Cuando hablamos de revolución hablamos de cambios, fundamentalmente de cambios estructurales y de organización, y el cambio parece ser el denominador común de las últimas décadas. Éstos son algunos de los que deberíamos enfrentar en el mundo digital de Argentina y la región en muy poco tiempo:

• El primero deberá reflejarse en un incremento de inversión en medios digitales. No tenemos números finales de 2013, pero analizando 2012, dónde Internet tuvo un market share de más del 10% de toda la torta publicitaria, comparado con menos del 4% 5 años atrás. El salto no solo ha sido cuantitativo, también ha sido cualitativo, y esto se ve en nuestros clientes locales e internacionales que también están creciendo en su propio sector digital.

• En segundo lugar, la inversión en medios digitales se hará de una forma totalmente distinta en los próximos años. Estamos en el amanecer de la plataformas de demanda (DSPs), Ad Exchanges, y otras herramientas similares. Como medios y generadores de contenidos, debemos estar profundamente involucrados en ésta transición, no solo en lo que respecta al marketing digital, sino también a toda la comercialización del concepto de publicidad, ya sea digital, impresa o difundida por radio o tv.

• Tercero, se está pidiendo un cambio de perspectiva. Estamos pasando de la compra de espacios publicitarios, en cierto sentido, a la compra de audiencias. Esto podría entenderse como la compra del tiempo del consumidor, ya que en pocas palabras estaremos comprando su tiempo, y en ese tiempo tendremos que decidir cuál será el mejor mensaje a comunicar y cuál será el mejor camino para persuadirlo.

• Esto lleva a un cuarto cambio, que es la participación de las agencias en lo que ellas tienen que hacer en éste nuevo proceso. El marketing digital y la compra de medios debe ser parte de la discusión de principio a fin. Para hacer una buena y efectiva inversión en medios, todos debemos considerar cómo usaremos la tecnología para proveer el máximo retorno sobre inversión a nuestros clientes.

• Quinto, las marcas deben tener una mayor participación en el mercado digital, deben proporcionar contenido de valor agregado para sus consumidores, para que éstos puedan participar plenamente en el ciclo de vida de los cambios de una marca.

Como he planteado en escritos anteriores, el Internet que conocemos hoy en día (con pantallas y teclados de escritorio y laptops) continuará detrás de la televisión. Cuál es el factor diferencial? Movilidad y Educación.

La educación es más importante que nunca. Todos los sectores del marketing (clientes, medios de comunicación, editores de contenido) necesitan ser educados. Cada Gerente, junto al resto de los eslabones de la cadena de inversión publicitaria hasta el ejecutivo de ventas, tienen que comprender las implicancias y las ventajas de los medios digitales en relación a los medios tradicionales.

Las cartas están sobre la mesa y todos están tratando de inventar su propio futuro. Es hora de barajar y repartir.

No es que creamos que la TV no sea un canal importante, al contrario, la TV continuará como parte fundamental del mix de marketing, ya que es y ha sido el centro de los planes de marketing y de comunicación. Todos los consumidores en el mundo han pasado considerable tiempo viendo televisión. Los anunciantes comenzaron sus campañas con un anuncio de TV, luego agregaron al mix los diarios y revistas en papel, la radio y la vía pública. Hace pocos años sumaron Internet a ese plan, una industria que viene creciendo en inversión publicitaria a pasos agigantados (50% en 2010, 117% en 2011 y 35% en 2012 en Argentina).

El gran cambio está por ocurrir. Son tantas las variables que se pueden medir que los anunciantes se verán impulsados a cambiar su estrategia de medios para situar a Internet en el centro de todas sus decisiones, y los otros medios ya mencionados, se convertirán en un complemento. Internet fue un start up de planificación a comienzos de este siglo, un elemento importante y en pleno crecimiento en 2010, pero será lo más importante en publicidad en los próximos años.

No es complicado entender el porqué. Los consumidores más jóvenes, y otros no tanto, pasan casi cada minuto de sus días conectados a plataformas interactivas (laptops, tablets, mini tablets, smart phones, PDAs). Sus vidas están organizadas en parte a través de éstos dispositivos, y utilizan los mismos para comunicarse con su red de contactos personales y profesionales, para hacer consultas de búsqueda, para comprar productos y servicios, para escuchar música, mirar videos, sacar fotos y cientos de otras aplicaciones más. La planificación se deberá centrar en lo digital e interactivo o ésta gran masa de consumidores no serán alcanzados.

