Al Tarzi focalizó su exposición en las crisis que surgen o son amplificadas en las redes sociales, y resultan en un traslado en forma negativa a los medios de comunicación tradicional, cambian las condiciones de negocio o provocan una pérdida financiera.

La pregunta inicial fue ¿Por qué ocurren?

Y la respuesta fue simple: Falta de preparación de la organización ante los nuevos desafíos que plantean las redes sociales.

¿Se podrían haber evitado?

Si, 3 de cada 4 crisis en redes sociales se podrían haber evitado con una adecuada preparación, y claro, con la inversión que esto demanda.

¿Cuál es entonces el principal desafío para reducir o evitar este tipo de crisis?

Entender cuáles son las causas más comunes, luego, cuáles son los disparadores de la misma y finalmente los canales más comunes por los que estas crisis se generan.

Dentro de las causas, la principal es la mala experiencia del consumidor con un producto o servicio, el disparador de la misma es la vocación que están presentando los consumidores en compartir estas experiencias y en cuanto a los canales, se señala que twitter ha ganado protagonismo como foro de expresión de malestar sobre marcas o servicios.

Para detectar en forma temprana una potencial crisis en redes sociales la primer necesidad es contar con un sistema de monitoreo adecuado, con reportes que permitan analizar la relevancia de lo que está pasando.

Para que un reporte sea útil es importante trabajar sobre la definición de los indicadores que nos dirán si existe o no una situación que nos aproxime a una crisis, esto es, cambios bruscos en el porcentaje de comentarios negativos sobre el total, comentarios negativos expuestos a gran cantidad de usuarios, referentes o influenciadores realizando estos comentarios negativos, o simplemente comentarios que, por su tono y contenido, ameritan una atención especial.

Más allá de estos indicadores, es claro que en muchas ocasiones las crisis 2.0 se empiezan a sentir en indicadores más tradicionales del mundo de las crisis. Ejemplo de esto son los reclamos que se comienzan a recibir en el centro de atención al consumidor o caídas de ventas.

Las crisis tienen su ciclo de vida. Se inician en una mala experiencia del consumidor, esta luego es compartida y encuentra o no una respuesta adecuada por parte de la marca o empresa. La no respuesta o respuesta no satisfactoria actúa como potenciador de los comentarios del mismo originador y de sus círculos de influencia, y esto hace que se multiplique la “conversación” negativa sobre el tema.

Al igual que las crisis tradicionales, la principal causante de crisis “digital” es la negación de la posibilidad de que algo pueda suceder, esto nos lleva a no prepararnos y por ello padecer el “sobresalto” de lo no esperado, no reaccionar en forma adecuada y por ello sufrir un impacto no deseado en la reputación de la organización o simplemente en el negocio.

Como decía Pulbius Flavius Vegetius Renatus en Epitoma Rei Militaris (c 390 AD), “Si buscas la paz, preparate para la guerra”

En internet la gente busca contenidos en función de sus inquietudes. Los contenidos disponibles son presentados por los buscadores en función de diferentes factores que determinaron su “relevancia”, pero la relevancia apreciada desde la perspectiva del que busca puede ser muy diferente. Claramente el contenido y su “indexación” es el “gancho” que atrae o espanta a quienes se “relacionan” con un sitio, pero la relación en el tiempo de esta persona con el sitio estará condicionada por las “novedades” que éste le presente.

Las redes sociales redefinieron a su vez la forma en la gente se vincula con el contenido. El buscador de Google ya no sólo te lleva a un contenido, te lleva a una fuente de contenidos con la que te podes vincular en forma cotidiana a través de la red con la que te sientas más cómodo.

En el mundo 2.0 hay consenso en que para generar relevancia y que ésta se traduzca en resonancia, el contenido es el rey. Pero, ¿Qué hay de diferente con lo que sucedía antes de la irrupción de internet o de las redes sociales? El contenido relevante es siempre un factor clave para que las historias que contamos se multipliquen en el boca a boca, pero las relaciones emisor-receptor de los mensajes se redefinieron, cambió la intermediación y apareció la interacción. El contenido dejó de tener “dueños”, la interacción permite que los contenidos sean tomados como propios y se compartan, potenciando su llegada e impacto.

Hoy se dice que manda el “contenido” pero no es lo único, hay que trabajar también en la importancia de las relaciones (vínculos y comunicación concreta con otros interlocutores), las relaciones 2.0 tienen sus particularidades pero son relaciones a cultivar.

Un buen contenido es una buena carta de presentación que promueve la interacción. El vínculo, percepción de afinidad, determinará la vocación de compartir contenidos y así producir su multiplicación en llegada.

Con buen contenido hacemos honor a una buena relación.