 4P: Precio, Plaza, Producto y Promoción) como punto de contacto más enamoradizo y de alcance masivo que tiene con los consumidores, se torna vital que las partes involucradas trabajen mancomunadamente para lograr el más beneficioso impacto cuando se está al aire. El pensamiento estratégico al que quiero hacer referencia es al de estar atentos a todos los detalles que se quieran mostrar, porque un pequeño error puede ser una piedra muy difícil de remover en los tiempos que corren, en donde la fidelidad a una marca es cada vez más inestable como consecuencia de una mayor oferta de productos que existe para cada categoría. Y en tal sentido es que la estrategia tiene que estar claramente definida al momento de pensar el largo plazo y debe ser tenida en cuenta durante cada paso que duran los proyectos a efectos de no caer en la tentación de desviarnos del objetivo máximo planteado.

Si decimos que todo lo que la marca piensa, diseña y hace, es comunicación, mucho más lo es un comercial, de modo que hay que tener un cuidado especial para no descarrilarse del sendero correcto ya que las partes que participan son la agencia de publicidad, la productora de medios y, lógicamente, la empresa dueña de la marca. Muchas personas conviviendo al mismo tiempo con ideas, pensamientos, debates, idas y vueltas, estímulos, miedos, etc., y eso marca la necesidad de cuidar cada detalle en el tratamiento de la pieza comunicacional. Cuando uno ve una publicidad en algún canal de TV piensa que es algo sencillo y que se gestó en tan sólo 3 semanas, pero nada más alejado de la realidad si tenemos en cuenta que es un proceso que puede llevar hasta más de un año de ajustes, sesiones interminables de trabajo y detalles tan ínfimos (aunque vitales) como la elección de un vestuario o el lugar que el producto ocupa en la pantalla. Y ahí es donde entra en juego el pensamiento estratégico que el grupo debe tener presente a la hora de definir dichas cuestiones, aquel sentido de lógica para que cada aspecto tratado sea congruente con la personalidad de la marca, porque no es lo mismo una actuación soberbia que una tierna, o bien un guión en donde deje expuesta a la marca con una personalidad que difiere y se aleja cada vez más de lo que desea ser.

Todas las partes involucradas cumplen un rol fundamental y en conjunto son necesarias para que un comercial cobre vida exitosamente, aunque también es relevante que cada una de ellas sepa entender el lugar que ocupa para poder aceptar las delimitaciones que puede recibir de la otra o bien para comprender alguna explicación a efectos de lograr el objetivo. Si bien la agencia de publicidad y la productora de medios aportan las cuotas de creatividad y de arte, respectivamente, el dueño de la marca es el encargado de velar por la salud de la misma al momento de asesorarlos para que el resultado sea el buscado. Ese dueño conoce de memoria las claves de la categoría, sabe muy bien lo que busca el consumidor y prácticamente la marca es como su hijo, de modo que la gente de producto es mayoritariamente quien aporta esa cuota de pensamiento estratégico, pero solo por su cuenta no podrá llevar a cabo un comercial sino que requiere de las dos partes restantes, del aspecto técnico y artístico que le puede aportar una productora de medios, por un lado, y del guión propuesto por la agencia de publicidad, por el otro. Las tres aristas por separado no llegarán a ningún puerto ya que, por lo general, están viciadas de sus respectivas actividades y precisan del consejo del otro. Por ejemplo, si dejamos todo en mano de la productora de medios, corremos el riesgo de que la pieza comunicacional quede estéticamente perfecta pero totalmente desviada en cuanto al tono de conversación y a la personalidad marcaria. Si, en cambio, le otorgamos la exclusividad del spot a la agencia de publicidad, el mismo podría ser absolutamente creativo, emotivo, gracioso y novedoso pero que no posee ni un punto de contacto con la marca. Ahora bien, si también le dejamos la exclusividad de la creación del comercial a la gente de producto, da la sensación que le incluirían elementos de la marca de principio a fin para generar branding, provocando que sea una oración cristiana de ofrenda hacia la misma, y todos sabemos que eso es molesto para el consumidor. De modo que la elaboración de los cortos publicitarios son una tarea muy complicada, ardua y que requiere de muchísimo esfuerzo por parte de todos, de un equilibrio específico y de una madurez profesional que esté a la altura de las circunstancias.

Les dejo el ejemplo de un comercial bien gestionado:

Dove es una marca que desde hace años viene trabajando cuidadosamente todos los detalles para lograr comunicar lo que desea bajo la modalidad adecuada a efectos de captar la atención de cada consumidora. Si fuiste observador, te habrás dado cuenta que es tremendamente emotivo tanto desde la música de fondo elegida como de las mujeres entrevistadas que dejan su testimonio más íntimo frente a la cámara. Pero eso no queda solamente en lo estético sino que todo fue planificado estratégicamente según lo que se deseaba comunicar y de la forma que se quería hacerlo. Dove ha dado un giro en su estrategia y ya hemos comentado en otra nota que ahora está mostrándose al mundo como la marca sinónimo de “belleza real”, y es por eso que las mujeres entrevistadas no son el prototipo de modelo perfecto sino más bien personas normales que van a trabajar y que tienen problemas de estima como todo ser humano. Cada una posee su rasgo físico característico, como rulos, piel más morena y arrugas propias de la edad. Otro detalle es que la indumentaria elegida también habla y es congruente con la cotidianeidad que la marca pregona: nadie usa talles minúsculos ni de alta costura. Los elementos de la casa están presentes, como por ejemplo un canasto de ropa sucia en la segunda entrevistada o bien la estantería con libros de la primera. Dove no sólo dice que vende el concepto de belleza real sino que también lo pregona en cada oportunidad que tiene, en donde la congruencia presentada muestra la mejor cara de un comercial pensado estratégicamente en línea con la personalidad y rasgos distintivos de la marca.

