La conferencia se llamaba “Lista de errores”. Porque nadie habla de los pifies, los errores, las equivocaciones, las cosas que salen mal… desastrosamente mal. Todo es éxito, premios y aciertos. Pero de los aciertos poco se aprende, poco se crece. Porque hay poco o nada por ajustar, por revisar, no hay cosas por aprender. Todos los errores te dan grandes aprendizajes y te llevan a nuevos errores y algún que otro acierto. Así que escuchemos los errores de Emma. Y sus aciertos.

Hoy voy a hablar del elemento más común que tuve en mi vida: El Error. Desde chico siempre tuve la “sugerencia” familiar de decidir prematuramente lo que quería ser cuando sea grande, y como todo niño quería ser mil cosas, pero en casa siempre prevalecía el “no podés, tenés que hacer una sola”. Ante mi queja por esa obligación a la singularidad, mis padres repetían: “cuánto más pronto decidas que única cosa hacer, más tiempo tendrás para perfeccionarte”. Mi primer intento de profesión/oficio fue el basket. Adoraba entrenar, jugar, hablar de basket, pero desde mi primer estirón sabía que siempre me iban a faltar unos 10/15 centímetros. Por eso, por más horas que le dedicara, la realidad me mostraba que el basket, más que una ocupación a futuro, sería un hobby. Estaba ante mi primer frustración, mi primer error. Pero este deporte no sólo me dejó una linda colección de remeras y una locura incontenible por la generación dorada, sino que me enseñó a jugar en equipo. Reconocer la diferencia entre un grupo de gente detrás de un objetivo y un equipo de gente con roles que hacen simbiosis entre sí para lograr un bien común a todos.

Mi niñez/adolescencia también la dediqué en gran parte a la música. Hice el conservatorio y me recibí de profesor. Mis padres incluso llegaron a creer que había encontrado eso a lo que me dedicaría toda la vida, pero si bien esta vez no habían 15 centímetros en mi camino, algo me decía que por acá tampoco era. Nuevamente otra frustración, otro error a la vista de mis padres. Más allá de haber aprendido un lenguaje, la música me dio otra gran enseñanza: mi profesor me hacía repetir infinidad de veces las cosas, y me decía “si lo hacés 100 veces lo aprendés, si lo hacés 1000 veces lo sabés”. Más tarde supe que esta frase venía de un proverbio de Confucio: “Me lo contaron y lo olvidé, lo ví y lo entendí, lo hice y lo aprendí”. Me estaba enseñando justamente que si no hacés algo no lo aprendés, porque es la experiencia lo que realmente te enseña algo. ¡Y mierda que la experiencia enseña!

Ya terminando la secundaria y sabiendo que no iba a dedicarme a estas dos cosas, recibí el ultimátum en casa: “estudiás o trabajás”. Obviamente me dediqué a estudiar.

Siempre me había gustado ver la tanda de comerciales y cuando averigué un poquito más, supe que los creativos publicitarios metían mano en todo: escribían sin ser escritores, filmaban sin ser directores de cine, hacían tomas fotográficas sin ser fotógrafos… era mi profesión ideal.

Luego de una Licenciatura en Comunicación y Publicidad comencé a trabajar en agencias: JWT, Kepel & Mata, TCH/NAH!, CraveroLanis, McCann y nuevamente CraveroLanis como director creativo. Y en todos estos años tuve errores memorables.

El primero fue haciendo nuestra primera acción digital. Nos enteramos que la selección argentina de fútbol de 1986 entrenó en Tilcara, previo al mundial, para aclimatarse a la altura de México. Mientras estuvieron ahí le prometieron a la Virgen del Abra de Punta Corral que si salían campeones volverían a agradecerle, 6 meses más tarde salieron campeones pero nunca volvieron a cumplir su promesa. El mito dice que hasta que no vuelvan a agradecerle a la virgen, Argentina nunca volverá a salir campeón del mundo.

Con mi amigo/coequiper Eze Mandelbaum  tranformamos la promesa en una acción digital: Cumplamos la promesa de Tilcara, pretendía juntar firmas, presentarlas a la AFA y lograr que la selección viaje a cumplirla.

No teníamos ni idea de cómo hacer una acción en la red, sin embargo hicimos un viral, una página para juntar firmas, estuvimos en Facebook y en Twitter. Y como no teníamos idea, nuestro viral duraba 4.30 minutos, eterno, largamente eterno. En las redes sociales no sabíamos siquiera cómo responder a todas las preguntas y comentarios que nos hacían, en la página nadie quería dejar su D.N.I, hacíamos agua por todos lados.

