Es muy común encontrar referencias académicas sobre cómo ha ganado relevancia la forma en que contamos nuestras historias a la hora de ser más efectivos  en nuestros objetivos de comunicación.  Hace pocos días, Harrison Monarth, publicó en el Blog de Harvard Business Review un post llamado “The Irresistible Power of Storytelling as a Strategic Business Tool” , en donde destaca que, más allá de las diferentes perspectivas planteadas, una cuestión que siempre queda en claro, es que la estructura con la que se logra capturar la atención de los oyentes de una historia es la misma utilizada en los  relatos que han trascendido en el tiempo hasta llegar a nosotros hoy.

Pero historias hay muchas, y mal o bien contadas, lo importante  a resaltar,  es que siempre nos dejan algo. En lo cotidiano, los relatos que conocemos de una persona condicionan la relación que tenemos con ella porque nos involucramos en aspectos relativos a su esencia, su intimidad.  Ya a nivel de la sociedad, y centrando nuestra atención en las empresas, a partir de las historias que nos llegan de éstas,  determinan su atractivo como empleador, como referente en el sector que opera,  nos hacen sentir bien o mal como sus empleados, o hacen que los consumidores se acerquen o no a sus productos o servicios.

Cada día de gestión de una organización construye su historia, y  con  momentos buenos y  no tanto, toda situación puede ser explicada hacia dentro y hacia fuera de formas muy distintas, dependiendo de quién relate lo que pasa y cómo lo haga. Pero más allá del cuento, están los hechos, cosas concretas que están atrás del relato, que representa la realidad.

Las historias generan vínculo cuando despiertan algo en el otro, cuando quien las escucha, valora positivamente lo hecho por la organización o logra comprender el compromiso que tuvo ésta para administrar un evento negativo o una situación que está en camino de corregir. Una historia bien contada establece un puente que permite transitar, en confianza, por una realidad que pasa a ser compartida, a través, de la conexión con las emociones.

Estos días estuvo por Buenos Aires, Sara de Dios, responsable de Meaningful Brands, presentando los principales hallazgos de este estudio que realiza Havas Media a nivel internacional, y compartió con diferentes audiencias las nuevas macrotendencias que se presentan en la sociedad y cómo estas determinan el nivel de vínculo de las marcas y sus públicos. Una de las principales conclusiones es que hay una “desconexión abrumadora entre las marcas y la gente“. La sociedad pretende mucho más de las empresas y de los productos o servicios que éstas comercializan, buscan que dejen de presentarse en el centro para ponerse al servicio del bienestar de la sociedad. Las marcas que ganan en proximidad con los públicos, son las que de alguna manera se humanizan,  y  ayudan a solucionar problemas ambientales o sociales,  y le otorgan a las personas la posibilidad de  mejorar su calidad de vida.

Las marcas o empresas que desde la coherencia entre el decir y hacer cuentan bien sus historias ganan en vinculo con la sociedad, refuerzan su reputación y se llenan de sentido, logran la significancia desde la perspectiva del otro. Por eso, las empresas, encontraron en contar historias,  una  forma muy eficaz  para comunicar su mensaje corporativo, justamente, porque no está en su objetivo persuadir al público hablando de nuevos productos o servicios, si no que intenta conectar con la parte emocional de las personas generando empatía y compromiso con la organización.

Si vos no contás tu propia historia alguien la va a contar por vos.

Es aceptado que la gestión  de la marca corporativa es responsabilidad primaria de los departamentos de asuntos corporativos, y que en el caso de las marcas de producto o servicio esta responsabilidad primaria cae en marketing. Ahora bien, que un área tenga la responsabilidad primaria no excluye a otras áreas de la colaboración. La tarea de posicionamiento de marca es una tarea que exige esfuerzos compartidos, un approach 360.

En Argentina ya hay agencias de relaciones públicas que ponen gran parte de su foco en PR Integradas y dan soporte ya no sólo a los departamentos de asuntos corporativos, sino, con ellos, a los departamentos de marketing. Sólo para una referencia, Urban, Feedback PR, Personally o Ketchum, líderes de este segmento dentro de las agencias de relaciones públicas, trabajan en forma cotidiana con agencias de publicidad tradicional o agencias especializadas en BTL dando soporte a las empresas en contar historias que hagan la diferencia.

