Como lo ha detallado Porter en sus presentaciones, la cadena de valor juega un rol muy importante para que las empresas puedan mejorar su desempeño y, a la vez, contribuir con la sociedad. En un contexto donde muchas empresas dicen más de lo que realmente hacen en términos de sustentabilidad, Henkel manifiesta que cada decisión y operación de la compañía es atravesada por un foco sustentable.

Recientemente WOBI tuvo la oportunidad de visitar la planta de adhesivos de Henkel en Chivilcoy, Buenos Aires, y conocer más acerca de la estrategia de sustentabilidad de la compañía. Recorrer los más de 160km. que separan la ciudad de Chivilcoy de las oficinas de WOBI en Buenos Aires, valieron la pena. Pudimos ver que “lograr más con menos” no es sólo un slogan para Henkel, y que avalada por planificación y acciones concretas demuestra una intención clara de hacer de la sustentabilidad una parte fundamental de su gestión de negocios.

Al menos ese es el camino que la firma marcó cuando convocó a sus principales clientes en noviembre de 2012, y presentó su nueva estrategia de sustentabilidad hacia 2030, la cual se aplica a todos los sectores de negocios y su cadena de valor completa. ¿El principal objetivo de esta estrategia? Lograr más con menos, triplicando su eficiencia.

Con más de 47 mil colaboradores alrededor del mundo, y presencia en más de 75 países, el impulsor de marcas como Persil, Schwarzkopf y Loctite tiene como uno de sus mayores desafíos la disminución del consumo de agua, de energía y una menor generación de residuos.

Sólo para graficar el impacto que la producción de Henkel puede llegar a tener en el medioambiente, su planta de Chivilcoy produce más de 15 mil toneladas de adhesivos por año; en un solo cigarrillo conviven cinco tipos distintos de adhesivos, mientras que los pañales cuentan con siete diferentes tipos de adhesivos. Otro dato: todos los autos producidos en la Argentina cuentan con al menos un adhesivo producido por Henkel en el país, y en un contexto de ventas de autos nacionales en alza, eso podría tener un impacto aún más negativo si no se tomaran las medidas sustentables necesarias en su cadena de valor.

La estrategia de sustentabilidad de Henkel

Crear más valor para los consumidores, las comunidades en las que opera, y para la propia compañía, con una reducida huella de impacto ecológico, constituye la estrategia de Henkel. ¿Pero de qué instrumentos se vale la empresa para ejecutarla?

Henkel concentra su estrategia en seis áreas, subdivididas en dos dimensiones: más valor y reducción de la huella. Sus áreas focales son: desempeño, progreso social, seguridad y salud; y por otra parte, energía y clima, agua y desecho de agua, materiales y residuos. Para Guillermo von Bergen, vicepresidente de Henkel Argentina presente en nuestra visita a la planta, “el foco ya no pasa por los resultados sino por el cómo se obtienen”. Por eso “ningún producto de Henkel puede lanzarse al mercado si no tiene un impacto positivo claro en alguna de estas seis áreas focales”, asegura.

Para el año 2030, Henkel pretende utilizar sólo un tercio de los insumos que usa hoy por cada euro que genera. “La Tierra tendrá 9 mil millones de habitantes en el año 2050 y necesitamos vivir bien, dentro de los límites de recursos del planeta. Para ello, debemos encontrar formas de lograr más con menos”, explicó Von Bergen. Claro que, en el día a día, no debe ser una tarea fácil ponerlo en práctica. Para ello, realizan talleres de capacitación en sustentabilidad en todas las filiales de Henkel alrededor del mundo.

Planta de Henkel en Chivilcoy

Trasladado a sus productos, como por ejemplo los adhesivos industriales, Henkel ha desarrollado tecnologías que se aplican a menor temperatura en el proceso de producción de pañales, papel tissue y cajas de cartón, entre otros. En cuanto a la reducción del uso de agua, en su planta de Chivilcoy lograron en el año 2012 una reutilización de 2800 metros cúbicos; al tiempo que desde el año 2006 realizan un tratamiento de los residuos bio-sólidos a través de la lumbricultura.