Aún así, levantaron nuestro pedido de todos los medios y llegamos a juntar más de 30.000 personas apoyando la movida, pero cuando fuimos a la AFA con el pedido, básicamente no nos dieron bola. De este error, lo más groso que aprendí fue que por más que no sepa hacer algo, lo tengo que hacer igual. Tuve que vivir la experiencia de generar una acción en Internet para saber que los virales tienen que ser más concretos, que la gente no tiene problemas para darte un like en Facebook pero sí tiene un millón de peros para dejar su D.N.I., y que, en los días previos a un mundial, la AFA no te da bola.

http://www.cumplamoslapromesa.com.ar

Otro lindo error fue cuando quisimos cambiar la forma en que comunicaban los bancos. En 2009, recibíamos el brief del Banco Comafi, un banco relativamente joven que llevaba años sin comunicar. Para ese entonces toda la comunicación de bancos giraba en hacerles gastar a sus clientes proponiéndoles descuentos en todos lados. Nosotros quisimos corrernos de ese lado y propusimos algo simple pero que apuntaba muy alto: que los clientes no gasten sino que crezcan, nos parecía que acompañarlos en su crecimiento personal y profesional, era mucho más importante que facilitarles el acceso a un plasma o una licuadora.

Para ello llevamos el claim del banco a su máxima expresión: “Si te va bien, nos va bien”, y propusimos ceder toda su pauta publicitaria a todos los clientes del banco para que anuncien sus productos y servicios. A su vez abrimos una plataforma online: tevabien.com, para que puedan difundir esos productos y servicios y ofrecer beneficios para toda la comunidad de usuarios.

 El trabajo fue durísimo, primero la selección de clientes, luego desarrollar para ellos comerciales, spots radiales, gráficas, vía pública, folletos, tapas de newsletters, banners, virales, cartelería en sucursales, etc. En un período bastante corto, logramos llevar adelante toda la estrategia, en definitiva fue un trabajo genial, pero lamentablemente no salió como esperabamos. ¿Cuál fue el error? Aspiramos demasiado, cambiar el foco de comunicación de “gastá” a “crecé” implica un camino largo que el banco no decidió seguir. Hoy es uno más que ofrece descuentos a sus clientes. Pero aprendí que las ideas más ambiciosas son las que más prometen frustraciones, pero que, si salen, logran un cambio real.

Allá por el 2009, nos tocó comunicar la muestra de Lichtenstein en Malba. Llegamos a un comercial locutado de dos minutos y medio, pero no encontrábamos locutor! La idea era mostrar un punto en su lecho de muerte, por lo que buscábamos un tipo de voz muy particular. A dos días de presentar el online, teníamos pruebas con montones de locutores y no podíamos encontrar lo que buscábamos. Era como si filmásemos King Kong y nos faltara el mono básicamente. El martes nuestro productor nos dice “tengo un locutor retirado que puede estar en una hora en el estudio. No tengo demos de él, no se quién es y nunca lo escuché, pero si no van a grabarlo, tenemos que arreglarnos con lo que hay.” Estábamos ante la disyuntiva de grabar con un total desconocido o quedarnos con las pruebas que no nos convencían en absoluto. Fuimos al estudio. El locutor misterioso llegó hora y media tarde con un aliento a alcohol que mareaba al que se le ponía al lado. Le mostramos el guión y a nuestro intento de marcarlo nos rechazo al grito de: “A mi me van a decir cómo leer un guión????” 

Además de criticarnos el guión un sinnúmero de veces, a las 4 tomas nuestro querido amigo decidió que ya era más que suficiente y se fue. Completamente desolados, asumiendo que el comercial estaba totalmente arruinado, decidimos probar como quedaba montado, total, perdido por perdido. Cuando pegamos el audio mezclado sobre la edición del spot no lo podíamos creer. Era perfecto. El comercial estaba hecho para esa voz. Pasamos del fracaso rotundo a ser campeones del mundo. Felices de haber llegado a entregar el online el viernes, el lunes siguiente nos piden la versión en inglés. Como nuestro locutor desconocido no hablaba inglés el productor nos sugirió a Michel Peyronel, que hacía estos laburos y tenía un inglés perfecto.

