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Basta de cambios

Estamos en tiempo electorales y todo se ve impregnado en nuestras vidas de ese aroma a voto, que acumula pasiones -y discusiones encendidas- los domingos al mediodía en las sobremesas argentinas.

Parece que todo debe cambiar. Las consignas publicitarias hablan de cambio y de unión. O rozan esas palabras. Es como si el compromiso fuera un anillo y el cambio el matrimonio. Van tan juntos rumbo al altar que son inseparables hasta que se consagra la unión el día 10 de diciembre. Luego viene el matrimonio. Ese proyecto de vida feliz y prolífica en muchos casos termina en un brutal divorcio. La gente sabe que ellos son los bienes a repartir pero una vez consumado ya no hay a quien hacerle el reclamo.

No por ser rebelde o critico me encolumno detrás de esa larga lista de personas que no compran frases hechas -a menos que estén bien echas- en las pisadas marcadas en la vida de los candidatos. Porque la conjunción de un slogan deben tener algún fundamento con la realidad. Sino es dulce de leche con sashimi.

Cuando trabajo en un slogan trato de pensar y obtener información del universo al cual se dirige mi cliente y busco ponerme en la cabeza de su elector, para tratar de entender que le pasa y cuanto le duele lo que le pasa. Como votante escribo acá mis preguntas para que juntos, señor lector, podamos encontrar algunos slogans nuevos que por ahí nos ponga proa en otra conversación política.

¿El cambio nos representa?
¿Es nuestra necesidad?
¿Embandera a aquellos que no quieren que un determinado partido permanezca en el gobierno?
¿A la gente le gustan los cambios?
¿Los cambios de tanto usarlos, se gastan?
¿Para cambiar hay que presentar la factura de compra? o con la bolsa alcanza?
¿Si el cambio es bueno, porque la policía persigue a “los arbolitos” en la calle florida?
¿Cuándo el chino de mi barrio me da 2 caramelos -en vez de la moneda- está haciendo lo mismo que los políticos?

Personalmente, creo que existe una deflación enorme en la creatividad publicitaria. Hubo una época donde un Savaglio, Ponce, Vega Olmos, Bayala, Perez, Bacetti y Agulla -que al separarse perdieron la fuerza- valían un dólar. Hoy la creatividad argentina cotiza a 9,50 oficial y 11,30 paralelo.

Creo que nuestra misión es muy importante en el ciclo político. No solo para encontrar frases, colores, imágenes sino para fortalecer proyectos. Hay mucho que la sociedad busca en un político. En muchos casos esa búsqueda representa la esperanza y en otros casos la realidad. El trabajo nuestro es poder interpretar ese deseo y escribir las letras que potencie y diferencie al cliente. No siento que se estaría logrando.

Las razones son muchas: la imposición en el peso de las encuestas sobre el valor de la creatividad, la existencia de políticos que manejan sus propias campañas electorales, la falta de caudal de ideas publicitarias disruptivas o tal vez, el crecimiento de la necesidad de la sociedad de cambiar para que nada cambie.

Personalmente creo que la gente rechaza los cambios. Sean cuales fueren. Aunque vive pidiéndolos. “Cambiar” es enfrentar un horizonte desconocido. ¿Se imaginan como sería tener latente las 24 horas del día que al final de nuestros días nos espera la muerte? Tenemos esa certeza de cambio, pero luchamos todo el día para olvidarnos que esa transformación ocurrirá. Nos gusta cambiar de auto, pero nos cuesta tanto cambiar de estado civil. Nos gusta cambiar de ropa, pero es un suplicio cambiar a nuestros hijos de colegio. Cambiar solamente es lindo cuando uno sabe que va a triunfar.

Un candidato que pide CAMBIOS muere aplastado por el propio peso de su slogan. Las palabras en publicidad tienen un efecto desbastador. Deben ser pocas, por eso pesan tanto.