Desde WOBI también fuimos testigos de parte del trabajo que Henkel realiza para crear un lazo más fuerte con las comunidades en las que opera y, a la vez, contribuir a la reducción de la huella ecológica. Asistimos a una obra de teatro infantil organizada en una escuela de Chivilcoy, cuyo objetivo es la concientización sobre la importancia de las 3R (reducir, reciclar y reutilizar). Ya sea por sus acciones pequeñas o a gran escala en su cadena de valor, la estrategia de sustentabilidad de Henkel parece estar funcionando, ya que es reconocida por organismos externos: forma parte del índice de Sustentabilidad Dow Jones desde que éste fue establecido en 1999.

Para ver el reporte de sustentabilidad 2012 de Henkel, haz click aquí.

¿Qué otra compañía crees que está reflejando el concepto de valor compartido? ¿Qué más crees podrían hacer las compañías para reducir su huella ambiental?

Por Sabrina Gaete, periodista de WOBI.com 

El problema de todo esto que los cambios han sido impulsados por el “me too” del mercado y no por un entendimiento del tema. Y hacerlo así, sin entender y sin estrategia, no sirve de nada. Al día de hoy estamos viviendo otra revolución que llega más discreta pero quizás con mayores consecuencias que las redes sociales: la era del contenido.

Google anunció en 2012 que en tan solo cinco años había indexado treinta veces más páginas en la red, lo que significa que a la fecha, el buscador tiene en su data alrededor de treinta trillones de páginas. Por matemática pura, si el contenido aumenta, la posibilidad de que un usuario dé con el nuestro, se reduce dramáticamente. Solo el contenido bien estructurado sobrevivirá y será hallado con facilidad por los internautas; el resto, como los dinosaurios, simplemente desaparecerá.

La responsabilidad social y la reputación corporativa tienen como base la gestión de los stakeholders, para lo cual, las redes sociales y los blogs corporativos se vuelven instrumentos indispensables, sin embargo si las compañías no han entendido la quinta esencia de lo que está sucediendo, mucho menos saben usar las herramientas.

La sustentabilidad y el contenido

Con el contexto citado, tener una cuenta de Facebook o Twitter y postear el último evento de la compañía no puede ser considerado como una buena ejecución. El tema de la sustentabilidad y de la responsabilidad corporativa es relativamente nuevo en el share of mind global, por lo que hay mucho que decir ¿Quiénes serán las empresas que levanten la voz en esto? ¿Quiénes comenzarán a tomar ventaja al introducir este tipo de contenido pensando más en el usuario y menos en sus marcas? La recompensa en lectores, en usuarios, en reputación y en clientes potenciales puede ser inmensa.

Veamos algunos ejemplos de cómo utilizar adecuadamente las herramientas online en esta nueva era.

The Guardian

Se trata de un periódico británico propiedad de Guardian Media Group. Su sección online Guardian Sustainable Business es uno de los esfuerzos más completos en la industria del periodismo; su contenido, especializado en sustentabilidad está conformado por noticias, eventos, premios, hubs sobre temas específicos y casos de estudio provenientes de todo el mundo. Entre sus sponsors y socios aparecen firmas y marcas como P&G, UNICEF, Unilever, SAB Miller y Accenture. Por supuesto también cuentan con blogs y redes sociales. Tan solo en Linkedin manejan un grupo de más de 2,500 profesionales del tema y en Twitter tienen a más de 42 mil seguidores. Nada mal para ser solo la sección de un periódico y un tema de nicho ¿no lo cree?

Facebook

Un buen ejemplo de campaña fue 1share1condom donde Durex hizo públicos varios datos sobre el VIH y el sida, que a su vez el usuario podía publicar en su perfil de Facebook o Twitter. Cada vez que esto sucediera significaría la donación de un preservativo por parte de la marca a ONG que trabajan en la lucha contra este mal. Se donaron más de 2.25 millones de preservativos. Mucho mas que simples likes ¿no es así?

Twitter

Si hay una pareja en el mundo de la cultura pop que cause enormes simpatías a nivel mundial es la formada por Shakira y Piqué. Ella, una famosa cantante, él, un estrella de fútbol. Estos personajes decidieron hacer su baby shower público y digital, aliándose con Unicef para que sus fans pudieran, a manera de regalo a la pareja, donar medicinas, ropa y otros objetos a la niñez del mundo.