Un buen ejemplo del lugar que ganaron las relaciones públicas en esta materia lo encontramos en la introducción de la categoría en los premios Cannes Lions a las comunicaciones creativas. En 2012 la categoría de PR recibió 1.130 casos, de los que quedaron 134 en una lista corta, y de estos 69 recibieron premios (leones de oro 20 casos, 22 de plata y 26 de bronce).

El Grand Prix se lo llevó el Banco Popular de Puerto Rico que le pidió al grupo musical El Gran Combo que reescribieran y regrabaran una canción popular atendiendo a una necesidad de cambió cultural que ayudara a la recuperación de la economía local, “pusieron al estereotipo del vago a trabajar”. La canción “Echar pa´lante” tuvo gran impacto, claramente se apalancó en el éxito de la versión original y en la inversión publicitaria, llegó a la cumbre de las canciones más escuchadas y logró instalarse en el boca-boca ligando un mensaje positivo a la imagen del banco.

Un caso argentino se llevó dos leones de oro, “El libro que no puede esperar” de la editorial Eterna Cadencia presentado por la agencia de publicidad Draftfcb Buenos Aires. La idea original fue hacer una selección de nueva narrativa latinoamericana en un libro desarrollado con una tinta especial que hace que su contenido desaparezca en 2 meses. El objetivo fue incentivar la lectura al poco tiempo de que el libro sea adquirido.

Un caso que me llamó mucho la atención fue la campaña australiana ”M.J Bale Grazed On Greatness” hecha por Whybin\Tbwa\Tequila. Construyeron una historia a partir del pasto del campo de juego de cricket. Con este pasto alimentaron ovejas cuya lana se utilizó para hacer los trajes del equipo nacional australiano.

Las historias que se generan alrededor de una marca nutren su imagen y reputación. Las PR Integradas son la avanzada de una nueva forma de construir historias sumando esfuerzos dentro de una organización.

El sitio The Inspiration.com presenta los videos de los principales casos ganadores de Cannes en la Categoría PR. “Cannes Lions 2012: PR Lions Gave 20 Gold Lions an one Grand Prix.”

El desafío es lograr comunicar los mensajes en forma efectiva. Para lograrlo se debe dar un mensaje adecuado a los objetivos y a la audiencia, a través de un vocero adecuado, en el momento adecuado. La prensa puede ser o no un canal adecuado.

La presencia de estos mensajes en los medios, y mejor dicho, la presencia ganada y no comprada en medios, es el resultado de la construcción de noticia.

Noticia es algo nuevo, diferente. Las noticias se comparten.

Desde la perspectiva de una organización, un lanzamiento de un producto o servicio, presentar a un nuevo ejecutivo, anunciar una inversión, pueden ser muy relevantes, pero desde la perspectiva de un periodista que recibe en forma permanente anuncios similares, puede que esto no le llame la atención.

Por otro lado, una historia bien contada puede hacer de algo cotidiano una novedad que al ser contada se multiplique por terceros, que se convierten en voceros de la misma historia. Las ideas son las que ayudan a construir la historia y las ideas son las que ayudan a lograr la atención de los públicos objetivo sobre nuestras historias.

Las historias pueden estar ligadas a una causa, a un valor, a una acción sorpredente, a los orígenes de una organzación, a la forma de hacer las cosas, y también a algún atributo de un producto o servicio.  El contenido no tiene restricciones, las formas son las que marcan la diferencia.

Las redes sociales nos muestran en forma clara y concreta como ideas creativas, traducidas en imágenes, videos, infografías, son compartidas como propias por sus usuarios. Estos usuarios hacen propio eso que comparten y muchos de quienes lo reciben o lo ven compartido por sus contactos, lo toman nuevamente como propio y lo vuelven a compartir.

El éxito de una gestión de relaciones públicas se debe medir por el tipo de vínculo que logra con sus públicos objetivo, por cómo se logra incidir en sus percepciones. El mayor aporte es ayudar a contar historias y el mejor resultado es que esas historias contadas sean recordadas, y mejora aún, sean tomadas como propias por ellos y vueltas a contar.

La performance en prensa es sólo un aspecto de este desafío.