Hablar de la experiencia del cliente es hablar de qué siente el cliente cuando interactúa con nuestra empresa. Como en el amor, lo que siente la persona hace a la duración de la relación. Es por eso que en es tan importante ver qué experiencia tienen los clientes con nuestra empresa y tratar de entender cómo podemos mejorarla para poder lograr que “nos quieran” más a nosotros que a la competencia, lo que se traduce en más ventas y menos costos para la compañía. En el post anterior “La Experiencia del cliente” hablé de algunos ejemplos que podemos imitar, y en este post menciono algunos casos más y tips básicos para poder aplicar en tu propia empresa

El objetivo de mejorar la experiencia del cliente es que éste quede satisfecho, y con la sensación de que lo entendemos y cuidamos, porque hicimos algo por él antes de que lo pidiera. El cliente no es una molestia, es la razón de vida del negocio. Brindarle al cliente una experiencia de compra única es clave para hacer que vuelva. 

Disneyland es un caso especial de foco en la experiencia del cliente. Todo está hecho para deleitar al cliente! El ticket de estacionamiento tiene un espacio para anotar donde uno dejó el auto para evitar olvidarse donde está al final del día. A su vez el piso es un personaje de Disney lo que facilita la recordación. Cuando uno llega al parque lo primero que encuentra son empleados con manos de Mickey gigantes saludando a todos. Los juegos están organizados con colas especiales para quienes viajan solos para que completen los asientos disponibles en ciertos juegos y pasen más rápido, y hay tickets especiales para familias con hijos pequeños, para que los padres puedan turnarse e ir a los juegos sin tener que esperar la demora normal.

Otra forma de brindar una experiencia única al cliente es hacer agradable algo que normalmente no lo es. Cualquiera que haya viajado en avión, y sobre todos los viajeros frecuentes, deben encontrar irritante o innecesario ver el video  de la azafata explicando las normas de seguridad. La aerolínea Delta en cambio, decidió hacer el video más llevadero haciéndolo gracioso. Además no sólo hay una versión, sino varias, de forma que uno se siga sorprendiendo en cada viaje.

En Estados Unidos también es muy común que la bebida sea renovada durante la comida de manera gratuita, lo que se denomina “free refill”. Por supuesto que es necesario analizar el costo-beneficio, pero si la mayoría de las cadenas lo ofrecen debe ser que los clientes lo valoran. Las empresas que no lo ofrecen no sólo no generan una buena experiencia, sino que generan insatisfacción porque es algo que se convierte en “esperado” por el cliente.

Investigaciones de diversas fuentes sugieren que los clientes satisfechos podrían contar su buena experiencia a cinco personas, pero Los insatisfechos podrían transmitir su mala experiencia a once personas. El problema es que la mala experiencia se puede dar no sólo en contacto con algún empleado. Sino también en el momento en que el cliente usa el producto, en el momento del pago de la factura, o 2 años después cuando requiere cambiar algún componente. Esto demuestra nuevamente que la experiencia al cliente puede darse en cualquier parte de la compañía, y por tanto debe cuidarse y pensarse desde el momento de producción hasta la post-venta.

Entonces, los pasos a seguir son primero, desde la gerencia definir si se quiere o no tratar al cliente como la parte más importante de la empresa, y si la respuestas es afirmativa, capacitar a los empleados para que todos lo sepan. ¿Algunos consejos a tener en cuenta para la capacitación?

• El trato y la gestión de los clientes deben ser excelentes
• Re-Diseñar continuamente el producto para adaptarlo a la forma de uso del cliente
• Proporcionar información correcta y puntual en todo contacto
• Tomar la iniciativa para aconsejar e informar

Un ejemplo de esta adaptación a los clientes se puede ver claramente en la historia de la marca de salsa de soja más importante del mundo, Kikkoman. Esta empresa surgió en 1917 en Japón. Siendo altamente exitosos en su país de origen, decidieron en 1957 ingresar en Estados Unidos. En ese entonces los americanos, prácticamente no consumían sala de soja en sus comidas diarias, sólo se veía en restaurantes orientales de grandes ciudades como San Francisco. Kikkoman no podía darse cuenta cómo ingresar al mercado americano, pero sabía que no quería perderlo. Sabiendo que la mejor forma de conocer las necesidades de los clientes era verlos consumir en persona, uno de los directores principales de la compañía decidió investigar cómo podría conquistar a la potencial audiencia.  Notó justamente que los americanos no consumían mucho sushi, que era una de las formas más comunes de utilizar la salsa de soja, y que en su lugar comían mucha carne. Logró así entender que quizás sería más fácil, antes de adaptar a los clientes a sus productos, adaptar sus productos a ellos. Se desarrolló así la salsa Teriyaki, en base a salsa de soja, pero con el objeto de ser utilizada para cocinar carne. Lograron así aumentar las ventas en Estados Unidos a un nivel impensable.

Relacionado con el párrafo inicial de las Cocas ultra pequeñas, Unilever fue una de las compañías multinacionales que pudo ingresar en India, gracias a que comenzó a vender sus productos en tamaños más accesibles para los consumidores locales. Si bien en Estados Unidos se consumían bidones gigantes de jabón líquido, en la India la gente no podía gastar tanto dinero por compra, por lo que prefería comparar envases más pequeños.

Toyota también sucumbió a los efectos del tercer mundo, y desarrollo el Etios, el Toyota más económico. Se vende principalmente en Brasil, India y acaba de salir en Argentina con el slogan “Tu Primer Toyota”. Es no sólo más económico sino que también viene en dos versiones, una más pequeña para jóvenes sin hijos, y otra para familia con uno de los baúles más grande del segmento.  De esta forma capta a un mercado que hoy en día no podía acceder a la marca.