En particular lo más atractivo que considero del marketing digital respecto del tradicional es la posibilidad de personalización en masa. La idea de marketing 1 a 1 con mensajes específicos y personalizados, marketing para involucrar y comprometer al consumidor con una marca y su canal digital (Website, Pagina comercial en Facebook , Canal en YouTube, Cuenta en Twitter, Instagram o Pinterest, etc.), marketing para crear respuestas y conexiones emocionales entre la marca y sus seguidores, sin dejar de lado también el costo económico que tiene en relación con otros medios el lograr tal personalización.

Pero hacia dónde estamos yendo?

El consumidor ha inclinado sus hábitos de compra al contexto digital, realizando operaciones B2C (AR$ 15.300 millones en 2012) y C2C (AR$ 1.400 millones en 2012), incitado principalmente por las grandes virtudes que ofrecen las compras por Internet: Confort, Tiempo, Ofertas y/o Stocks que no se encuentran Off Line, Seguridad, Facilidades de Pago.

Según datos del C.A.C.E. el comercio electrónico B2C y C2C ha acumulado un crecimiento desde 2007 a hoy del 539%, más allá de la inflación sufrida en el mismo período, lo que refleja una constante y fuerte tasa de crecimiento. No obstante, y mirando hacia adelante, las ventajas que hoy en día ofrece no serán suficientes ante un consumidor cada vez más exigente que requiere una experiencia de compra acoplada cada vez más a sus necesidades. Así cómo estamos entrando en una era publicitaria en la que el foco está puesto en la compra de audiencia y no de simples espacios publicitarios, el comercio electrónico está entrando en una era en la que las plataformas de venta deberán adaptarse a las características y perfiles de cada usuario en particular. Podríamos llamarlo comercio electrónico 3.0?

Entender esto es entender que el proceso de compra ya no pasa por un solo canal, sino que desde el despertar del estímulo hasta la realización efectiva de la compra, suceden muchas situaciones que ayudan a terminar de cerrar la operación (comparación de producto, comparación de precios, lectura de opiniones, reproducción de videos referentes), y esto definitivamente es entender que todos los puntos de contacto con nuestro cliente juegan un rol fundamental en el proceso de compra. Es aquí dónde la integración entre lo Online y lo Offline se hace cada vez mas cercana.

Argentina 2012/13: Elementos que ayudan a seguir desarrollando la industria (Fuente: C.A.C.E.)

• El crecimiento exponencial de usuarios de internet: 3,7 millones en 2001 a 31,1 millones en 2013.
• Crecimiento de compradores online: 10 millones de consumidores en 2012.
• Aumento de empresas que comercializan sus productos Online: 32% de las PyMEs del país.
• Incremento en la variedad de rubros, productos y servicios ofrecidos. Hasta hace poco tiempo atrás no era común encontrar rubros cómo indumentaria y accesorios, o hasta los mismos supermercados.
• Incremento de las conexiones a Internet: 6,2 millones de conexiones ADSL y 1,8 millones de ADSL Mobile, sumando también conexiones gratuitas en espacios públicos (subte) y privados (bares, restaurantes, etc.)
• Mejora en la confianza y percepción de seguridad en las transacciones Online. El paradigma de la inseguridad virtual de a poco se fue rompiendo, y está claro que darle la tarjeta de crédito a un mozo para que procese el pago es mucho más inseguro que comprar Online (sin embargo nunca nos generó desconfianza eso…)
• Incremento de pagos con tarjeta de crédito, con planes en cuotas sin interés y atractivos descuentos.
• La aparición creciente de empresas de descuentos y pools de compra online que favorecen el ingreso de nuevos usuarios (oferentes y demandantes)

El espacio ya está creado. El comercio electrónico en los años venideros trazará la agenda de la mayoría de las empresas, sobretodo las PyMEs, el punto de inflexión será evolucionar desde lo tecnológico para que las plataformas sean cada vez más adaptadas a las necesidades del consumidor, entendiendo que la curva de aprendizaje y experiencia de éstos últimos serán el motor de sustentabilidad del crecimiento de la industria.

Segmentar y definir un público objetivo permite elaborar estrategias de comunicación mucho mas directas y efectivas, permite llegar al cliente en el momento ideal, y permite generar un vínculo mas fuerte con un consumidor que ha evolucionado y que exige una oferta personalizada y diferenciada de acuerdo a sus necesidades, sus gustos y sus preferencias.

El siglo XXI y la explosión del uso diario de Internet a través de las redes sociales, de los motores de búsqueda, de la capacidad para tener conexión a la red 24/7 a través de dispositivos móviles, y la integración de la geolocalización de éstos últimos, nos ha permitido reinventar el concepto de segmentación que estudiamos en la facultad y que aplicamos alguna vez hasta fines de la década del 90 e incluso entrados ya en la década del 2000.