Sabemos que la creatividad debe ser provocadora y provocativa. Emocional más que racional. Encarnar rebeliones y transformarlos en hábitos de compra. Mostrar una realidad pero proyectar una aspiración. No es fácil. Tampoco sencillo.

Soy un soñador y aunque tal vez no gane nunca, me gustaría un candidato que lleve slogans que representen diferencias, valores, capacidades contra conveniencias estadísticas.

Sé que soy un soñador, pero habemus 40 millones de argentinos. ¿Te imaginas lo que seria encontrarte en la calle con afiches que digan esto?

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slogan8Nota: Infobae no se responsabiliza por las opiniones vertidas por los columnistas, como así tampoco por el contenido de las publicaciones.

Políticos que no comunican

Hoy tuve el honor de participar en un panel sobre comunicación y publicidad política en una prestigiosa universidad.

El Panel tocaba todos los tópicos de la comunicación política: la publicidad tradicional,  online, redes sociales, prensa, vía pública y estrategias de posicionamiento.

A mi lado estaba, a mi criterio, una de las 3 mejores “prensa” de políticos, Olga Lopez Biocca, con quien alguna vez hemos trabajado juntos. Su exposición se centró en los candidatos que no quieren escuchar a sus equipos técnicos de comunicación y el impacto que esto genera en sus ambiciones políticas. Nos contó,  como preparaba a un político para aparecer en un programa de TV; como construía relaciones de cooperación con los periodistas para mantenerlos informados sobre la realidad de sus clientes; como armar piezas de comunicación  efectivas y por ultimo cerró su discurso hablando sobre el rol en la democracia que deben tener los medios y los periodistas. Una brillante exposición.

Luego cada uno de nosotros expuso su punto de vista sobre el tópico asignado, pero lo que más me llamo la atención fueron las palabras de un panelista que dijo: “No se puede comunicar, cuando el candidato no comunica.”

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Me hicieron ruido esas palabras, porque uno en su área debe poder desarrollar su trabajo más allá de los atributos del cliente, pero en el fondo, coincidí con esta persona que muchos candidatos no comunican. Hablan, gritan y arengan, pero no comunican. Entiéndase que hablar en un medio o hacer un discurso en un acto no es comunicar. Para mi comunicar es lograr generar en el auditorio un efecto de empatía con el candidato.

Claro, no es fácil que una persona al ingresar  a la arena política traiga consigo discurso y carisma suficiente para mantener “obnubilado” a un auditorio. Estoy convencido que el “que se dice” pesa lo mismo que el “como se dice” para que la gente participe activamente en la alimentación  del mensaje.

En épocas donde se construye y elabora la estrategia de una campaña basándose puramente en encuestas y dejando de lado todo lo que tenga que ver “con el contacto con la gente”, se ven candidatos que hablan de la manera que les dicen sus asesores y de forma intuitiva se relacionan con las personas. Entonces es lógico que los candidatos líderes se enfríen y los candidatos intrascendentes los equiparen.

Claro que nadie arriesga nada, porque arriesgar es tal vez equivocarse y un error puede significar una caída en las encuestas y con ello la percepción del “círculo rojo” que el candidato va en picada.

discurso-politico (1)Me da la impresión que es hora que los candidatos rompan esa jaula de encuestas y salgan a caminar la calle. Mirar a los ojos, dar la mano con sinceridad, hablar de manera sencilla, recibir el feedback de la gente con lo bueno y lo malo, escuchar que cosas necesitan y que cosas sueñan. Si un político lo hace seguro gana las elecciones.

Hoy el discurso está lleno de frases elaboradas por especialistas pero con “candidatos que no comunican” porque no son ellos.

 

 

Nota: Infobae no se responsabiliza por las opiniones vertidas por los columnistas, como así tampoco por el contenido de las publicaciones. 

Publicidad para salir del pozo.

La comunicación política vive una época de transición. Los cambios de paradigmas, que generan el intento de llegar a los votantes, hacen cada día más complejo el sencillo arte de “enamorar” al electorado.

