#RRPP2.0 » relevancia

¿Quién es el rey?

Facundo Etchebehere — Thu, 25 Oct 2012 14:15:33 +0000

El principal desafío para un profesional en relaciones públicas es lograr que otros cuenten nuestras historias por nosotros y así amplificar nuestra capacidad de llegada a los públicos de interés. En el esquema tradicional, los medios de comunicación son quienes intermedian en esta amplificación. Los periodistas son quienes aprecian la relevancia de un contenido para que este se publique, y en función de esto, por su intermediación, llegue a audiencias variadas. En este esquema, el contenido y la forma que es presentado son clave, pero también lo es el vínculo que se tiene, o contacto que se logra, con el periodista para que escuche o lea lo que tenemos que contar.

En internet la gente busca contenidos en función de sus inquietudes. Los contenidos disponibles son presentados por los buscadores en función de diferentes factores que determinaron su “relevancia”, pero la relevancia apreciada desde la perspectiva del que busca puede ser muy diferente. Claramente el contenido y su “indexación” es el “gancho” que atrae o espanta a quienes se “relacionan” con un sitio, pero la relación en el tiempo de esta persona con el sitio estará condicionada por las “novedades” que éste le presente.

Las redes sociales redefinieron a su vez la forma en la gente se vincula con el contenido. El buscador de Google ya no sólo te lleva a un contenido, te lleva a una fuente de contenidos con la que te podes vincular en forma cotidiana a través de la red con la que te sientas más cómodo.

En el mundo 2.0 hay consenso en que para generar relevancia y que ésta se traduzca en resonancia, el contenido es el rey. Pero, ¿Qué hay de diferente con lo que sucedía antes de la irrupción de internet o de las redes sociales? El contenido relevante es siempre un factor clave para que las historias que contamos se multipliquen en el boca a boca, pero las relaciones emisor-receptor de los mensajes se redefinieron, cambió la intermediación y apareció la interacción. El contenido dejó de tener “dueños”, la interacción permite que los contenidos sean tomados como propios y se compartan, potenciando su llegada e impacto.

Hoy se dice que manda el “contenido” pero no es lo único, hay que trabajar también en la importancia de las relaciones (vínculos y comunicación concreta con otros interlocutores), las relaciones 2.0 tienen sus particularidades pero son relaciones a cultivar.

Un buen contenido es una buena carta de presentación que promueve la interacción. El vínculo, percepción de afinidad, determinará la vocación de compartir contenidos y así producir su multiplicación en llegada.

Con buen contenido hacemos honor a una buena relación.

¿Cómo definir qué es lo relevante y dónde hacer foco?

Facundo Etchebehere — Wed, 17 Oct 2012 14:32:34 +0000

Un adecuado mapeo de issues lleva necesariamente a realizar un análisis de relevancia para definir prioridades y poner foco al trabajo a realizar. Entonces surge un gran dilema, cómo definir que es lo relevante, qué criterios utilizar y lograr un acuerdo dentro de la organización sobre el análisis realizado.

Una metodología muy útil para tomar en este proceso es la utilizada en el análisis de riesgo que toman las empresas, principalmente guiado por los departamentos de finanzas. Esta metodología toma como ejes de análisis el impacto en el negocio y la probabilidad de ocurrencia. Estos dos criterios cruzados en una matriz de 3×3, alta, media y baja para cada uno, permiten poner como prioridad para el trabajo a aquellos riesgos que tengan alta probabilidad de ocurrencia y tengan un alto impacto en el negocio.

Desde la perspectiva de la gestión de asuntos corporativos, tanto los issues regulatorios como los que hacen a la reputación, pueden medir su impacto potencial analizando si incrementan los costos, si traban la producción, disminuyen las ventas o simplemente son una oportunidad perdida. Un daño sobre la reputación de la marca corporativa o de la marca de un producto de la compañía tiene a su vez un impacto inmediato que puede ser traducido en la reducción de ventas de corto plazo, pero por la propia dinámica que tiene la reputación (largo tiempo para construirla y la posibilidad de perderla muy rápido), este impacto no reflejaría la relevancia real de un issue y el foco que se le debe prestar. Es clave el análisis intertemporal.

