La cultura corporativa es trabajo de todos, pero a menos que alguien tome la responsabilidad de liderar e implementar los programas para apoyar y sostener una próspera cultura corporativa, aún las mejores intenciones pueden fallar. Si haces un rápido repaso del organigrama de tu compañía, enseguida te darás cuenta de que la única persona lógica para liderar esta importante función es tu líder de marketing, o Chief Marketing Officer (CMO). El CMO tiene una posición única para liderar la cultura corporativa, ya que muchas de sus responsabilidades están muy alineadas con lo necesario para hacerlo. Aquí, los cinco roles del CMO que se cruzan con la cultura corporativa.

1.      Gurú de marca, interno/externo.El marketing ya es el responsable de desarrollar la marca corporativa. Ayudan a otros en la organización a entender el alma de la marca y su relación con el propósito de la compañía. Las compañías invierten esfuerzos y presupuesto significativos para crear mensaje de marca y posicionar, lo cual se volverá irrelevante si la marca interna (es decir, la cultura corporativa) no está alineada con la marca externa. La marca interna debe ser una imagen en el espejo para la marca externa, o habrá una gran desconexión en la experiencia que tus clientes tengan con tu marca.

2.      Mago de la experiencia del cliente. Muchas personas a lo largo de una organización influyen en la experiencia que el cliente tiene con la compañía, pero los profesionales del marketing son responsables de diseñar e implementar la experiencia del cliente. Los profesionales del marketing segmentan mercados, crean perfiles de consumidor, analizan información de los clientes, y siguen la interacción de los clientes a través de distintos puntos de contacto incluyendo sitios web, redes sociales, agentes de servicio al cliente, vendedores externos, y muchas otras fuentes. Los clientes no separan su experiencia en la tienda de la experiencia online, y quieren involucrarse de manera similar en los distintos puntos.

3.      Experto en comunicación interna.No es una coincidencia que las compañías que tienen a la comunicación como mejor práctica en su organización también tengan la mejor cultura corporativa. Los profesionales del marketing son responsables de muchos tipos de materiales de comunicación de marketing, mensajes de la promesa de marca, y cómo se entrega en la experiencia con el cliente, hasta estrategia de negocios y documentos de planeamiento. La comunicación incesante evoca la cultura corporativa, por lo que es importante comunicar valores compartidos y creencias que deriven del propósito de una compañía y el por qué de su existencia. Comunica historias que describan ejemplos de la gente que da vida al propósito de la compañía, a través de acciones y comportamientos. Esta es la esencia central de la cultura corporativa.

4.      Líder estratégico. Los CEO frecuentemente apuntan al CMO para liderar el planeamiento estratégico del negocio. Trabajando de cerca con sus colegas, los CMO pueden asegurar que el plan estratégico de marketing es un proceso colaborativo y alineado. El plan no sólo debe responder a la pregunta “¿La estrategia está bien?”, sino también “¿Cómo comunicaremos la estrategia para asegurarnos que sea entendida y ejecutada?”. Dado que uno de los problemas más grandes que enfrentan las organizaciones es asegurarse de que los empleados entiendan la estrategia de la compañía, los profesionales de marketing deben comunicar el plan de manera continua. Los profesionales del marketing y los líderes senior deben impulsar a otros para que interactúen y hagan preguntas, asegurándose de que el plan estratégico sea entendido por las personas responsables de ejecutarlo.

5.      Campeón de innovación en nuevos productos. Mientras los clientes se involucran con una marca, puede que publiquen comentarios en un blog, hagan críticas del producto en distintos sitios, recomienden un producto o servicio a sus amigos en Facebook, sugieran mejoras en productos y servicios, o incluso creen y publiquen un video sobre su experiencia con la compañía. Cuando los profesionales de marketing interactúan con los clientes y ganan conocimiento sobre distintos puntos de contacto, esta información debe ser compartida con el equipo de R&D, desarrollo de producto, ventas, RRHH, y servicio al cliente. Como mencioné en un post reciente, “el marketing no es un departamento; es un estado mental”. Los profesionales del marketing deben inspirar a otros para que adopten la idea y creen una marca unificada con sus clientes.

