Por “Spin Doctor” se entiende a aquel que construye una acción de comunicación con el objetivo de atraer la atención como noticia hacia algún tema en particular y así disipar la importancia de otras cuestiones. Esto incluye, encontrar aristas positivas a una situación no favorable para mitigar el impacto negativo de lo que realmente sucede.

Es una acción que exige creatividad y muchas veces logra entidad y potencia, a pesar de que es sólo parte de otra cuestión o que es una cuestión lateral.

En muchas ocasiones, este accionar o estrategia comunicacional toma una forma negativa porque se tiende a “torcer o manipular la verdad”, pero más grave aún es cuando, por cubrir un tema, directamente se miente. Si la acción implementada es percibida por los públicos en esa dirección, entonces se podría quebrar la confianza, qué es el capital más relevante que construimos desde la de relaciones públicas.

La gestión de la comunicación desde esta perpectiva implica saber elegir el mensaje adecuado para la audiencia a la que nos estamos dirigiendo y hacerlo en el momento adecuado a través del mejor vocero.  Una parte del trabajo de estos profesionales es utilizar la comunicación y la persuasión para dar una interpretación favorable a ciertos acontecimientos en la opinión pública, por lo que actuar de “Spin doctor” no tendría por qué tener una connotación negativa ni asustarnos.

Como ejemplo de esta práctica podemos hacer referencia al trabajo de Edward Bernays (por muchos considerado el padre de los “Spin Doctors”) junto a el periodista George Creel en el  Committee of Public Information (Comité de información Pública) durante la Primera Guerra Mundial. Este organismo fue creado con el  principal objetivo de influenciar a la opinión pública estadounidense, a través de técnicas de relaciones públicas, para generar entusiasmo y aceptación total respecto a la participación de su país en la guerra.

En el plano local muchos hablan de acciones de prensa para dispersar la atención o cortinas de humo, y en criollo, se referencia al Tero, ave muy común en Argentina, que para cuidar su nido ante la presencia de una amenaza, teatraliza la situación echándose como si estuviera empollando y grita, pero en otro lado, para atraer la atención de quien lo asedia y se aleje así del nido.

Gini Dietrich sostiene en su libro Spin Sucks (Recomiendo ver reseña del libro hecha por Iliyana Stareva http://www.behindthespin.com/books/spin-sucks): “La manipulación y la mentira siempre se descubren. Mejor ser sincero cuando algo está mal y decir que se está trabajando en arreglarlo que posponer lo inevitable – en la web la verdad siempre sale a flote.”

El recurso del tero logra proteger el nido, una buena gestión de la comunicación construye y preserva la reputación de una organización. El “Spin Doctor” puede ayudar a la organización a tener el espacio necesario para solucionar una cuestión o a no ser expuesta innecesariamente, sin mentir.

La reputación corporativa es un activo intangible de gran valor, que permite tanto atraer consumidores, clientes, inversionistas, empleados, a la vez que protege a la empresa en momentos de tensión.

El Reputation Institute sostiene que el éxito de un negocio depende del apoyo que se recibe de los stakeholders, y liga este apoyo a la confianza, corazón de la reputación.

Villafañe & Asociados,  que elabora el índice MERCO, sostiene que si bien existen puntos de contacto, imagen y reputación presentan diferencias que no debemos descuidar. Es cierto que una imagen positiva sostenida en el tiempo es un pilar importante de una buena reputación, pero la imagen no es reputación.

Otro punto clave es no confundir reputación corporativa con reputación on line. El mundo digital se nutre de conversaciones entre personas que viven en un mundo real donde interactúan con las organizaciones de forma variadas. Una de esas formas son las conversaciones on line. De acuerdo a como se den esta conversaciones se determinará la reputación on line y tendrá así su efecto en la reputación de la organización.

Las mediciones

En la búsqueda de identificar qué factores determinan la reputación, los principales centros de investigación o consultoras coinciden en estudiar la reputación corporativa a partir de sistemas de indicadores que, a través de encuestas a los diferentes grupos de interés, permiten la construcción de un índice de global de reputación.

Como ejemplo de esto encontramos que el RepTrak evalúa para la construcción de su índice 4 valores, “Estima”, “Admiración”, “Confianza” y “Sentimientos”, en 7 dimensiones: la oferta de productos o servicios, la cultura en relación a la innovación, el ambiente de trabajo, el gobierno corporativo, como se relaciona como la sociedad, su liderazgo como compañía y el de su management, y su performance financiera. Es decir, pasa de lo emocional a la búsqueda de fundamentaciones racionales.

Otro informe de referencia, es el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, que comenzó a elaborarse en 1999, con el objetivo de evaluar la reputación corporativa de las empresas que operan en España y que hoy ya tiene presencia en diferentes países, incluido Argentina. Merco analiza la opinión de directivos de empresas y la complementa con la de 5 grupos de expertos (analistas financieros, ONGs, Sindicatos, Asociaciones de Consumidores y Periodistas Económicos) en dimensiones que hacen a su propio expertise. Luego recoge la opinión de la sociedad (clientes) a través de una encuesta al público en general, y  finalizan, entre los mejor posicionados (primeros 100), con un estudio en profundidad de información brindada por las mismas empresas.

¿Hay algún factor que sea determinante de una buena reputación?

En los diferentes trabajos de investigación se analizan percepciones de los diferentes públicos y se trata de profundizar en explicaciones racionales que permiten la puntuación en los indicadores. Lo emocional juega un rol preponderante, el vínculo con el producto o servicio es clave, y las historias que se conocen sobre la empresa pueden ser determinantes del “top of mind”. Sin embargo, estos estudios son exhaustivos, analizan diferentes evidencias recogidas en el proceso y llegan al final a una misma conclusión: para tener una buena reputación hay que lograr buenos niveles de valoración en todas las dimensiones analizadas, y sobresalir en el sector donde la empresa opera. Esta es la principal diferencia con la imagen.

¿Para qué sirven?

El posicionamiento en el ranking y las mejoras logradas ayudan a reconfortar a la organización y para evaluar el trabajo realizado, pero no nos debemos quedar sólo con eso. Desde la perspectiva de la gestión, contar con estudios de reputación de la organización donde uno trabaja es clave para entender cuan conocida es por los públicos de interés y qué dimensiones son valoradas. También es de gran utilidad evaluar su posicionamiento en relación a la competencia y entender donde están las oportunidades de mejora.

A partir de estos estudios uno cuenta con una base cierta para elaborar planes de acción, campañas, que puedan tanto mejorar conductas de la organización, o si no es el caso, trabajar la brecha de desconocimiento sobre lo que se es o hace.

La reputación corporativa evoluciona en el tiempo de acuerdo a la conducta de la organización y de una comunicación consistente en el tiempo. La imagen puede ser trabajada desde una campaña de comunicación y sus resultados pueden ser muy efímeros . La reputación se debe nutrir desde el accionar cotidiano, y a su vez, este trabajo cotidiano es la mejor forma de cuidarla