Por “Spin Doctor” se entiende a aquel que construye una acción de comunicación con el objetivo de atraer la atención como noticia hacia algún tema en particular y así disipar la importancia de otras cuestiones. Esto incluye, encontrar aristas positivas a una situación no favorable para mitigar el impacto negativo de lo que realmente sucede.

Es una acción que exige creatividad y muchas veces logra entidad y potencia, a pesar de que es sólo parte de otra cuestión o que es una cuestión lateral.

En muchas ocasiones, este accionar o estrategia comunicacional toma una forma negativa porque se tiende a “torcer o manipular la verdad”, pero más grave aún es cuando, por cubrir un tema, directamente se miente. Si la acción implementada es percibida por los públicos en esa dirección, entonces se podría quebrar la confianza, qué es el capital más relevante que construimos desde la de relaciones públicas.

La gestión de la comunicación desde esta perpectiva implica saber elegir el mensaje adecuado para la audiencia a la que nos estamos dirigiendo y hacerlo en el momento adecuado a través del mejor vocero.  Una parte del trabajo de estos profesionales es utilizar la comunicación y la persuasión para dar una interpretación favorable a ciertos acontecimientos en la opinión pública, por lo que actuar de “Spin doctor” no tendría por qué tener una connotación negativa ni asustarnos.

Como ejemplo de esta práctica podemos hacer referencia al trabajo de Edward Bernays (por muchos considerado el padre de los “Spin Doctors”) junto a el periodista George Creel en el  Committee of Public Information (Comité de información Pública) durante la Primera Guerra Mundial. Este organismo fue creado con el  principal objetivo de influenciar a la opinión pública estadounidense, a través de técnicas de relaciones públicas, para generar entusiasmo y aceptación total respecto a la participación de su país en la guerra.

En el plano local muchos hablan de acciones de prensa para dispersar la atención o cortinas de humo, y en criollo, se referencia al Tero, ave muy común en Argentina, que para cuidar su nido ante la presencia de una amenaza, teatraliza la situación echándose como si estuviera empollando y grita, pero en otro lado, para atraer la atención de quien lo asedia y se aleje así del nido.

Gini Dietrich sostiene en su libro Spin Sucks (Recomiendo ver reseña del libro hecha por Iliyana Stareva http://www.behindthespin.com/books/spin-sucks): “La manipulación y la mentira siempre se descubren. Mejor ser sincero cuando algo está mal y decir que se está trabajando en arreglarlo que posponer lo inevitable – en la web la verdad siempre sale a flote.”

El recurso del tero logra proteger el nido, una buena gestión de la comunicación construye y preserva la reputación de una organización. El “Spin Doctor” puede ayudar a la organización a tener el espacio necesario para solucionar una cuestión o a no ser expuesta innecesariamente, sin mentir.

El documento continúa el camino de reflexión iniciado en 2010 con el “Acuerdo de Estocolomo” y aborda tres ejes que considera necesarios a la hora de “construir y mantener fuertes relaciones, que cultiven el mutuo entendimiento y beneficio entre una organización y sus públicos de interés”.

1. El rol de las RRPP dentro de las organizaciones: Carácter y Valores
2. El  cómo interactuar con los públicos de interés: Cultura de la “Escucha”
3. Su responsabilidad de cara a la sociedad: Conducta individual y organizacional

Estos 3 desafíos tienen como centro el fortalecimiento de lo que denomina “Organización comunicativa” cuyo carácter y valores pueden y deben ser cuestionados como una forma de lograr la autenticidad que fortalezca su reputación desde la verdad y la lleve a ganar la confianza de sus públicos de interés.

El mandato pone mucho énfasis en que los profesionales de relaciones públicas debemos ayudar a que la “escucha” sea una política estratégica de las organizaciones, no sólo el rol de los profesionales especializados, y que esta escucha permita mejores vínculos con la sociedad.

Luego enuncia que una organización considerada responsable es la que logra su “licencia para operar” por el valor que le genera a sus públicos de interés, y que así beneficia a la sociedad en su conjunto. Este valor que brinda la organización a la sociedad, según el mandato, debe trabajarse en 4 dimensiones:

• Responsabilidad social: Balanceando los intereses de la organización con los de los públicos de interés
• Responsabilidad organizacional: Asegurando el foro de discusión interno para que la organización no se desvíe de sus compromisos
• Responsabilidad profesional: Respetando códigos de ética y haciéndose cargo de lo que al rol le corresponde
• Responsabilidad personal: principalmente trabajar desde la verdad y la coherencia

Es un gran aporte para la profesión que existan estos foros, se logre este tipo de acuerdos y se difunda ampliamente para motivar su refelexión. El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina, como parte de la Global Alliance,  hace su aporte con la organización de las Conferencias Internacionales en Buenos Aires y con la publicación del Journal de PR. Está en nosotros elevar la discusión sobre los temas que nos involucran para así elevar el desarrollo de la relaciones públicas en un contexto que lo demanda.

En sus conclusiones resalta como fuerza motora de esta dinámica la “diversificación” de tareas y perfiles que muestra la actividad profesional.
Mientras entre quienes lideran las consultoras especializas predomina la formación en comunicación social y específicamente en RRPP, entre los directores de comunicación de las empresas sobresalen en cantidad los abogados, politólogos  y licenciados en comunicación social o periodistas.

El nuevo posicionamiento del rol en las empresa marca que mayoritariamente el responsable del área reporta directamente al número uno de la empresa, que participa de las reuniones de directorio,  y que ganó influencia en el proceso de toma de decisiones.

Las “gacetillas” y el “sponsoreo” son las dos herramientas más generalizadas en su utilización por los profesionales de RRPP, aunque el estudio no llega a detallar que grado de influencia tienen estas herramientas en el logro de los resultados buscados.

El estudio también muestra que la medición de resultados es un desafío abierto tanto para los profesionales de las consultoras como para los departamentos de relaciones públicas de las empresas.  Por el momento el foco está en el análisis cuantitativo y cualitativo de las repercusiones en prensa, y en ocasiones se complementa con estudios de reputación más abarcativos. Pocos o ningunos manifiestan abiertamente trabajar sobre indicadores de gestión más ligados a los asuntos públicos o sobre su real influencia en los diferentes públicos de interés.

Claramente la profesión está creciendo a pasos acelerados y logrando mayor protagonismo en las organizaciones. En este camino aparecen a su vez las oportunidades de mejora que, en la medida en que sean tomadas en cuenta, permitirán la consolidación del sector.