A la página sólo se podía ingresar si uno se firmaba con una red social, entre ellas, Twitter. Cuando se hacía una donación, se obtenían puntos que posteriormente se podían cambiar por discos de Shakira, balones de fútbol o playeras oficiales del club Barcelona ¿Quién se resistiría a apoyar a la niñez necesitada mientras twitteaba que había participado en el baby shower de la pareja?

En este marco, le comparto las 5 reglas del contenido sobre sustentabilidad… o cualquier otro tema:

1) No es autopromocional:Basta de hablar solo de lo grandiosas que son nuestras empresas, ese marketing está muerto.

2) Es relevante:Es vital asegurarse de que será útil al lector, independientemente del mensaje de la empresa. CEMEX por ejemplo, puede hablar de Ciudades Sustentables aún sin pretender vendernos un bulto de cemento.

3) Responde preguntas:Debe contestar a cuestionantes de nuestros stakeholders, sin importar si son relativas a nuestra compañía o no. Cuauhtémoc Moctezuma tiene uno de los mejores programas de consumo responsable y ofrece en la web calculadoras de como se procesa el alcohol en sangre y datos sobre la metabolización del mismo… ¡aún cuando su negocio es vender cerveza!

4) Está optimizado:Optimizado no solo para Google, lo que es imprescindible (SEO); sino también para el usuario; en otras palabras, está perfectamente escrito y/o pensado.

5) Es relevante para la empresa:Si el contenido no apoya los objetivos del negocio, es una pérdida de tiempo y hay que replantearse su propósito. Coca-Cola sabe y puede hablar lo que quiera de reciclaje porque tiene la primera planta de reciclado de PET grado alimenticio en América Latina.

Hemos dejado atrás la era del outbound marketing, donde la publicidad era push, es decir, se arrojaba al espectador para buscar su preferencia: compra, suscríbete, invierte… El marketing de hoy es inbound, lo que implica generar contenido para que los stakeholders sean atraídos hacia nuestras organizaciones, desarrollando paulatinamente engagement, reputación y por supuesto, preferencia… ¿Qué empresas entienden ya este nuevo paradigma?

Por Luis Maram, Director de Marketing y Partner en Expok, Sustentabilidad y RSE

Desde San Pablo, Brasil, en donde está la sede central de Natura Cosméticos, después de un vuelo en avión hasta el estado de Amapá, en el extremo norte del país y sobre el océano Atlántico, dos horas y media en carreta hasta la costa y otras dos en barco por el río Iratapurú hacia el interior de la selva amazónica, se llega al pequeño poblado de São Francisco.

Se trata de una comunidad indígena compuesta por apenas 32 familias encargadas de la cosecha anual de castañas en uno de los macizos de castañales más importantes de la Amazonia oriental: aproximadamente 800.000 hectáreas de cultivo, de las que se extrae el ingrediente fundamental de una de las líneas de cosméticos de la marca Ekos del gigante brasileño de productos de belleza e higiene personal. Ekos vende perfumes, aceites, jabones, cremas y fragancias, entre otras cosas, de materias primas provenientes de la biodiversidad brasileña (frutos, granos, semillas y raíces de la flora amazónica).

Una vez por año, familias completas de la comunidad de São Francisco remontan el río durante tres días, y durante otros 60 recolectan las castañas a mano. Se trata de la principal actividad económica del poblado, que trabaja con Natura desde hace 10 años y ya lleva recolectados 11.500 kilos de ese fruto.

Hoy, a partir de los 14 activos que se extraen del ecosistema amazónico, la firma genera más de US$ 10 millones en ventas de productos. Para fines de este año,

su meta es producir US$ 65,8 millones en volumen de negocios a partir de la explotación sustentable de la región amazónica, y distribuir entre las comunidades proveedoras US$ 5,8 millones.

En 2011, Natura hizo la mayor inversión de toda su historia —US$ 170 millones— para ampliar su producción, mejorar la logística y tecnificar los procesos, con el foco puesto en la reducción del impacto ambiental de sus productos y la educación del consumidor. “Cuando el consumidor adquiere un producto hecho a base de castañas, se lleva consigo esta historia, nuestra tradición brasileña; es parte de la experiencia”, dice Marcelo Cardoso, vicepresidente de Desarrollo Organizacional y Sustentabilidad de Natura.