Esa reinvención del concepto de segmentación ha nacido a partir del uso masivo de las distintas plataformas web y móviles (Redes Sociales, Motores de Búsqueda, Medios Digitales, Blogs, Webs Comerciales, etc.) que nos han dado la oportunidad de segmentar la audiencia por localización, por palabras o frases de consulta, por dispositivos de conexión a internet, por rangos horarios de consumo, por datos demográficos, por gustos, preferencias y actividades, por datos personales referentes a la formación, a nuestro lugar de trabajo, a nuestra situación sentimental, etc.

Anunciantes, agencias y consultores: Ha llegado el momento de aprovechar esta oportunidad que nos brinda Internet; la oportunidad de orientar mensajes publicitarios apropiados, animados y enriquecidos a un público específico, a una audiencia determinada, que no solo podrá elegirse, sino que también podrá ser medida a través de infinita cantidad de variables con el objetivo de conseguir el retorno sobre inversión mas elevado posible.

El momento de enviar mensajes genéricos a un público mas holgado a través de medios tradicionales está comenzando a recorrer el camino del ocaso.

Durante más de 70 años vencer la barrera de los 10 segundos era prácticamente imposible, de hecho ningún ser humano podía creer en aquellos años que eso podría llegar a suceder. Imposible? En realidad era la forma de ver ese mundo en particular, la forma de ver lo que había pasado y cómo había pasado en competencias olímpicas.

Recién en México 1968 Jim Hines pudo lograr semejante hito marcando 9,95 segundos, pero eso no volvió a ocurrir hasta que Carl Lewis, 16 años después, en Los Ángeles 1984 marcara 9,99 segundos, y desde ese entonces a hoy mas de 17 atletas estuvieron por debajo de los 9,86 segundos. Hines quebró la barrera, pero también quebró el modelo mental, la forma en la cuál era percibida esa competencia, cómo algo imposible de realizar.

De esta forma, existe un modelo mental para cada actividad que el ser humano realiza. El Marketing tiene sus propios modelos mentales y durante muchos años el modelo tradicional se trabajó bajo el paradigma de 3 momentos críticos: Estímulo, Compra y Experiencia.

Hablamos de estímulo cuando recibimos una señal que sea capaz de provocar una reacción. Ej: Estamos mirando un partido de fútbol por televisión y vemos un anuncio publicitario del último SmartTV 3D. El estímulo despierta. Lo queremos.

La compra es la acción y efecto de realizar la transacción. Vamos a la góndola a ver todos los SmartTV 3D que están en venta y de acuerdo a las características y atención del vendedor decidimos.

La experiencia tiene relación con el uso del producto. Una vez instalado en casa probamos el mismo para verificar si es tan bueno como nos estimuló el anuncio comercial que vimos. Si es así, final feliz.

Estos tres pasos han sido durante la historia del Marketing, el único modelo mental que conocíamos. Sin embargo desde hace unos años un nuevo momento crucial se hizo presente para cambiar el modelo para siempre. Este momento ocurre entre el despertar del estímulo y el efecto de la compra, momento en el cual a través de Internet podemos investigar todo lo relacionado con aquel producto que nos llamó la atención:

1) Podemos ingresar a Google y buscar “SmartTV 3D” para ver que encontramos.
2) Podemos analizar que opina la audiencia en Facebook, Twitter, Foros y Blogs respecto de ese producto y sus principales competidores.
3) Podemos ver en YouTube videos subidos por personas que ya adquirieron el producto y que dejan sus comentarios positivos y/o negativos sobre el mismo.

Éste momento ha sido llamado por Google “El Momento Zero de la Verdad”, momento en el que ya no existen barreras para acceder a la información, momento en el que cualquier persona con acceso a Internet (web o mobile) puede cambiar su propio modelo mental para tomar mejores decisiones de compra.

Volviendo al principio de este relato, sería imposible pensar que hoy en día el record mundial de 100 mts llanos es 9,58 segundos.

Pero, hacia dónde estamos yendo? Qué ocurrirá en los próximos años?

Veamos algunos de los cambios que ocurrieron en los últimos 5 o 6 años. Tabletas, Teléfonos inteligentes, YouTube, Facebook, Twitter, Groupon por nombras algunas. Estamos preparados para lo que viene?

En principio la televisión dejará de ser el centro del planeamiento estratégico de agencias y grandes cuentas.  Por supuesto que continuará dentro del mix de marketing, pero es sencillo entender porqué el cambio. Millones de jóvenes y nuevos consumidores organizan sus vidas y se comunican minuto a minuto sobre plataformas móviles, a través de sus iPads, PDA’s, Smarthpones. El centro del planeamiento pasará a ser Internet (web + mobile) o esta gran masa de consumidores no serán alcanzados.

