Claro está que no existe tal cosa como “mundo digital” en el sentido de una realidad paralela, sino que sigue siendo el “mundo real” expresado en un ambiente particular que es el ciberespacio.

A los fines de caracterizar lo que podríamos definir como particular de lo digital, me parece interesante la objetivación que hace Burson de los eventos que pueden brindarnos escenarios propensos a desestabilizar la reputación on-line, y al comprenderlos  dan lugar a una interesante manera de ordenarnos para luego definir como se puede actuar en cada caso.

Un primer grupo de eventos están ligados al manejo de INFORMACION.

1. El origen de una crisis puede  verse en la publicación de opiniones negativas en foros públicos. Estas opiniones de consumidores,  clientes, o de personalidades de un gran conocimiento público  pueden ser el puntapié  de una multiplicación de buzz negativo.

2. Otro foco podría  originarse en la publicación de información no verificada como cierta y que sea multiplicada por correo electrónico o en redes sociales. Estos rumores lamentablemente encuentran mucho eco en el mundo digital, afectan por seguro la reputación on-line y quedan flotando en el tiempo sin un manejo apropiado de información que los contraste con la información correcta.

3. En ocasiones nos podemos encontrar con un pico de conversaciones negativas alrededor de una empresa, marca o producto por la ausencia de una parte necesaria de estas conversaciones que provea información adecuada sobre el tema en cuestión. Un vacío de información, lleva a  la desinformación y esto es tierra fértil para que se escale en impactos negativos que afecten la reputación online de quien sea centro de estas conversaciones. La provisión apropiada de información sobre temas críticos es un factor relevante a la hora de que no se proliferen comentarios negativos.

4. Finalmente, también encontramos que la reputación on-line es afectada por actores que sólo buscan la denigración de una marca o empresa. En estas ocasiones no importa la información que provea la empresa dado que en la mayoría de las ocasiones quien denigra no busca establecer un diálogo positivo. El desafío es como dejar en evidencia esta intencionalidad sin potenciarlo desde la respuesta.

Un segundo grupo de eventos están ligados a la IDENTIDAD.

1. El mundo digital es muy receptivo a lo visual, y se han visto muchos casos en los que se afecta la reputación de una empresa alterando sus logos corporativos o de producto o se juega con el nombre de la marca. Este tipo de intervenciones son comúnmente viralizadas por usuarios en forma muy veloz.

2. La identidad también puede ser atacada vía usurpación. Perder el control de la identidad en un perfil de una red social o de una dirección de mail se traduce comúnmente en confusiones o conflictos generados por opiniones vertidas desde el perfil usurpado.

3. Falsificación de identidad. Es muy común ver el caso de celebridades quejándose de los perfiles falsos que hablan en su nombre en redes sociales, pero esto también sucede con la identidad de las empresas.

Estos tres tipos de afectaciones de la identidad ameritan en todos los casos de un análisis de tipo legal y no sólo desde la comunicación. Una rápida detección y documentación de este tipo de situaciones, y una adecuada reacción considerando las acciones legales, permite mitigar el impacto negativo  en la reputación on-line.

El tercer grupo está ligado a las TÉCNICAS que son utilizadas en lo digital y que afectan en forma directa la gestión de la reputación on-line.

1. Phising: Se trata de la suplantación o robo de identidad de una persona o empresa a partir de la cual un impostor cibernético se hace pasar por éstos  y emite una supuesta comunicación oficial vía correo electrónico o mensaje instantáneo.

2. Cybersquatting: Consiste en un fraude informático de tipo extorsivo mediante el cual un “ciberokupa” se apropia de un nombre o marca que no le pertenece y registra el dominio en la web como suyo con el fin de forzar , luego, a las empresas o personas a comprar su propio nombre o marca.                                                                                                                                                                      

3. Web hacking: Es un ataque informático  por la cual un “pirata cibernético” burla la seguridad de determinadas páginas web, perfiles de Facebook, cuentas de Twitter o cualquier otra sitio en donde un usuario almacene datos y toma posición de una cuenta que no le pertenece. Puede realizar publicaciones o dejar el sitio fuera de servicio.

