El último encuentro donde nos expusimos a visiones y tendencias sobre esta cuestión fue Sustainable Brands Buenos Aires, pero hace unos meses también pudimos discutir el tema en el encuentro sobre Marketing Sustentable organizado por la Asociación Argentina de Marketing, y en el Encuentro organizado por el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sustentable, donde escuchamos las conclusiones del estudio Meaningful Brands de Havas Media presentado por Sara de Dios, o en múltiples encuentros organizados por el Consejo Publicitario Argentino, la Cámara de Anunciantes, IARSE o el Consejo de Relaciones Públicas, sólo por mencionar algunos.

El tema claramente está en agenda, y está muy bien que algunas reflexiones se repitan porque el público se renueva, pero más aún, porque el proceso de maduración  del tema lo exige, principalmente en las organizaciones empresarias.

Pero más allá del “pico de rating” que ahora pueda tener el tema, la discusión no es nueva.

Antoine Riboud, fundador del grupo Danone, sostenía en 1972 en su discurso ante empresarios, conocido como “Discurso de Marseille”, que “La responsabilidad empresarial no termina en la puerta de la fábrica o de la puerta de la oficina. Los puestos de trabajo creados por una empresa son fundamentales para la vida de los empleados, y la energía y las materias primas que consumen cambian la forma de nuestro planeta. [...] Es evidente que el crecimiento ya no debe ser un fin en sí mismo, sino más bien una herramienta que se usa para servir la calidad de vida sin ser perjudicial para él.”

http://downtoearth.danone.com/2012/11/16/the-1972-speech-a-milestone-of-danones-history-turns-40/

Ese mismo año, el Club de Roma publicaba el trabajo “Los límites del crecimiento” que mostraba la preocupación que ya surgía en esos momentos sobre los impactos que generaba la actividad económica en el ambiente.

Franck Riboud, actual presidente Danone, sostiene que “Una empresa no puede prosperar en un desierto económico y social” y promueve activamente la cultura de la empresa como doble proyecto, económico y social. También dice que “(…) La perpetuidad de la compañía depende del desarrollo y del bienestar de su ecosistema de negocios y es por eso que la misma debe crear, a través de sus propias inversiones, valor y riqueza para las demás partes involucradas.”

Hace poco tiempo también estuvo en Buenos Aires Paul Polman, CEO global de Unilever y compartió sus reflexiones sobre como deben actuar las empresas en la sociedad de cara a un desarrollo sostenible.

Podríamos hacer una lista de todas las empresas y líderes que están hoy ya involucrados en una visión de generar un desarrollo sostenible teniendo a estas empresas como protagonistas.

Desde una perspectiva simple y llana, si no hay rentabilidad, no hay sustentabilidad. Pero es clave reflexionar sobre como se logra esa rentabilidad, tampoco es sostenible hacerla de cualquier manera.

Hoy la sociedad es consciente de este desafío y le exige a las empresas más sobre su compromiso con el entorno. Las nuevas tecnologías, las conversaciones que se dan en las redes sociales, nos permite escuchar, entender, lo que la sociedad pretende de las compañías, de los productos o servicios que éstas brindan y que sentido tiene para ellos las marcas que se comercializan.

Esta relación superadora de las empresas y su entorno, y de las marcas con la sociedad tiene una fuerza que aún no tomamos plena dimensión de su potencial. Es una oportunidad que sólo se puede aprovechar desde la coherencia entre el ser y el hacer de las empresas creando valor a largo plazo además de gestionar los riesgos derivados de los impactos económicos, ambientales y sociales. El consumidor  es cada día más consciente de lo que tiene sentido para él y lo que no. La no comprensión por parte de la empresa de esta realidad hace que sus marcas, y al final su negocio, no sean sostenibles.

Es aceptado que la gestión  de la marca corporativa es responsabilidad primaria de los departamentos de asuntos corporativos, y que en el caso de las marcas de producto o servicio esta responsabilidad primaria cae en marketing. Ahora bien, que un área tenga la responsabilidad primaria no excluye a otras áreas de la colaboración. La tarea de posicionamiento de marca es una tarea que exige esfuerzos compartidos, un approach 360.

En Argentina ya hay agencias de relaciones públicas que ponen gran parte de su foco en PR Integradas y dan soporte ya no sólo a los departamentos de asuntos corporativos, sino, con ellos, a los departamentos de marketing. Sólo para una referencia, Urban, Feedback PR, Personally o Ketchum, líderes de este segmento dentro de las agencias de relaciones públicas, trabajan en forma cotidiana con agencias de publicidad tradicional o agencias especializadas en BTL dando soporte a las empresas en contar historias que hagan la diferencia.

Un buen ejemplo del lugar que ganaron las relaciones públicas en esta materia lo encontramos en la introducción de la categoría en los premios Cannes Lions a las comunicaciones creativas. En 2012 la categoría de PR recibió 1.130 casos, de los que quedaron 134 en una lista corta, y de estos 69 recibieron premios (leones de oro 20 casos, 22 de plata y 26 de bronce).

El Grand Prix se lo llevó el Banco Popular de Puerto Rico que le pidió al grupo musical El Gran Combo que reescribieran y regrabaran una canción popular atendiendo a una necesidad de cambió cultural que ayudara a la recuperación de la economía local, “pusieron al estereotipo del vago a trabajar”. La canción “Echar pa´lante” tuvo gran impacto, claramente se apalancó en el éxito de la versión original y en la inversión publicitaria, llegó a la cumbre de las canciones más escuchadas y logró instalarse en el boca-boca ligando un mensaje positivo a la imagen del banco.

Un caso argentino se llevó dos leones de oro, “El libro que no puede esperar” de la editorial Eterna Cadencia presentado por la agencia de publicidad Draftfcb Buenos Aires. La idea original fue hacer una selección de nueva narrativa latinoamericana en un libro desarrollado con una tinta especial que hace que su contenido desaparezca en 2 meses. El objetivo fue incentivar la lectura al poco tiempo de que el libro sea adquirido.

Un caso que me llamó mucho la atención fue la campaña australiana ”M.J Bale Grazed On Greatness” hecha por Whybin\Tbwa\Tequila. Construyeron una historia a partir del pasto del campo de juego de cricket. Con este pasto alimentaron ovejas cuya lana se utilizó para hacer los trajes del equipo nacional australiano.

Las historias que se generan alrededor de una marca nutren su imagen y reputación. Las PR Integradas son la avanzada de una nueva forma de construir historias sumando esfuerzos dentro de una organización.

El sitio The Inspiration.com presenta los videos de los principales casos ganadores de Cannes en la Categoría PR. “Cannes Lions 2012: PR Lions Gave 20 Gold Lions an one Grand Prix.”