Una vez en el estudio, cuando vimos que luego de varias tomas Michel no daba con el tono que necesitábamos para grabar, decidimos traer a nuestro amigo Black Label para que le de una manito. En conclusión, cuando volvimos a la agencia con el on-line en inglés todos nos preguntaban “¿Este es Peyronel? ¿Cómo hicieron para que grabe así? Quedó buenísimo.” Magia papá, pura magia.

Enfrentar al error, hacerse cargo de él y hacer del mismo, un estilo. Esa fue la lección de Malba.

Para el 2010, nos alejamos con Eze de la agencia. Y en vez de alocarnos por encontrar algo, decidimos tomarnos un respiro y ver qué teníamos ganas de hacer. En todo este afán de buscar qué hacer, recordé una idea que había tenido con mi amigo Fernando Zagales. Lo llamé y le dije “te acordás de esa idea que teníamos de sacar fotos de juguetes de nenes desparramados en un cementerio? Y como el nunca te dice que no para estas cosas, me contestó: “¿cuándo sacamos las fotos?” Ese mismo finde me fuí al cementerio de Gral Belgrano, provincia de Buenos Aires, el pueblo natal de toda mi familia, y saqué las fotos que luego Fer ilustró a mano. Esas fotos son parte de el libro “Ayer No Dormimos”, que es una pequeña historia contada en 3 haikus, dos de ellos formados por palabras y el restante por esas 17 fotos, una por cada sílaba que compone un haiku. El libro ya está a la venta en varios locales y lo mejor de todo esto, es que lo vamos a estar presentando con una pequeña instalación en el C.C. Matienzo, el sábado 23 de noviembre a las 18 hs. (Sí, este es un chivo encubierto).

¿Pero cuál fue el error de esto? Que pasaron 7 años entre que se nos ocurrió la idea y que la llevamos a cabo!!! Me quiero matar cada vez que pienso todas las otras cosas que pudimos haber hecho y no hicimos en esos 7 años. Acá aprendí algo fundamental: Cuando tengas una idea, hacela.

http://ayernodormimos.tumblr.com/

Entre tanto y tanto, fui descubriendo también que no podía dedicarme a pensar, que es lo que tengo ganas de hacer, ya que para eso, primero tengo que comer y pagar varias cosas. De la nada, un día me llamó Mike Black y me propuso reformular su agencia y le devolví algo que nunca había hecho antes: no le propuse una agencia, sino un espacio de expresión, no sólo mío sino de todas las personas que lo componen. Un lugar donde no sólo desarrollemos marcas, sino que también seamos capaces de generar nuestros propios proyectos: una app mobile, un nuevo producto para el hogar, un libro o ideas puntuales para diversas marcas. Lo importante de este lugar es que a todos nos encanta contar historias y no vamos a dejar de hacerlo si no tenemos una marca que no le convenza nuestras ideas. Porque las historias hablan por sí solas y nosotros seremos un medio más para canalizarlas. Por suerte Mike me dijo que sí, y así nació FUNCA.

 ¿Me equivocaré? Seguro. Pero ya sé qué camino tengo que recorrer para llevar adelante una idea: debo formar un equipo con un objetivo en común (que ya lo tengo), que cuando salga una idea la tengo que hacer en el momento que se me ocurrió (FUNCA ya está en marcha), que sólo la experiencia me va a enseñar si vale la pena hacerla (denme un toque y les digo), que en el camino encontraré montones de cosas que no sé hacer pero las voy a hacer igual (oh sí señor) y que si creo en una idea no me tengo que achicar ante nada.

Todo cuesta, todo es difícil, pero sentado no se llega a ningún lugar. Y como diría J. C. Pearce: “Para vivir una vida creativa hay que perder el miedo a equivocarse”.

