La preocupación del periodista en cuestión radicaba en que, según su visión, lejos de recurrir a afirmaciones contrastables con la realidad, los spots sólo giraban en torno a frases con poco contenido político.

Efectivamente, puede decirse sin exagerar que el objetivo de los spots lejos de suministrar datos a la discusión pública, es el de generar conocimiento y recordación de un candidato. Un uso en lo absoluto nuevo o vinculado a un modo emergente de hacer política en la Argentina. Por el contrario, forma parte integral de un proceso más amplio, de más de 20 años en el país, donde la importancia de los indecisos al momento de definir una elección creció significativamente. Una tendencia verificable, incluso, a nivel mundial, pero que en Argentina tiene como correlato el proceso de “despartidización” de la política.

La importancia de los indecisos es correlativa, a su vez, a una pérdida de importancia de los datos y del programa de los partidos. En una palabra, con la pérdida del valor programático (si bien es cierto que subsisten partidos con un fuerte compromiso en este sentido), la funcionalidad del spot quedó reducida a captar el interés de esos indecisos para que conozcan y recuerden a cierto candidato.

Ahora bien, este cuadro de situación no implica –en lo absoluto- que spots “impresionistas” y con cierto componente “zen”, como los que hoy pueden verse en los espacios de televisión abierta (en donde predominan palabras como “juventud”, “energía”, “positividad”, “unión” y “diálogo”, entre otros), tengan necesariamente un mayor efecto o “poder” sobre sus audiencias. Después de todo, los efectos de un spot guardan relación con el clima político general y con ciertas corrientes en un determinado momento a nivel de la opinión pública.

En una palabra: la tendencia a que haya más spots de este tipo responde menos a su eficacia que al carácter decisivo –como decíamos antes- de los indecisos. Un segmento menos a fin al desarrollo de programas y más vulnerable a las impresiones y buenas intenciones. Se busca conmover al indeciso y no ya convencerlo. Se intenta, por todos los medios posibles, evitar “discutir” con él.

Dicho esto, existen partidos que mantienen su decisión de presentar programas o propuestas en los avisos audiovisuales. Iniciativas –por cierto- que tienden estar más a la izquierda del arco político que a la derecha del mismo.

En esos casos, los datos suelen cumplir dos usos básicos y antagónicos, entre si. El primero es dimensionar los resultados de la gestión, en el caso de un candidato oficialista. El segundo, en cambio, busca discutir esa gestión de gobierno, en el caso de la oposición, por ejemplo, o bien visibilizar aspectos que están por fuera del “relato” oficial. Una función fuertemente polémica, que busca discutir y disputar, por sobre “conmover” o “emocionar”. Algo –curiosamente- a lo que gran parte de la oposición ha renunciado y que pone de manifiesto la trampa lógica en la que (parte de) la oposición ha decidido colocarse a sí misma. Después de todo, porque se emociona en la unidad y se discute en la diferencia, la apelación a slogans de “reconciliación” y “diálogo”, sólo puede hacerse a costa de sacrificar la discusión política de fondo sobre proyectos y formas.

En mi opinión, la calidad y creatividad de muchas de las propagandas del gobierno nacional o de agencias para-oficiales, afines al gobierno, es un hecho que no admite (casi) excepciones.

No obstante, la última pieza de vía pública firmada por “equipos de difusión” me parece que puede calificar como una de esas raras excepciones. En mi opinión hay una tensión muy grande en la imagen entre su prolijidad y riqueza estética y algunas significaciones derivadas.

En primer lugar, la imagen es realmente buena y tiene lo que algunos llaman “economía de discurso”: presenta con muy pocos recursos una gran riqueza de símbolos y significaciones. De hecho, no hace falta mostrar ni a la Presidenta ni al Papa para saber quienes son ellos. Sólo se privilegian las manos y algunos accesorios. El foco de atención no está ya en los personajes, los cuales han sido eliminados de la foto. El centro de atención está en otro lado.

Es este descentramiento de las figuras principales, aun cuando todos podemos identificar de quienes se trata, lo que posibilita que el centro de gravitación pase a otro lado. El gran protagonista no es ni la presidenta argentina, ni el Papa argentino, sino todos los argentinos, la argentinidad, condensada en el mate como símbolo.

Incluso, dada la espontaneidad y rapidez del momento, el balance que tiene la foto no puede dejar de sorprender: una mano por arriba, la otra por abajo, lo blanco primando por sobre los colores oscuros en el encuadre, etc.