De esta manera, la cultura no es tarea de una sola persona o de un departamento. Es el resultado de cómo todos en la organización trabajan juntos para crear una experiencia increíble que sorprenda a los consumidores—y es cómo se tratarán unos a otros en el proceso. Pero uno debe ser el campeón a cargo de facilitar la conversación e implementar las acciones apropiadas para crear una cultura que triunfe. Es demasiado importante para ser dejado al azar.

Profesionales del marketing, ¿están preparados para enfrentar este desafío? Aprovecha la oportunidad…o piérdela.

Por Monique Reece, fundadora de MarketSmarter

En mi libro Real-Time Marketing for Business Growth describo cómo el marketing en tiempo real – mayormente usado en relación a las redes sociales y el marketing online a los consumidores – es un marco para el marketing y el planeamiento de negocios que también integra las redes sociales y el marketing online en el proceso de planeamiento. En esta definición, el marketing en tiempo real es una estructura mental y una forma de hacer negocios en la economía digital de hoy. Se trata de un enfoque para planear que permite a los negocios minimizar el riesgo y responder a los consumidores en un mercado global en constante cambio.

El planeamiento anual está muerto

La idea de crear un proceso de planeamiento de marketing en tiempo real fue el resultado de años de experiencia—y de grandes frustraciones—con los métodos tradicionales de planeamiento. La mayor parte de mi carrera se ha enfocado en el marketing y el planeamiento de negocios de firmas que van desde los negocios más pequeños a compañías del Fortune 100. No fue hasta el punto en que estuve dirigiendo 14 equipos alrededor del mundo a través del planeamiento, que me volví completamente desilusionado por los tradicionales métodos utilizados. Cualquiera que alguna vez ha sido parte del temido proceso de planeamiento anual, sabe exactamente de lo que estoy hablando. Así es como normalmente funciona.

Los ejecutivos nivel C anuncian el momento de comenzar a trabajar en el plan. Se presentan los objetivos financieros (léase: mandatos) a alcanzar. A algunos desafortunados (retratos de la lotería que aparece en la película Los Juegos del Hambre) se les asigna liderar el plan para su departamento o unidad de negocio, además de hacer sus tareas diarias. Luego de meses de investigación, números triturados, reuniones incesantes y presentaciones de PowerPoint, los desafortunados finalmente terminan y están listos para clavar lápices en sus ojos. El plan está listo para ser presentado, bendecido, distribuido en lindas carpetas… y archivado en un estante hasta el año siguiente.

Claramente es momento de un cambio. Los negocios necesitan eliminar el sagrado e ineficiente proceso de planeamiento anual, y reemplazarlo con un planeamiento en tiempo real que esté actualizado con el cambio.

Planeamiento de marketing en tiempo real

El planeamiento de negocios no puede estar apartado de la ejecución; los negocios necesitan un proceso de planeamiento construido a la par de la ejecución. El planeamiento de marketing en tiempo real es un enfoque de planeamiento ágil, colaborativo, y con uso de herramiento en tiempo real para hacer del plan un documento viviente, respirable, y operacional, compartido a lo largo de toda la organización para desarrollar, comunicar y ejecutar la estrategia.

El aspecto que demanda más tiempo a la hora de crear un plan de negocios o de marketing, es la investigación y el análisis del mercado y las tendencias de la industria, la competencia, y el estudio de los consumidores. ¿Pero si esto fuera hecho de manera dinámica y sobre una base constante? Así es como se hace.