Pocas empresas en el mundo pueden medirse con Natura en términos de la filosofía que sostiene el negocio y sus prácticas de desarrollo sustentable; ni siquiera en un escenario en el que juegan gigantes globales de países desarrollados como la estadounidense Colgate-Palmolive, que facturó US$ 16.734 millones en 2011, y la francesa L’Oréal, que obtuvo ingresos por US$ 25.800 millones en el mismo período. Natura, por su parte, facturó US$ 2.710 millones el año pasado, y si bien se podría pensar que está en desventaja respecto de sus competidores por operar en una región emergente, esto no es así. Enfrentarse a toda clase de desafíos como recursos escasos, falta de talento calificado, falta de financiamiento, pobreza, infraestructura insuficiente, bajos estándares de calidad de los proveedores, pobre educación del consumidor, en realidad la posiciona mejor que otras empresas del rubro. Afina su creatividad y capacidad de innovación para competir mejor en la arena global. Con un PBI de US$ 2.477 billones en 2011 y una población de 196,7 millones —según datos de las Naciones Unidas—, de los cuales casi el 9 por ciento vive en la extrema pobreza, el 22,1 en la pobreza y el 30 por ciento de los trabajadores están aún fuera del régimen formal, Brasil se ha convertido en el terreno de pruebas más extremo para sus innovaciones.

La propuesta de valor de Natura es única —la sustentabilidad como eje del negocio y el análisis del ciclo de vida de todos sus productos—, y es lo que la ha llevado a la cima de los más respetados rankings de sustentabilidad globales. En 2011, la firma brasileña fue elegida como la segunda empresa más sustentable del mundo por el instituto de investigación canadiense Corporate Knights. La revista Forbes la calificó como la 8ª compañía más innovadora del mundo y, hoy, Natura es una de las organizaciones más rentables de la industria cosmética mundial: crece a un ritmo de 20 por ciento anual. En 2011 invirtió US$ 709 millones en I&D, y alcanzó un índice de innovación del 64,8 por ciento (el porcentaje deriva de una ecuación que resulta de los ingresos obtenidos por la venta de productos lanzados en los últimos dos años). Y si bien por ahora opera sólo en mercados emergentes (Latinoamérica) y en Francia, su plan —aún no revelado— es expandirse por Europa. Sergio Kuroda, director de Operaciones de Natura, dice que el trabajo que realizan con la comunidad de Iratapurú es tan sólo una pequeña pieza de un gran rompecabezas. Para su línea Ekos, la firma trabaja en colaboración con 23 comunidades rurales de todo Brasil —sus únicos proveedores—, que están compuestas por 2.731 familias de pueblos originarios. Además, ha comenzado a trabajar con otras pocas poblaciones de fuera del país. Una de ellas se encuentra en la localidad de Malvas, en la provincia de El Oro, en Ecuador, sobre las playas del noroeste del estado. Esta comunidad procesa hojas perfumadas de Palo Santo, usadas para fabricar un aceite esencial empleado en los productos de la línea Natura Amor América, una marca creada sobre la base de aceites provenientes de plantas de todo el continente latinoamericano.

La relación de Natura con sus proveedores es bastante particular. En 2000, fue pionera en establecer cadenas de abastecimiento de insumos vegetales aplicando los preceptos de la Convención sobre la Diversidad Biológica, establecidos por la ONU en los ‘90, documento que fijó el marco legal para prevenir y abordar las causas de la reducción de la diversidad biológica. Para estar en línea con lo prometido, la firma ha conformado un equipo de antropólogos, científicos sociales, psicólogos, economistas, biólogos y administradores responsables de cuidar y gestionar la relación con los pequeños grupos de productores rurales de las cosechas de activos naturales básicos usados en los productos de la marca.