Ahora bien, sostengo que el problema de esta argumentación visual es que para poder ilustrar la idea de compartir, que el mate condensa, primero tiene que marcar las divisiones, las tensiones u oposiciones entre ambas posiciones que comparten. La idea de compartir reconoce de manera implícita que las dos partes son, cuando menos, diferentes. De hecho, en los comentarios de la gente la nota sobre el tema que publicó en InfoBAE acá, puede verse como muchos reconocen, implícita o hasta explícitamente esas oposiciones (sobre todo entre el negro/blanco y el conjunto de asociaciones -malo/bueno, etc.- que le son subsidiarias).

Estamos ante un afiche que en su esfuerzo por evidenciar el acto de compartir, pone en escena el germen mismo de una lectura destructiva de sí. Toda una serie de tensiones y juego de oposiciones: el blanco y el negro, un varón y una mujer, lo Sagrado y lo profano. Todo una serie de tensiones alrededor de la figura del mate.

Incluso, existe una oposición más: entre la simpleza y el exceso. Las manos desnudas del Papa contrastan con el anillo de Cristina. Sobre todo, cuando la expectativa de estos días era el proceso mismo de investidura papal, en donde éste es “coronado” con el anillo del pescador en su nueva versión “jesuítica”.

¿Qué razones de peso hay detrás de una estrategia centrada en el compartir que nos obliga a reconocer la brecha que hay entre “nosotros” y “él”? En mi opinión, el afiche es un síntoma de un juego más profundo entre seguridad, temor, posesión y poder. Algo que el antropólogo francés, Levi-Strauss, denominó el régimen del producto escaso y que ejemplificó con una serie de casos que había tomado de la psicología infantil.

Cuando los chicos son muy chicos tienen el deseo de posesión exclusiva de las cosas. Los chicos no tienen una lección más difícil que el hecho de aprender a compartir y a esperar su turno de jugar con ese objeto que desean. Sólo saben que otros chicos tienen ese juguete y ellos no. No obstante, existe un punto en el desarrollo de la psicología infantil en que los chicos entienden que si su placer va a estar limitado por el otro, que no pueden tener posesión exclusiva de las cosas todo el tiempo, por lo menos es necesario que ese otro posea lo mismo. Después de todo, si se le admite ese derecho a tener lo mismo, no querrá más. En palabras del autor: “la igualdad es el menor común denominador de todos esos deseos y de todos esos temores contradictorios”.

Compartir la esperanza, reconocerle al otro parte en la generación de esperanzas, es la búsqueda por ganar la seguridad de no perderlo todo. Sobre todo, cuando, según una encuesta de IPSOS-Mora y Araujo, el 48% considera que en algo Francisco representa la oposición al gobierno nacional.

Este reconocimiento del lugar del otro como otro, la pelea por la apropiación de la figura del Papa, no es sólo un tema latente al interior del peronismo, cuyo origen se encuentra en la Doctrina social de la Iglesia. Es además –y por sobre todo- un nuevo capítulo, en una serie de larga data, en la pelea por la administración de los bienes simbólicos entre el Estado y Iglesia. Entre el peronismo y catolicismo.

 El pasado miércoles 13 de febrero la oportunidad llegó. En esa fecha, todos los medios nacionales publicaron entre sus primeras hojas una solicitada titulada “Ella o VOS” (la versión publicada por Infobae puede verse acá).

 Más allá de quién la firma y de cualquier apreciación personal o de otra índole sobre la fuerza y el político en cuestión, la solicitada es un interesante ejemplo de cierto modo de hacer política en Argentina y en la región. Resume los puntos más significativos de aquello que algunos han dado en llamar “la nueva política”. Les propongo entonces reconstruir, a través de la lectura, las reglas que hacen a la gramática de esta forma emergente de hacer política.

Vamos por párrafos. En primer lugar, se nos expone ante un enunciado (“Ella o VOS”) que trae a la memoria de muchos el slogan de la campaña presidencial de 2007 de Cristina Fernández, con la excepción –claro está- que ahora se la presenta sola (sin Cobos) y sin “Vos”. Incluso, la inversión del “y” por el “o” remarca el hecho que no sólo estaría sola, sino que también estaría enfrentada al “VOS”. Hasta aquí, lo que puede considerarse un guiño publicitario inteligente.