1. Crea un equipo de planeamiento transfuncional. El foco del equipo debe ser la comprensión de las ventas y el marketing. Si es posible, incluye a miembros de operaciones y servicio al cliente. Selecciona personas inteligentes, enfocadas en el cliente, y apasionadas acerca de crear una gran cultura corporativa.
2. Divide y conquista. Decide como equipo cuáles son tus objetivos. ¿Qué información será la más importante para desarrollar estrategias que respondan al mercado y las necesidades del cliente? Sectoriza la investigación en categorías como tendencias de la industria, información competitiva, precios, e investigación del consumidor, y divídelo entre el grupo. Cada persona (o equipo) es responsable de hacer su propia investigación, reportar sus hallazgos, y hacer recomendaciones.
3. Utiliza herramientas de investigación en tiempo real. Gracias a las grandiosas nuevas tecnologías, la investigación puede ser encontrada y entregada en tu bandeja de entrada usando las herramientas de búsqueda de las redes sociales, feeds de noticias, y software de vigilancia.
4. Comparte dinámicamente. Sube información a carpetas en un sitio de Internet compartido. Comparte la información entre las reuniones en la Intranet o plataforma social de la compañía. Por ejemplo, el chat de Salesforce.com es una forma ideal de compartir información, solicitar feedback, y preguntar tanto a los colegas como a los clientes en tiempo real.
5. Toma decisiones. Al menos en forma mensual, el equipo de planeamiento debe reunirse para compartir y debatir sus hallazgos más importantes. Cada miembro del equipo se beneficia al aprender de otros. El grupo consolida información que puede ser presentada en reuniones de revisión trimestrales, (más sobre eso unas líneas abajo) incluyendo recomendaciones para actualizar el plan.

Estrategia y planeamiento táctico

Ahora es momento de integrar las decisiones tomadas a partir de la investigación con la estrategia y el plan de ejecución táctico. Esto puede ser logrado a través de dos tipos de reuniones.

• Reuniones mensuales de estrategia. Aparta de dos a cuatro horas para un debate estratégico una vez por mes. Debate y analiza asuntos críticos que afecten a tu negocio. Si estás girando tus ojos por otra reunión, considera esto: el 85% de los ejecutivos pasa menos de una hora por mes debatiendo sobre estrategia. Selecciona sólo uno o dos tópicos para cada reunión, así la discusión está enfocada y basada en resultados.
• Reunión de ejecución trimestral.  Agenda al menos uno o dos días cada trimestre para revisar los resultados y los objetivos tanto en el área estratégica como en la táctica. Y aún más importante, analiza la razón de los resultados, y haz ajustes al plan basados en lo que se aprendió. Este último paso es muy importante porque impulsa una organización que aprende y mejora continuamente.

Usando este proceso crearás un plan ágil y en tiempo real que se ajusta a las condiciones de cambio del mercado. Otro beneficio clave es mejorar tu cultura corporativa creando una gran alineación y colaboración a través de los equipos.

Debido a limitaciones de espacio, no puedo señalar todos los métodos de planeamiento en tiempo real, pero seguiré debatiendo acerca del planeamiento en tiempo real en notas futuras. Mientras tanto, puedes conocer más sobre el proceso y descargar recursos gratuitos aquí.

Por Monique Reece, fundadora de  MarketSmarter.

Foto: juglar del zipa

La fuerza detrás de la necesidad de una mayor orientación en marketing, es a la vez el mayor cambio de poder que ha ocurrido mientras que los consumidores participant activamente en las redes sociales. Los negocios de hoy son desafiados por los consumidores que están informados, son demandantes y tienen poder.

Los medios digitales han dado nuevo significado a la Primera Enmienda, un privilegio que no sólo se tiene en Estados Unidos, sino alrededor del mundo. Las redes sociales, los blogs, los medios agregados, y docenas de diferentes tipos de medios digitales proveen canales para que los consumidores sean escuchados. Esto ha cambiado todo el entorno de marketing, y el poder ha pasado a ser de los consumidores que ahora tienen la habilidad de interactuar e influir en las marcas.

Los consumidores pueden determinar qué tan rápido un nuevo producto es adoptado y “De Gusto”, y pueden hacer que una organización (o político) se arrodille cuando se disponen a destruir una marca. Cuando los consumidores abrazan una marca, se convierten en sus mejores promotores, trayendo un nivel de legitimidad y autenticidad a tu marca que nunca podrías comprar. Es una fuerza poderosa que no puede ser controlada, pero que puede ser facilitada con las herramientas correctas. Los profesionales del marketing pueden proveer a los consumidores las herramientas para compartir contenido, pero la conversación y la interacción se extiende más allá del departamento de marketing. La pregunta es: ¿Has preparado a tus empleados para responder a ello? Aquí, te presentamos 10 maneras de mejorar el involucramiento de los clientes y crear una cultura centrada en el cliente:

1.    Provee educación y capacitación en marketing. El entrenamiento básico en marketing debería ser requerido para todos los departamentos. Te sorprenderías de cuánta gente piensa que el marketing es simplemente acerca de comunicaciones o investigación. La meta es ayudar a los empleados a tener una orientación en marketing que se enfoque en las necesidades del cliente.