Casualmente, el movimiento es lo que caracteriza a la última campaña que la marca lanzó en Enero de este año, llamada “Free The Joy”, y consta de 3 piezas comunicacionales en las que prima la alegría y el ánimo descontracturado. El líneas generales, los comerciales rescatan los insights de la categoría a la perfección ya que el chocolate posee endorfinas que generan un estado de alegría disparado instantáneamente en cada persona que lo consume, y lo que Cadbury ha hecho es tomarlos para comunicar ese efecto de la alegría pero desde el lado de la expresión corporal, una expresión corporal que por lo general aflora cuando estamos en compañía de nosotros mismos ya que tememos hacer el ridículo frente al resto. El chocolate denota un poco eso desde el lado del consumo: quién quiere compartirlo? Por lo general queremos comerlo todo nosotros y “se sufre” cada vez que alguien nos roba un pedacito, como que nos deja menos cantidad para disfrutar; esa es una gran diferencia que posee el chocolate en relación a otros alimentos. La otra es que el placer que se siente al comerlo es absolutamente subjetivo (cada persona lo expresa de manera diferente. Algunos son transportados a la niñez, otros estallan de placer, mientras que otros tantos lo usan como antidepresivo cuando algo sale mal) e interno, de modo que la emoción no se comparte con nadie más que con uno; es el “mimo” que recibe el alma de vez en cuando. Veamos los spots:

Como marcáramos anteriormente, cada una de estas piezas captura todos los insights de la categoría y la marca los tomó para llevarlos hacia ella y no hacia la competencia. Más allá de que Cadbury viene trabajando el concepto de la alegría desde hace muchos años, esta campaña es absolutamente genial desde varios aspectos:

• Posiciona a la marca (y a la categoría) en un escalón de alegría al momento de consumirla. Tomá nota acerca de la conversión interna que tiene cada consumidor al momento de comer el chocolate… se transforman en seres absolutamente felices.
• Cadbury es para todos: mujeres, oficinistas, hombres de mayor edad.
• Se presenta al chocolate (tanto a la marca como al producto en sí) diferente a un antidepresivo: la mujer es muy sensual (de hecho es una reconocida modelo y actriz, Kelly Brook) y maneja un auto de alta gama; el hombre de traje aparenta ser muy distinguido (más allá de ser una celebridad inglesa); y el empleado de una empresa es nada más que el gerente de logística. Con lo cual, no siempre hace falta estar mal o sufrir para comerse un chocolate, sino que éste te eleva hacia un estadío mejor al que te encontrás actualmente.
• Cadbury es descontracturada al romper con las formalidades de cada uno de los personajes.
• La marca refleja ese efecto placentero interno que provoca el chocolate. Observá que los bailes y las “payasadas” las hacen cuando nadie los ve. Quién no ha cantado bajo la ducha o bailado cuando se está sólo en casa?
• Los packs de producto intervienen en las historias de modo integrado y armonioso. Son partícipes pero no “molestan” a la escena de cada comercial.
• La presencia de los colores marcarios se destacan pero lo hacen de manera sutil dentro de las historias.
• El tema musical (“Yes, sir, I can boogie”, de Baccara) es positivo, alegre, pegadizo y la letra permite que el concepto del comercial sea mostrado fácilmente.

En definitiva, esta campaña tiene absolutamente todo, es muy completa pero no se olvida de mostrarse transgresora al estilo Cadbury (para no pisarse con su ahora prima hermana Milka, por ejemplo), de transmitir sus valores y su personalidad tan característica que la diferencia de su competencia (recuerden el comercial del gorila).

Y ese tono descontracturado y rupturista también lo traslada a sus productos, saliéndose del molde en cuanto a diseños de packs pero sin descuidar el impacto necesario para una categoría alimenticia.

El trabajo que se hizo aquí también es muy interesante ya que mantiene su color insignia al mismo tiempo que el pack mantiene una limpieza visual asombrosa, y tan sólo está compuesto de tres secciones: logo, el ícono y texto “Dairy Milk”, y el descriptor de la variedad. Fijate lo bien que han cuidado el diseño, que justamente en este último punto, la palmera (coco), el barril (ron) y la galera (mixto) son de chocolate. La verdad es que se explica por sí solo.

Lógicamente, estos puntos son posibles gracias a un branding que Cadbury viene implementando desde hace décadas, de modo que fue construyendo una arquitectura de marca a través de la insistencia, del convencimiento en lo que hacían y de la paciencia (recordá la nota anterior en donde expliqué este tema) que tuvieron desde que optaron por transitar este camino. Los frutos están a la vista.