2011 Zonajobs – Powerpoint

2010 TyC – Argentinos

2009 Quilmes – Otto

2008 Quilmes – Mar Azul

2007 Renault Logan – Un día

2006 Cti – Héroes

2005 Coca Cola – Aplausos

2004 Fernet Cinzano – Estadísticas

2003 Quilmes – García González

2002 Coca Cola – Para todos

2001 Preservativos A – Mandamientos

2000 Telefónica – Walter

1999 Telecom – Bebé

1998 Renault Clio – Pacto

1997 Quilmes – Fútbol

1996 Ypf – Promesas

1995 Tulipán – Hormiguita Elefante

1994 Oca – Redactor

1993 Canal 13 – Fútbol

1992 Pañal ultra absorbente – Absorbentes

1991 Hellman´s – Confusión

1990 Fundación Vida Silvestre – Manos

1989 Esso – Vampiros

1988 Renault 18 – Cacería

1987 Merthiolate – Romanos

1986 Renault Trafic – Persecusión

1985 Ford Sierra Rural – Aeropuerto

1984 Peugeot 505 – Paris

1983 Renault Fuego – Sensaciones

Qué difícil fue mantener quieto dos minutos a Fer, pero lo logramos, y mientras entre dos lo agarrábamos para que no se escape, llegó a decirnos ésto: “Lo que más me gusta de trabajar en creatividad es el hecho de ver materializadas las ideas. El paso de una imagen que se produce en la cabeza a la concreción de algo tangible: un aviso, una acción o un comercial. Eso fue lo que en un momento me decidió a pasar del diseño gráfico a la dirección de arte en publicidad. Y no porque en diseño no se materialicen ideas. La diferencia quizás esté en que en la mayoría de las veces son sólo ideas estéticas y en otras tantas ocasiones la labor del diseñador es ampliar a través de diferentes piezas comunicacionales aquello que fue creado en una agencia de publicidad”.

En un momento como que se nos patinó de las manos, pero pudimos agarrarlo otra vez y siguió con la charla: “La publicidad me asegura, de alguna manera, el poder llevar adelante proyectos que de otra forma sería imposible realizar. Poder filmar comerciales con directores y productoras de primer nivel, desarrollar gráficas en 3D, convertir un Fiat 600 en un colectivo de la línea 37, trabajar con estudios de animación, son sólo algunas de las cosas que pude concretar siendo director de arte. Pero en el trabajo de agencia no alcanza con sólo tener una idea y desear verla materializada. Son muchos los filtros que hay que pasar: el de la dupla, ya que la idea debería gustarle al redactor con el que uno trabaja, el del director creativo, el del director general creativo y el del cliente. Y como suele pasar, muchas ideas que nos encantan quedan en meras presentaciones o ni siquiera eso, quedan en un papel o en el cuaderno. Por eso es que además de mi trabajo de agencia trato de generar todo el tiempo proyectos paralelos, entre los cuales está el fanzine 13×13, que es una publicación independiente que llevo adelante junto a otros tres amigos desde el año 2000, Grupo Chango, que fue un colectivo de artistas y profesionales con los que llevamos adelante una carrera de changuitos de supermercado en el parque Lezama allá por el año 2003 y también una muestra en la Galería Terra Fértil donde proyectamos y exhibimos al Hombre Churrasco. Ah, y otro proyecto extra-laboral es The House of Fun, grupo con el cual estamos terminando un cortometraje y con el que desarrollamos una serie de tablas de skate intervenidas. Dos de estas fueron exhibidas en la muestra Especies en MDQ en el 2009.”

Y sí, parece que Fernando hace un montón de cosas extralaborales, y aparte de todas esas cosas, pinta. “La pintura es otra actividad paralela a mi trabajo y a los proyectos independientes. Hasta la fecha pude realizar varias muestras de manera colectiva. Quizá sea justamente a través de la pintura que puedo plasmar ideas visuales concretas de una manera directa: se me ocurre algo, voy y lo pinto.”

“Lo más interesante de todo esto, o por lo menos lo que a mi más me apasiona, además del hecho claro esta, de ver materializadas la mayor cantidad de ideas posibles, es la ocasión única de estar en el mismo momento llevando adelante una producción en la que participan proveedores de primer nivel y por otro lado estar encarando a pulmón y sin recursos una idea que tengo ganas de ver realizada. Creo que si bien ambas experiencias son diferentes, existen elementos de los dos procesos, el de la agencia y el de los proyectos independientes, que alimentan al otro y los hacen crecer. Me gusta mucho y me entusiasma más el hecho de vivir en creación constante.”

Después de lograr que se quede quieto por 10 minutos, lo dejamos ir, sin antes sacarle del bolsillo izquierdo de la campera el pen con todos sus trabajos.

* “Banderas” – Revista Mercado

* “Líderes” – Revista Mercado

* “Camiones” – Ford

* “Manchas” – Parker

* “Monumento a Obama” – Revista Mercado

* “Bondito” – Beldent

* “Darwin” – Beldent

* “Top Birds” – Beldent

Y después de los trabajos, nos vamos al después de los trabajos.

* Gangs tea picnic

* Libro 13×13

* Egg board

* Blister board

* Tensiones

* Dioramas skaters

* Simetrías