Estamos entrando en un cambio de paradigma importante, la era en la que no se compren más espacios publicitarios, sino audiencias. Anuncios adaptados a las necesidades y comportamientos del consumidor, lograrán que la publicidad generé mas compromiso e influencia con la audiencia que lo que genera la televisión o cualquier medio tradicional.

La televisión seguirá siendo consumida, pero a través de una conexión a Internet. Los medios impresos continuarán su descenso en el ciclo de vida de producto hasta su completa desaparición, modificando la forma de consumir diarios y revistas a través de lo digital.

El futuro de las agencias será entender este cambio, conectándose con el mix de medios, evangelizando clientes y agregando valor en cada una de las pautas que se desarrollen. No solo ser los intermediarios de la transmisión de un mensaje.

Conexiones a Internet más rápidas, más portables, más seguras, más frecuentes permitirán recorrer este camino dinámico y turbulento que nos espera.

Según encuestas realizadas, más del 70% de los consumidores a nivel mundial confía en los comentarios que se generan online en cada uno de los canales sociales, y este número tiende a ir en ascenso ya que éstos, cada vez más utilizados, estimulan a los usuarios a participar y a generar contenidos expresado en opiniones.

En el entorno del Marketing, el blogger también se ha transformado en un personaje de relevancia, ya que son capaces de generar influencia sobre sus lectores en el proceso de decisión de compra. Es por eso que hoy en día muchas empresas están orientando sus estrategias a tener presencia en este tipo de medios.

Los blogs son el soporte publicitario ideal para empresas y marcas que buscan promocionar contenidos referentes a los productos que comercializan, y han logrado que esta alianza entre publicidad y contenidos los acerque mucho más a sus consumidores.

Es fundamental entender la relación que tienen bloggers y marcas, ya que la opinión de los primeros se ha instaurado como “intermediaria” entre el producto y los consumidores, y esto es básicamente porque el blogger es también un consumidor con experiencia previa por el uso y consumo del producto.

Opiniones?

Cuánto valen?

Por supuesto que queremos que nos muestren sus últimos productos, pero también queremos que nos escuchen, no literalmente pero que nos atiendan, que nos respondan, que nos hagan participar, que podamos tener una relación en dos direcciones, donde la interacción permita satisfacer las necesidades que no satisface justamente ese producto que nos vendieron.

Promover esa relación de compromiso mutua debe ser un objetivo a cumplir para cualquier Marca. Los Medios Sociales son espacios para conversar, para conocer a tu audiencia, a tus seguidores, a tus clientes. No hay necesidad de persuadir, sino de conversar y entender que quieren y que necesitan. En tiempos en que los consumidores exploran, interactúan y analizan día a día de qué forma los productos pueden mejorar su calidad de vida, es más que elocuente que fortalecer la relación con ellos debe ser un objetivo a cumplir.

Por qué?

Simplemente porque los procesos de decisión de compra cambiaron, los consumidores comparten la información que obtienen de productos y marcas, y porque el poder de la viralidad hoy es más fuerte que nunca.

En contextos cada vez más dinámicos y competitivos, en algunos casos turbulentos y en situaciones de “crisis”, las necesidades de los clientes han cambiado, y ese cambio es inducido, en gran parte, por la velocidad en la que se mueven las cosas hoy en día, y no solo esto se simplifica en la tecnología.

Estas necesidades, que no son justamente las genéricas (las que satisface el producto), sino aquellas que el consumidor puede percibir también como importantes en lo que un producto también les ofrece, están en constante recepción de mensajes, y hoy más que nunca en que las conversaciones están en Internet, muchas marcas ha entendido que éste es “el medio” para llegar a su público objetivo.

La publicidad tradicional ya no es tan eficiente para promocionar nuestro producto, y menos aún para crear una relación con nuestra audiencia. Sin embargo, la Publicidad Digital, más económica (por ahora), más dinámica, más específica, más efectiva en el proceso de segmentación, con modelos de precios que han revolucionado la forma de pagar (Costo por click o por objetivo en algunas plataformas), es cada vez más atractiva para marcas que disponen de presupuestos cada vez mas holgados para invertir en esta industria.

Las estadísticas hablan por su cuenta, pero sin entrar en ellas, sea cual sea la región que vayamos a analizar, cada día tiene más usuarios conectados a internet (sea cual sea el dispositivo) lo que para las marcas son un potencial nuevo consumidor.
Publicidades en buscadores y de display en medios digitales seguirán creciendo su participación en la torta, pero la tasa más alta será en dispositivos móviles mientras sigan su increíble incremento en usuarios.

En un escenario donde el consumo de contenidos digitales aumenta, y el consumo de televisión, radio y papel decrece; este escenario nos permite pensar que marcas y empresas invertirán cada vez más recursos en publicidad digital, sea cual sea el objetivo que necesiten cumplir.