Antônio Luiz Seabra fundó Natura en 1969 con una idea en mente: el bienestar —“Bem Estar Bem”—, que luego se convirtió en la filosofía del negocio; ayudar al consumidor y a toda su cadena de valor a alcanzar la armonía conla naturaleza. Desde los inicios de su compañía, Seabra demostró preocupación por el medio ambiente y la explotación de ingredientes naturales pero sin arruinar el entorno. A lo largo de toda la historia de la firma, ni las crisis o los problemas coyunturales han puesto en juego su obsesión. De hecho, en 1998, grandes como L’Oréal y Palmolive intentaron adquirir la marca. Pero Seabra redobló la apuesta y, para diferenciarse, apostó a la creación de un modelo de negocios basado exclusivamente en el desarrollo sustentable, algo que le daría una ventaja definitiva. Ekos nació de sus ganas de redescubrir Brasil, celebrar la exuberancia del país tropical y exaltar la riqueza vegetal de la mano de los habitantes naturales de su tierra.

Explica Cardoso: “para Natura, en términos de potencial de valor y potencial de innovación, la amazonia regional podría convertirse de alguna manera en el Silicon Valley sudamericano”.

Pero el camino no ha sido fácil, opina Cardoso. El acceso a créditos para una empresa que comienza en mercados emergentes, por ejemplo, puede ser una pesadilla. En sus primeros años de vida, Natura pasó por una fuerte crisis financiera durante la cual Seabra estuvo a punto de rendirse, hasta que alguien le dijo que su firma estaba destinada a disparar grandes cambios en el mundo. El fundador se aferró con fuerza a su sueño, y apostó por el negocio. “La forma en que operamos es muy atractiva, pero todavía no podemos decir que somos absolutamente sustentables”, apunta Cardoso.

Natura se plantea metas altas, y el ejecutivo confiesa que algunas aún no han sido alcanzadas. “Hicimos mucho de lo material y apenas estamos empezando con lo trascendental: convertirnos en agentes de cambio social.”

Este será el próximo paso para Natura: abrir sus puertas al mundo, cruzar fronteras, compartir sus metodologías con el resto de sus pares y firmas de otras industrias para mejorarlas y estandarizarlas de modo de generar verdadero valor disruptivo. “Tenemos un rol muy importante: cambiar el sistema, influir en las políticas públicas, invitar a los diferentes grupos de interés a ser parte de esta transformación, en todos los países en los que operemos.”

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Por Luz Landa, productora de contenidos de WOBI

Cuando de innovación, invención y transformación se trata, suena como una excelente idea mirar a la propia naturaleza. Históricamente una gran fuente de inspiración para numerosas disciplinas (no olvidemos los tempranos intentos del hombre por volar imitando a la aves), en el último tiempo la naturaleza ha crecido cada vez más como impulso para una tendencia que apunta a diseñar y crear productos basados en ella. Conoce a continuación algunas formas en que se puede traer lo mejor de la naturaleza a los negocios, además de las cinco bio-ideas más destacadas de 2012.

Término popularizado por la autora Janine Benyus en su libro Biomimicry: Innovation Inspired by Nature (1997), fue el puntapié para la creación de la consultora Biomimicry Guild, compañía pionera  en la utilización del conocimiento de las adaptaciones biológicas para contribuir con la creación de un diseño cada vez más sustentable y en armonía con la naturaleza.

¿Cómo ponerla en práctica?

Según explican en el sitio especializado AskNature.org, hay una serie de estrategias naturales que pueden ser aplicadas a los negocios como mejores prácticas para una empresa y un diseño más sustentable.

·         Desarrolla una estrategia a medida para generar una afinidad con los recursos que necesitas atraer.

·         El tiempo es todo. Considera cómo tus productos y servicios pueden diferenciarse desempeñándose en distintos horarios que tus competidores.

·         Gestiona stocks y flows a través de una red conectada de profesionales. Reconoce la importancia de los colaboradores para crecer y, a la vez, construir resiliencia como una comunidad mediante una gestión de recursos colaborativa.

·         Asóciate con un producto o servicio complementario para tu negocio, en lugar de expandirte más allá de tu competencia central o adquirir otros negocios.

·         No pierdas el rastro de las buenas ideas y las relaciones que aún no has podido poner en práctica.

·         Toma activos considerados de bajo valor y reformúlalos de tal forma que el resultado emergente sea de mucho más valor.

·         Y por más ventajoso que suene…no dejes pasar la oportunidad de sumarte a los esfuerzos de otros.

Usuario Flickr: ShootNFish

Cinco elementos de la naturaleza que impulsaron bio-ideas en 2012

Recientemente, el sitio GreenBiz.com hizo un asombroso recuento de las mejores bio-ideas basadas en la naturaleza durante 2012. ¡Aquí te presentamos el top 5!