2.    Describe los segmentos del mercado y clientes clave. Ayuda a la gente a entender cómo tu compañía divide a los clientes y segmentos de clientes, en diferentes tipos de perfiles de compra. Por ejemplo, ¿cuál es el perfil de un cliente ideal? ¿Entienden el criterio y racional de la segmentación de clientes? ¿Cómo resuelve tu compañía las necesidades de distintos tipos de compradores?

3.    Trata a clientes diferentes de forma diferenciada. Este tópico es similar al #2, pero se enfoca en cómo el marketing, las ventas, y el servicio al cliente es diferente para distintos segmentos de clientes. Tus mejores clientes deberían recibir un nivel diferente de servicio que el de los clientes que hacen negocios con tu compañía sólo una o dos veces al año. Si los empleados no tienen esta información, ¿cómo pueden tomar decisiones acerca del nivel de servicio que reciben los clientes?

4.    Motiva la lealtad y retención de clientes. Ayuda a los empleados a entender los básicos económicos de por qué importa la lealtad. Muéstrales cómo repetir clientes afecta el negocio mediante el crecimiento de facturación de primera línea, al eliminar costos asociados con la atracción de nuevos clientes, y mediante el incremento de ganancias finales al mantener a los clientes.

5.     Establece límites para acelerar la toma de decisiones. Decir que los empleados tienen “poder” es muy diferente a darles la latitud para resolver los problemas de los clientes ellos mismos. Algunas compañías hacen esto fijando un presupuesto (por ejemplo, $200 para hacer lo necesario para que el cliente esté feliz). Otros lo hacen reforzando los valores centrales con ejemplos de empleados que han tomado decisiones basadas en valores centrales. Cuando los empleados entienden cuáles son los límites, puedes dejar que sean creativos y hagan lo correcto para los clientes.

6.    Provee feedback y mecanismos de colaboración. La comunicación con el cliente y el feedback no deberían estar limitados sólo al marketing, las ventas y los equipos de servicio al cliente. Muchos departamentos y empleados de las primeras líneas interactúan con los clientes. Los negocios de hoy deben permitir que cualquiera que toque al cliente, ya sea empleados de las primeras líneas o departamentos como el contable, las operaciones, compras o cajas- comparta perspectivas sobre los clientes a lo largo de la organización. Una red interna de medios sociales como el Chatter de Salesforce.com es ideal para esto.

7.    Recompensa a los empleados que proveen un servicio e interacción extraordinarios a los clientes. Esto no sólo te ayudará a retener a tus mejores empleados, sentarás el ejemplo para otros en la compañía que podrán adoptar comportamientos similares.

8.    Entrena a los equipos de accionistas. Los negocios no deben olvidar invertir en los sistemas y el entrenamiento para ayudar a socios estratégicos, distribuidores, y otros canales de socios para tener éxito. Los socios de venta son una extensión de tu compañía, por lo que necesitan capacitación que va más allá de las “formas y beneficios” de los productos y servicios. Necesitan conocimiento de los valores centrales de la empresa, los clientes, estrategias de crecimiento, metas comunes y expectativas, y un sistema de círculo cerrado para comunicar nuevas ideas para la compañía.

9.    Define las reglas de involucramiento para las redes sociales. Ayuda a los empleados a entender quién puede y quién no puede participar en las redes sociales, y qué tópicos se pueden comentar, y cuáles no. Algunas empresas tienen un enfoque muy rígido y controlado para las redes sociales; otras simplemente dicen “usa tu mejor criterio”.

10.  Desarrolla programas fuertes de comunicación interna. Crea un diálogo, no un monólogo, para que los empleados aprendan, entiendan la estrategia de la compañía, los objetivos del negocio, y las razones detrás de las decisiones que se toman. Motívalos a que hagan preguntas y desafíen las presunciones. Comunica historias acerca de los clientes, o mejor aún, pide a los clientes que participen de reuniones.

Es momento de comenzar una conversación acerca de lo que realmente significa el marketing. Ya no se trata sólo de un rol funcional, sino que es un estado mental que ayudará a mejorar y crecer el negocio