Acto seguido Cristina deja de ser nombrada por el nombre que la nombra. Pasa a ser, simplemente, “Ella”: un juego de referencias –a medio camino entre- la idea de la construcción mítica de Néstor Kirchner como “Él” y un gesto de desprecio en donde al parecer no merecería ser nombrada. Desprecio que es menos personal y de contenido que de forma, sobre cierto modo de hacer política.

Regla #1: la Nueva política se distancia de las formas de la política tradicional y sólo puede construir su posicionamiento público diferenciándose de esta.

Siguiendo en la lectura, la solicitada nos expone a lo que Eliseo Verón denominaba componentes descriptivos, en donde el enunciador busca constatar una realidad. En este caso, el “cisma de la Argentina”. Un país dividido en dos. Constatación que tiene, al parecer, efectos concretos: la bronca y el miedo. Una realidad que se impone aun cuando se intente “negarla”. Sobre esta constatación se montará una retórica de la “unidad de la oposición”.

Regla #2: la Nueva política siempre implica una retórica del no-conflicto. Ofrece expresiones generales conciliadoras. Aspira a no confrontar y no discutir.

Ahora bien, entre la Regla 1 y la Regla 2 se genera una contradicción de difícil resolución argumental. Es decir, entre una y otra emerge un conflicto. Queda expuesto que la retórica conciliadora de la Regla 2 tiene un límite: las formas de la política tradicional con las cuales no hay concesión posible. De hecho, en la solicitada se advierte claramente que esta tensión lleva a problemas de argumentación lógica: se critica la fragmentación del país, pero se somete al lector a optar entre un polo u otro de la dicotomía.

En tercer lugar, la solicitada nos expone a una firma individual. Se nos convoca a la unidad frente al oficialismo no en nombre de una fuerza, sino a través de una persona concreta e identificable.

Regla #3: la Nueva política es una política de los candidatos y no de los partidos.

Advertencia que ya señalara hace muchos años –y que en cierta forma tomo a préstamos de- Manuel Mora y Araujo. Las estructuras partidarias son sospechadas, caen presas del desprecio de la Regla 1 por “ineficientes” e “ideologizadas” y son por ende descartadas, salvo por la necesidad formal de tener que recurrir a ellas para presentarse a una elección. Incluso, pueden rastrearse entre el quinto y sexto párrafo, que es en nombre no de la ambición personal (algo que podría ser objetado a quien firma de forma individual) sino de ciertos componentes deontológicos, del “deber ser”, que se hace la convocatoria: el hecho de que “el País” (uno de los dos) exige hacer algo y pronto. La ambición personal muere, donde el país exige.

Por otra parte, esta idea de hacer “algo” es recurrente. Se nos enuncia que “algo” hay que hacer, pero nunca se avanza sobre el mismo en detalle. Una idea que tiene en su origen el presupuesto que a la opinión pública no le interesan los programas y que no define su voto por propuestas.

Regla #4: la Nueva política no es una política programática, sino de los efectos.

Asimismo, otro rasgo interesante es el timing de la solicitada, publicada 5 meses antes del comienzo del calendario electoral. Los tiempos del calendario electoral y la campaña oficial se dilatan cada vez más. La Nueva Política funciona en campaña permanente, aun cuando le cueste y muchas veces no pueda reclutar adherentes en el mediano y largo plazo por su funcionamiento eminentemente cortoplacista (volveremos sobre esto).

Regla #5: la Nueva política opera bajo la forma de “campaña oficiosa”.

Ahora bien un rasgo central con alto impacto en la configuración general de esta nueva forma de hacer política, está definido por el hecho que llega a nosotros a través de la publicidad. Después de todo, estamos hablando de una solicitada y no de una estrategia amplia que articula diferentes soportes, incluido el  territorio. Se reduce, de esta forma, la complejidad de lo político a los indecisos como publico privilegiado (segmento cada vez más decisivo en las elecciones). Se concentra en ellos, en lugar de  fidelizar a aquellos con quienes comparten cierta visión del mundo o polemizar con sus opositores. No en vano, los esfuerzos por describir los dos “Países” en la solicitada (más del 50% de todo el espacio) constituye una forma de convencer a aquellos por definirse. Pero además, se trata de una forma muy tranquilizadora para quien la produce. La publicidad es tranquilizante. Una vez publicada, el enunciador puede quedarse con la seguridad que “algo hizo”, aun sin saber qué efectos reales tuvo. Incluso puede ver el rebote en medios electrónicos o en la prensa escrita en forma de notas periodísticas. Queda fascinado por ese juego sin saber qué ha pasado o no con ella en el conjunto efectivo de la gente que vota (¿Fue leída? ¿Cómo? ¿Qué actitudes produjo?). Algo que cobra relevancia si consideramos que estamos hablando de un distrito, como el de la Provincia de Buenos Aires, en donde el voto se define en localidades donde cualquier estrategia escritural, publicada en un matutino, tiende a fracasar por la baja penetración de los diarios en los sectores populares y los bajos índices de lectura.