1.       El chita: la compañía Boston Dynamics, con fondos del U.S. Department of Defense DARPA Maximum Mobility and Manipulation (M3) program, creó y testeó el robot terrestre más veloz del mundo, una máquina de cuatro patas basada en las bondades del animal más veloz del mundo: el chita. Fue crítico para el desempeño la imitación de la columna flexible del chita, que permite la hiperextensión y la coordinación de las largas patas.

2.       El girasol: investigadores del Massachusetts Institute of Technology y la RWTH Aachen University han estudiado la variedad geométrica de las flores de girasol, y usaron esa información para mejorar la eficiencia de una planta de energía solar concentrada en Andalucía, España. La réplica elaborada dio como resultado ahorros del 20%, con sólo modificar la geometría del layout de la planta.

3.       Bacteria: científicos de la University of Oxford han desarrollado un proceso para lograr un super pegamento para construcción molecular a nanoescala. El pegamento fue inspirado por una proteína única, FbaB, producida por la bacteria Streptococcus pyogenes, la misma que causa el tan odiado dolor de garganta.

4.       Estrella de mar: químicos de la University of Konstanz, el Max Planck Institute of Colloids and Interfaces, y dos instituciones coreanas han desarrollado un proceso para la producción simplificada de variedades de microlentes. Estos se encuentran naturalmente en las estrellas de mar. Los microlentes son utilizados en cámaras de teléfonos celulares y en la miniaturización de sistemas ópticos donde el foco de luz con una gran precisión es necesaria.

5.       Medusa: otra criatura del océano, Aurelia aurita – comúnmente conocida como una especie de medusa  — ha sido la inspiración para un “softbot” llamado Robojelly, que fue diseñado por científicos de Virginia Tech y la University of Texas en Dallas. El robot está hecho de una memoria con una aleación de níquel-titanio, envuelta en nanotubos de carbono y revestido con platino, todo empaquetado en una base de silicona diseñada para imitar las capas de la medusa. En teoría, el Robojelly podría nadar para SIEMPRE, ya que su movimiento está impulsado por reacciones químicas en relación su entorno. Este tipo de mecanismo de ahorro de energía tiene potenciales aplicaciones en los sensores marinos y robots ayudantes de navegación, en los que la baja energía por largos períodos de tiempo es requerida.

Para conocer el listado completo ingresa aquí

¿Se trata de ciencia ficción? No. Es la pura realidad de hacia dónde se está dirigiendo el futuro de la innovación y el diseño; un retorno a las bases, el redescubrimiento y cuidado de la naturaleza.

Por Sabrina Gaete, periodista de WOBI.com 

1. Plantas. Ellas no sólo logran deshacerse de toxinas dañinas en el aire, sino que también proporcionan la estimulación mental que en realidad puede hacer que la gente sea más productiva. La elección de la planta adecuada para el espacio de tus oficinas puede ser difícil con poca exposición a la luz solar, pero hay un montón de opciones para transformar tu espacio de trabajo en verde.

2. Haz doble impresión a doble cara. En el verdadero espíritu del Día de la Tierra, cada oficina debe estar buscando salvar algunos árboles. Con la mitad de la cantidad de papel de impresión también puedes ahorrarte dinero. Si estás teniendo problemas para cambiar tus máquinas de impresión a una impresión de doble cara, sigue esta guía infalible.

3. Bicicleta/caminata/transporte público. Si eres capaz de caminar al trabajo, considérate afortunado. Aprovecha el otoño o el clima primaveral, sal 30 minutos más temprano y camina al trabajo. Si no, no te preocupes, hay otras opciones sostenibles para tu viaje. Compartir coche, autobús y la bicicleta siempre están disponibles.

4. Almuerzo libre de residuos. Puede parecer imposible, pero empacar un almuerzo con nada para tirar al final, en realidad es bastante simple. Piensa en un envase reutilizable, servilleta de tela y hasta vajilla de plata!

5. Apaga las computadoras. Apagar la computadora al final del día puede parecer de sentido común. Debido a que es el Día de la Tierra, baja aún más los niveles de energía que consumes y trata de apagar el equipo durante el almuerzo. Si toda una oficina tiene un almuerzo sin utilizar energía se podría lograr una gran reducción de la huella de carbono.