Un análisis complementario sería entonces definir relevancia en función de impacto y probabilidad de ocurrencia, y cruzar luego los distintos niveles de relevancia con el nivel de involucramiento de la compañía en su prevención o mitigación. Con este cruce estaríamos viendo que para algunos issues la compañía tiene acciones concretas desarrolladas o en proceso, y para otros no se las tiene aún. Para estos últimos, entonces, se deberá hacer un esfuerzo de corto plazo para contar con respuestas adecuadas.

Los análisis antes mencionados nos pueden mostrar issues que se encuentran en la zona “verde”, ya sea por su baja probabilidad de ocurrencia, bajo impacto o por el nivel de trabajo preventivo ya desarrollado por la compañía. Más allá de esto no los podemos abandonar, este tipo de issues, al igual que todos, ameritan un monitoreo continuo y que en forma periódica se revise la situación para evitar sobresaltos. Los que se ubican en la zona “amarilla” son a los que les debemos atención activa y preparación, y finalmente los de la zona “roja” son los que nos marcan la agenda proactiva que debemos manejar de corto plazo.

Un monitoreo inteligente de los issues de nuestra compañía y su evolución no puede quedarse en un monitoreo parlamentario o clipping de noticias, incluye necesariamente entender las conversaciones que se dan on-line y off-line sobre los mismos. Este trabajo de mantener relaciones con los diferentes públicos de interés y entenderlos es el trabajo de un relaciones públicas, y es un “Community Management” integral.

¿Qué es ser influyente?

Facundo Etchebehere — Sun, 30 Sep 2012 13:18:59 +0000

Últimamente es muy común encontrar artículos que plantean la discusión sobre el verdadero sentido de la influencia on-line. Generalmente estructuran su análisis diferenciando lo que es “reach” o llegada a un determinado número de contactos, de lo que es resonancia del mensaje comunicado. Por otro lado, el tipo y nivel de resonancia siempre aparece ligado a la relevancia de la persona que habla o del contenido que comunica. Lograr una gran resonancia claramente es haber influido en la discusión de un tema, ya sea por instalación o por orientación de la discusión, sin embargo ésta influencia puede ser efímera.

En el mundo off-line hay similitudes y diferencias con lo que pasa on-line. Hay personas que conocen o son conocidas por mucha gente, y hasta quizás sean toda una “estrella” saludando gente en eventos. Esto puede tener su correlato en las redes sociales nucleando muchos seguidores o “amigos”, pero tener muchos contactos no tiene nada que ver con ser influyente, habla sólo de una potencialidad.

Llevada esta discusión a la gestión de relaciones públicas, es claro que un profesional es exitoso en esta disciplina cuando trasciende el hecho de “conocer gente” y construye vínculos para lograr una mejor comunicación.

El responsable de asuntos corporativos de una organización, generalmente denominado DirCom, trabaja en construir el “capital reputacional” necesario para la empresa, por segmento de stakeholders, de acuerdo a las prioridades de negocio de la compañía. Debe lograr que la organización sea invitada a participar de las mesas de discusión, o ser considerado como una fuente confiable de información, en aquellos temas que hacen al interés de la misma. Por lo tanto, es esencial su capacidad de influencia.

¿Qué es la influencia? Podríamos decir que es la capacidad personal vinculada a la posibilidad de “brindar elementos al proceso de construcción de opinión de otros actores sociales de interés”

Según define la Lic. Cecilia Mosto responsable de CIO Investigación, “algunas personas cuentan con el “talento” de intervenir a su favor en el proceso de combinación de elementos que determinan las percepciones, creencias y finalmente orientan las acciones destinadas hacia él o que lo involucran”.

El capital agregado por el DirCom a una organización reside en la traducción de “contactos” establecidos en “relaciones”, y este hecho requiere de una serie de atributos previos relacionados con la personalidad y la trayectoria. La “credibilidad”, el “carisma”, el “prestigio” y la “inteligencia” contribuyen a esta construcción de relaciones. Atributos innatos sumados a los atributos adquiridos deben quedar apoyados a su vez en la relevancia que le otorga al profesional la posición que ocupa dentro de la organización que representa para poder hacer efectivas las gestiones externas. “La organización además de enmarcarlo debe legitimarlo y reconocerlo como vocero autorizado.

La gestión de la comunicación es siempre gestión de la confianza. Influir es comunicar. Es un proceso permanente donde la confianza es el marco en el que se desarrolla y el resultado. La confianza genera proximidad, afinidad, apertura, condiciones necesarias para que alguien esté abierto a ser influenciado, pero ojo, no estamos hablando de tráfico de influencias!