Décadas atrás un buen comercial, una buena gráfica de vía pública y la movilización de masas hacia actos políticos formaban parte de la liturgia electoral, donde el candidato debía encandilar a la gente con sus palabras. El discurso de un candidato era TODO. Un buen orador, podía torcer el rumbo de una elección en los últimos días. Los asesores se ocupaban de las pinceladas.

Con la aparición en el escenario político de Internet, todo eso cambio. Hoy las agencias tradicionales se encuentran cada día más desinteresadas de las necesidades que tiene un candidato político, en cuanto a comunicación de una campaña y han surgido nuevos jugadores como asesores, especialistas en estrategia, escritores, CM en redes sociales, etc.

marketing_y_publicidadNormalmente, los clientes no tienen en su mesa chica gente experta en comunicación, aunque su vocero o jefe de prensa se sienta capacitado para levantar el pulgar o bajarlo ante cualquier iniciativa, y eso también lo hace más difícil. Cuando se presenta una iniciativa de comunicación opinan los asesores de todas las áreas, los familiares, el equipo de campaña, el público objetivo, los adversarios y los medios de comunicación. Obviamente no se puede conformar a todos.

Personalmente creo que un jefe de campaña debe encontrar como primer asesor un jefe de comunicación que pueda: desenvolverse en redes sociales, manejar estrategias y spots de campaña en medios tradicionales, sacarle provecho a la vía pública, crear noticias, llegar a los medios para que se difundan las iniciativas de prensa, reclutar gente para acciones en la calle, predisponer al electorado con acciones de evangelización, diseñar estrategias y saber implementarlas, manejar grupos multisectoriales, crear discursos e iniciativas del candidato y convencerlo de que “ TODO ESO” es lo correcto. Resumiendo, el trabajo de un jefe de comunicación es una tarea titánica.

En mi experiencia como consultor publicitario o jefe de comunicación de una campaña he podido también ver el impacto extremadamente negativo que tiene el “opinen todos de todo”. Muchas veces uno convence al candidato de que llegó el momento de hacer algo conveniente a sus intereses, pero esta iniciativa complica los intereses del equipo asesor del cliente y se libra una dura disputa donde es muy probable que ruede la cabeza del publicista, ósea, nosotros.

Estoy convencido que las campañas de comunicación se deben diseñar como un todo, donde haya un hilo conductor entre lo que dice la promotora en una mesa callejera a lo que dice una gacetilla, lo que hablará el candidato en redes sociales o en una entrevista que le formulen para radio o TV.

Esto dicho así se ve simple y sencillo, pero en muy pocos casos se cumple, debido a que muchas veces el responsable de redes sociales tiene un plan, quien maneja el envió de gacetillas a los medios tiene otro y el publicista que diseña los spots desarrolla el propio. Conclusión: se paga más, se invierte mal y se logra un 20% de los resultados posibles.

Humildemente creo que “vivimos tiempos de pocas certezas, donde la emoción está a flor de piel, la racionalidad tiene sus acciones en baja y todo aquel que sepa logre tocar la fibra sensible de un votante tendrá el éxito de su cliente “casi asegurado”.

En comunicación política, las emociones son las llaves que le permitirán diferenciarse a un político de un sinnúmero de slogans vacíos de contenidos que pueblan las paredes de todas las ciudades en épocas de sufragios.

Aunque muchos digan que apelar “a los sentimientos es un golpe bajo”, estoy convencido que la gente debe vibrar a favor, o en contra, pero nunca ser indiferente a las palabras de quien se postula.

Estoy completamente seguro que emociona a las personas logra legitimidad. No olvidemos que la gente no define su voto por encuestas, siempre define su voto por simpatía.

 

Nota: Infobae no se responsabiliza por las opiniones vertidas por los columnistas, como así tampoco por el contenido de las publicaciones.