¿Qué se entiende por diálogo?

El Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés  editado por AccountAbility, the United Nations Environment Programme, and Stakeholder Research Associates describe diálogo, dentro del manejo de relaciones con diferentes públicos de interés, de la siguiente manera:  “Es el Intercambio de puntos de vista y opiniones para explorar distintas perspectivas, necesidades y alternativas, con la intención de fomentar el entendimiento, la comprensión y la cooperación mutuos en función de una estrategia o iniciativa.”

En ocasiones se tiende a simplificar la gestión de la comunicación pensando sólo desde el rol de emisor de mensajes y en este camino se pierde comprensión de lo que le pasa al otro.

Existen diferentes modos de interacción con los stakeholders y cada tipo tiene implícito un mayor o menor nivel de compromiso por parte de la organización.

El nivel más básico es la escucha, una actitud básica, pero no por ello menos importante. En el proceso de escucha la organización recibe información que ayuda a comprender al otro, pero no implica una respuesta. En este caso, la escucha busca ser empática, ir más allá de lo verbalizado. Este proceso puede ser percibido o no por el escuchado. La escucha (no “las escuchas”) puede tomar diferentes formatos, como ser declaraciones hechas por el stakeholder a un medio de comunicación, expresiones vertidas en un blog o sitio institucional, redes sociales, conferencias, o simplemente manifestaciones realizadas a la organización en forma directa.

Una segunda instancia es el diálogo propiamente dicho, donde la organización confronta puntos de vista con sus grupos de interés, y busca arribar a visiones compartidas por sobre las diferencias. El diálogo es la sumatoria de conversaciones de calidad sobre un tema o problemática que de alguna forma une a las partes, y por lo tanto puede extenderse en el tiempo. El diálogo no implica necesariamente acuerdo, pero si respeto de las diferentes perspectivas y entre los interlocutores. Un buen nivel de diálogo ayuda a construir confianza, y la confianza es la base de una buena relación.

Establecido ya un diálogo, y logrado un nivel básico de confianza, se puede llevar la relación a un tercer nivel que tiene como diferencial la inclusión de los grupos de interés en los procesos de toma de decisiones. Esta dimensión del diálogo puede llevarse a través de foros más estructurados en tiempo y forma, donde la organización asume compromisos mayores de apertura y respuesta. La máxima expresión de la inclusión se logra cuando ganada la confianza y detectadas áreas de interés común con objetivos compartidos, aparece la colaboración de estos públicos en la gestión.

Inclusividad

Accountability señala que para lograr un adecuado nivel de inclusividad, “la organización se compromete a reflejar, en todas las etapas de un proceso de relación, los puntos de vista y las necesidades de todos los grupos de stakeholders involucrados. Las opiniones de los stakeholders se obtienen a través de un proceso participativo que les permite expresarse sin temor ni restricciones. La inclusividad requiere la consideración de los stakeholders ‘sin voz’, como por ejemplo las generaciones futuras y el medio ambiente.”

Toda organización se comunica con sus públicos de interés de una forma u otra, en forma directa o indirecta. El tipo de diálogo que establece con cada stakeholder condiciona su relación.

Gran parte de las empresas se enfrenta hoy ante la necesidad de analizar en forma permanente los temas que hacen a la sustentabilidad de su negocio. La posibilidad de mapear sus issues en forma metódica, construyendo escenarios probables, permite actuar en forma proactiva en relación a las prioridades identificadas, evitar impactos negativos y tomar los beneficios de las oportunidades.

¿Qué es un issue? Es una cuestión emergente o irresuelta que puede impactar de forma positiva o negativa en la reputación de la compañía. Es el brecha entre lo que la compañía dice o hace, y lo que los diferentes públicos de interés esperan que diga o haga.  Es el contraste de la situación actual con la situación ideal desde la perspectiva de su impacto en el negocio.
El proceso de identificación y manejo de issues permite contar con una alerta temprana de los temas emergentes, identificar tendencias, informar sobre los eventos significativos y establecer un marco estratégico de acción preventiva y/o correctiva, así como tomar los desafíos como una oportunidad que potencien la actividad de la empresa. Este mapeo inteligente implica un adecuado análisis de relevancia  que permite poner los esfuerzos de gestión donde es más importante.

El manejo de un issue no es igual en momentos normales que en una crisis, la mejor forma de trabajarlos es con anticipación, fomentando el diálogo hacia dentro de la organización en primera instancia y luego con los actores externos clave que hacen a la problemática. El diálogo es siempre enriquecedor, el intercambio de puntos de vista y opiniones para explorar distintas perspectivas, necesidades y alternativas, permite aproximarnos al entendimiento, la comprensión y la cooperación mutua, y esto es la base en función de una estrategia o iniciativa.

Como señala el documento de AccountAbility  “El compromiso con los stakeholders – Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés”, cuando uno piensa un plan de relacionamiento, lo hace pensando entre otras cosas en: “Controlar los riesgos relacionados con…”  “Desarrollar un nuevo enfoque para…”  “Aprender más sobre…” “Colaborar para resolver…” “Mejorar nuestra relación con…” “Llegar a un acuerdo sobre…” “Desarrollar políticas de…” “Tomar decisiones fundamentadas sobre..”. Dada la relevancia de éste desafío de relacionamiento, no se puede improvisar. El mapeo de issues, la definición de objetivos y de posiciones son una condición necesaria.

Las redes sociales agregan complejidad a este proceso desde la exposición que generan a los issues, a la vez que hacen más sencillo conocer tendencias a partir un adecuado monitoreo y análisis de las conversaciones que se dan on line.

Un issue mal manejado puede impactar directamente en el negocio a través de la pérdida de apoyo de los consumidores, oposición de la sociedad, sanciones, regulaciones adversas, etc.  Un issue ignorado es una invitación a un futuro riesgo regulatorio o reputacional.

Como dijo Vegecio en el Epitoma Rei Militaris (siglo IV), “Si buscas la paz, prepárate para la guerra”