Regla #6: la Nueva política funciona, fundamentalmente, bajo una lógica publicitaria del target dirigida a los indecisos.

Como consecuencia de esto, estamos ante una comunicación de corto plazo. La Nueva política produce un contacto de efímero. Su interpelación dura, lo que el electorado expuesto a su publicidad. No existen interpelaciones de largo y mediano plazo, como lo eran aquellas propias de los partidos tradicionales. Principalmente, porque no existe presencia territorial o la misma es limitada. De la solicitada en cuestión, aun cuando causó un gran impacto mediático el día de su publicación, nada quedó algunos días después (quizás solo este post).

Regla #7: la Nueva política produce una interpelación de corto plazo, propia del régimen publicitario bajo el que funciona.

Ahora bien, la solicitada evidencia, a su vez, cierta incomodidad. Incomodidad que puede rastrearse en el uso de la primera persona del plural. Si el lector se fija en cada uno de los usos del “nosotros” que se hace, podrá notar que hay cierta pérdida de coherencia. En algunos casos parece referirse a quien enuncia y quien lee a solicitada, en otros a quien enuncia y el resto de los políticos, o incluso a los tres: los políticos, quien lee y quien enuncia, como parte integrante del primero. En una palabra, el colectivo de identificación que se nos ofrece no es muy estable. Se nos invita a formar parte de un colectivo sin definir. Sin estabilidad. Todo un síntoma de cierta inestabilidad misma en el campo de las fuerzas políticas.

Regla #8: la nueva política, salvo excepciones, tiene serios problemas para ofrecer marcos identitarios coherentes y sustentables en el mediano y largo plazo.

Existe otro rasgo, argumental, de sumo interés en la solicitada. El párrafo quinto nos brinda un rasgo descriptivo implícito: “los políticos en Argentina no son tan persona”, donde “persona” tiene un peso y connotación moral fuerte. La Nueva política plantea permanente una frontera entre “la gente” y los “políticos”, donde unos no pueden ser otros sin traicionar sus orígenes un poco. El agente/candidato de la Nueva Política es una suerte de “altruista” que arriesgando cierta posición de confort personal se lanza a la aventura de cruzar la frontera entre uno y otro. Deviene político, sí, pero a condición de que lo que él haga no sea entendido como “política” (tradicional). No en vano, permanentemente se busca, en piezas como esta, apelaciones directas del tipo “alguien como vos” o alguien “menos político y más persona”. En la solicitada, por ejemplo, todos los primeros párrafos están dedicados a producir este contacto con la “gente de a pie” a partir de expresiones propias del registro oral (ver las primeras oraciones) o incluso palabras como “bronca”, “caprichos”, entre otras.

Regla #9: a mitad de camino entre la política tradicional y le gente, la Nueva política busca cruzar una frontera que permanentemente produce y reproduce.

Por último, como consecuencia de lo que mencionábamos a propósito de la Regla 6 y cierta fascinación para con los medios, la nueva política es una política fundamentalmente mediática. Está pensada, desde un momento cero (en sus tiempos, su diagramación, su creatividad) para estar en los medios. No existe si no es en y por los medios. Privilegia los medios por sobre el territorio, campo en el cual se desplegaban las estrategias de la política tradicional.

Regla #10: la Nueva política tiene fascinación exclusiva por los medios.

Hoy por hoy, en momentos en donde los medios y su rol social son cada vez más discutidos, los agentes de la Nueva Política ya no cuentan con un lugar legitimado para desplegar su estrategia. Muchos aun no lo han notado, pero sus niveles de valoración pública han caído en paralelo a los niveles de credibilidad en los medios.

Entre la Plaza y la Platea, concepto acuñado por María Cristina Mata (el cual da nombre a este blog), es el intento por llamar la atención para que la primera (condensación de movilizaciones y eje de la política territorial tradicional) no quede olvidada por la fascinación que genera la segunda. Es un intento por comprender que la política se juega aun hoy (y de forma decisiva, pese a lo que muchos están dispuestos a creer) en una tensión entre ambos polos.