4. Google bombing: Básicamente se trata de una técnica de posicionamiento en el buscador Google de  ciertas páginas web en detrimento de otras. La idea es que  al momento de realizar la búsqueda de una determinada palabra aparezcan en las primeras posiciones del buscador estas páginas que generalmente no tienen el contenido buscado.

En todos estos casos las medidas de seguridad preventivas son clave, y una rápida reacción permite también mitigar los daños.

Ver también

Crisis “reloaded” en la era digital

http://blogs.infobae.com/rrpp/2013/05/04/crisis-reloaded-en-la-era-digital/

Responder o no responder ¿esa es la cuestión?

http://blogs.infobae.com/rrpp/2013/02/11/responder-o-no-responder-esa-es-la-cuestion/

Al Tarzi focalizó su exposición en las crisis que surgen o son amplificadas en las redes sociales, y resultan en un traslado en forma negativa a los medios de comunicación tradicional, cambian las condiciones de negocio o provocan una pérdida financiera.

La pregunta inicial fue ¿Por qué ocurren?

Y la respuesta fue simple: Falta de preparación de la organización ante los nuevos desafíos que plantean las redes sociales.

¿Se podrían haber evitado?

Si, 3 de cada 4 crisis en redes sociales se podrían haber evitado con una adecuada preparación, y claro, con la inversión que esto demanda.

¿Cuál es entonces el principal desafío para reducir o evitar este tipo de crisis?

Entender cuáles son las causas más comunes, luego, cuáles son los disparadores de la misma y finalmente los canales más comunes por los que estas crisis se generan.

Dentro de las causas, la principal es la mala experiencia del consumidor con un producto o servicio, el disparador de la misma es la vocación que están presentando los consumidores en compartir estas experiencias y en cuanto a los canales, se señala que twitter ha ganado protagonismo como foro de expresión de malestar sobre marcas o servicios.

Para detectar en forma temprana una potencial crisis en redes sociales la primer necesidad es contar con un sistema de monitoreo adecuado, con reportes que permitan analizar la relevancia de lo que está pasando.

Para que un reporte sea útil es importante trabajar sobre la definición de los indicadores que nos dirán si existe o no una situación que nos aproxime a una crisis, esto es, cambios bruscos en el porcentaje de comentarios negativos sobre el total, comentarios negativos expuestos a gran cantidad de usuarios, referentes o influenciadores realizando estos comentarios negativos, o simplemente comentarios que, por su tono y contenido, ameritan una atención especial.

Más allá de estos indicadores, es claro que en muchas ocasiones las crisis 2.0 se empiezan a sentir en indicadores más tradicionales del mundo de las crisis. Ejemplo de esto son los reclamos que se comienzan a recibir en el centro de atención al consumidor o caídas de ventas.

Las crisis tienen su ciclo de vida. Se inician en una mala experiencia del consumidor, esta luego es compartida y encuentra o no una respuesta adecuada por parte de la marca o empresa. La no respuesta o respuesta no satisfactoria actúa como potenciador de los comentarios del mismo originador y de sus círculos de influencia, y esto hace que se multiplique la “conversación” negativa sobre el tema.

Al igual que las crisis tradicionales, la principal causante de crisis “digital” es la negación de la posibilidad de que algo pueda suceder, esto nos lleva a no prepararnos y por ello padecer el “sobresalto” de lo no esperado, no reaccionar en forma adecuada y por ello sufrir un impacto no deseado en la reputación de la organización o simplemente en el negocio.

Como decía Pulbius Flavius Vegetius Renatus en Epitoma Rei Militaris (c 390 AD), “Si buscas la paz, preparate para la guerra”