Otro ejemplo es el de las aerolíneas. Hoy en día la mayoría de las aerolíneas de larga tienen una tarifa economy donde se puede llevar una valija y tiene incluidas las comidas mínimas según el tiempo de viaje, mientras que la mayoría de las aerolíneas de cortas distancias tienen un pasaje economy que no incluye valija, sólo equipaje de mano, y además no incluye una comida completa.  Aegean Airlines en cambio, acaba de sacar dos tarifas para los vuelos en esa misma categoría. Tomando un vuelo corto estándar dentro de Grecia, la tarifa “Go light” cuesta  24 Euros, e incluye una valija de mano de 8kg  y el “Flex” sale 59 euros, e incluye cambio ilimitado de la fecha del ticket, una valija de mano de 8kg y una por check- in de 23kg.  Esto atrae a los viajeros muy frecuentes que hacen cortas distancias por pocos días, y también a los turistas, que quizás vienen de vuelos más largos y necesitan llevar a su valija de 23kg, logrando así ser Aegean una alternativa adecuada para distintos segmentos muy diferentes en un mismo vuelo. No por nada esta empresa ha sido nombrada por tercer año consecutivo, la mejor aerolínea regional europea en los World Airline Awards 2013. 

Siguiendo con ejemplos de servicios en Argentina, las compañías que desarrollan páginas web están entendiendo que no todas las empresas están dispuestas a gastar varios miles de pesos en una página web. Es por eso que por un lado están ofreciendo un precio premium, para desarrollar páginas a medida del cliente, y por otro están creando paquetes más estándares en los que el cliente pueda desarrollar una página de forma más sencilla y estándar, y de forma mucho más económica, para que hoy en día a ningún emprendedor ni a ninguna PYME la falte su página. Santiago Bibiloni CEO de Balloon Group afirma que es fundamental desarrollar un producto para las PYMES que recién empiezan que les permita acceder básicamente a los mismos servicios de las más grandes, pero a un precio más accesible y con mucho menos esfuerzo de recursos humanos para manejarlos.

Y ejemplos como este hay miles, la conclusión es que entender cómo consume el cliente, y qué hace en su vida diaria, ayuda a desarrollar productos y servicios que satisfagan sus necesidades. No te olvides… el cliente siempre tiene la razón!

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1)      ¿Por qué un servicio de calidad  excepcional es crucial?

Cuidar a los clientes, saber qué les pasa, por qué compra, por qué no nos compra, por qué vuelve, tratarlo bien cuando viene, capacitar a los empleados para que lo atiendan bien, es una forma de generar una conexión con el cliente. Sin esa conexión, ¡el producto o servicio se vuelve un commodity que el cliente puede obtener en cualquier lado!

2)      ¿Cómo lograrlo?

En vez de proveerle al cliente un servicio reactivo, es decir, ayudarlo cuando lo solicita, lo cual implica que el cliente llegó a vivir una experiencia negativa y luego pidió ayuda, es recomendable proveer un buen servicio anticipadamente. Esto implica asegurarse que todos los empleados se anticipen a las necesidades del cliente. Cualquier empleado, desde los que limpian las habitaciones de los hoteles hasta los vendedores y los gerentes, todo deben estar pendientes de los clientes, para ver si pueden ayudarlos antes que lo soliciten. En un negocio, un sábado a la tarde lleno de gente, puede entrar un cliente y que nadie si quiera se digne a saludarlo, o puede el cajero decirle “Buenos días, estamos para ayudarlo, ¿qué necesita?”

Algunos tips para lograr este nivel de servicio:

1. Tener un producto perfecto, para evitar quejas o que el cliente busque un reemplazo.

2. Los empleados deben dar el servicio atentamente, siempre con buena actitud. La actitud se transmite, si el empleado no está bien, no importa que tan bueno sea el producto, el cliente no lo percibirá bien.

3. Los productos deben entregarse a tiempo. Cualquier demora en el proceso genera frustración en el cliente. Esto es válido tanto para la espera en un hotel, la espera en un negocio para recibir un producto, o el horario de entrega de un delivery, por ejemplo.

4. Los problemas deben resolverse efectivamente. Si hubo un problema al que no pudimos anticiparnos, cómo manejarlo y asegurarse que se resuelva a tiempo y satisfactoriamente para el cliente hace la diferencia. Las investigaciones sugieren que los clientes satisfechos podrían contar su buena experiencia a cinco personas, los insatisfechos podrían transmitir su mala experiencia a once personas.

3) ¿Qué beneficios vas a obtener de un servicio excepcional?

Los beneficios principales incluyen mayor retención de clientes y de buenos empleados.

Las investigaciones indican que una relación continua con un cliente crea un flujo de ingresos constante que requiere menos inversión en marketing, los clientes leales no son tan sensibles al precio ni a las ofertas de la competencia y tienden a comprar productos relacionados, generando ingresos adicionales mediante recomendaciones positivas.

En cuanto a los empleados, los mejores empleados eligen donde quieren trabajar, y prefieren empresas que mantengan relaciones positivas con sus clientes y que tengan productos excelentes. Esto es porque asumen que se les darán las herramientas necesarias para poder mantener al cliente contento, lo que hace menos frustrante el día a día. La gente bien entrenada, bien equipada, y bien tratada tiende a quedarse en la empresa por más tiempo, teniendo menos accidentes y menos problemas de conducta, lo que a su vez reduce el riesgo de la compañía.

 ¿Por qué no intentarlo entonces? Por supuesto que un servicio excepcional requiere inversión, pero bien implementado, traerá resultados aún más excepcionales.