Por Taylor Dolven, periodista de WOBI.com 

Los resultados son los siguientes: en los últimos dos años, la mitad de los norteamericanos han alquilado o tomado prestado objetos que tradicionalmente poseían; es más probable, hoy en día que hace cinco años, que uno de cada cuatro norteamericanos aplique la desposesión; el 49% de los adultos estadounidenses planea rentar o tomar prestado este tipo de artículos en los próximos dos años; y las dos razones principales por las cuales lo hacen son ahorrar dinero y recortar gastos en mantenimiento.

La desposesión es un fenómeno que recorre el mundo, que forma parte de una tendencia mayor llamada “la economía del compartir”. En los últimos cuatro años, se han lanzado más de 100 negocios pertenecientes a dicha economía. En una entrevista con la revista Forbes, el socio de Google Ventures, Joe Kraus dijo: “La economía del compartir es una tendencia real. No creo que desaparezca en un parpadeo. Las personas realmente están considerándolo por diferentes razones económicas, ambientales y de estilo de vida.” Kraus afirma que las compañías están reconsiderando sus plataformas e intentando crear accesos tan convenientes como la posesión. Google Ventures ha invertido en dos grandes sitios para compartir automóviles, RelayRides y Sidecar.

Las redes de la economía del compartir convierten a las personas comunes en emprendedores que obtienen rápidas ganancias y le otorgan a otros una opción de consumo más ecológica. Las personas ya están haciendo un inventario de las cosas que poseen pero que raramente utilizan, y ofrecen esos servicios a sus pares a través de mercados online hechos para compartir.

Airbnb es el más conocido de estos mercados P2P (peer-to-peer: plataformas y compañías online que facilitan el alquiler e intercambio de bienes propios entre individuos). Fundada en 2008, Airbnb le da a la gente el poder no sólo de compartir sino de buscar lugares donde quedarse en 192 países. “Las personas que proveen este servicios son, de varias formas, emprendedores o micro-emprendedores”, le dijo Brian Chesky, co-fundador de Airbnb, a Forbes. “Son más independientes, más libres, más económicamente motivados.”

The Economist presentó a la economía del compartir en su portada de la edición de marzo. Además de Airbnb, hay muchas otras compañías que han aprovechado la tendencia de la desposesión. Otros mercados conocidos son SnapGoods, Parking Panda, Fon y DogVacay, los cuales permiten el uso de herramientas eléctricas, lugares para aparcar el auto, wifi, jardines y más, permitiendo así que una persona común y corriente se convierta, por un instante, en un emprendedor. Y la desposesión no se limita a objetos tangibles. Sitios como TaskRabbit y Exec son idóneos para la limpieza de la casa, el paseo del perro, obtener ayuda temporaria y otros mandados. En una entrevista con WOBI, la fundadora de TaskRabbit, Leah Busque, da algunas recomendaciones para aspirantes a emprendedores sociales, incluyendo la importancia del networking.

El peso de la crisis económica, la intensa preocupación por el medio ambiente y el acceso a las redes sociales actúan como catalizadores de la “economía del compartir”, según Fast Company. La autora y experta en negocios sustentables Lisa Gansky dijo en una entrevista con WOBI que las redes sociales “han quitado la fricción a la hora de compartir”. Los medios sociales y los smartphones le permiten a las personas localizar cosas que están disponibles cerca de ellos, y hasta incluso facilitan el pago inmediato, lo cual hace que compartir y tomar prestado sea aún más fácil. “Antes era mucho más fácil ser dueño porque no teníamos esta capacidad (para compartir), y ahora sí la tenemos”, dijo.

Manish Chandra es el fundador del sitio de shopping Kaboodle, que más tarde, en 2011, lanzó Poshmark, un mercado P2P de moda. El sitio tiene más de un millón de dólares en su inventario cargado diaramente. Los usuarios son, en su mayoría, mujeres que publican fotos de sus propios estilos de sus propios clósets y los venden a otras mujeres. La compañía ha hecho un gran esfuerzo para hacerla más social.

“No se trata de hacer foco en comprar y vender, sino en crear una comunidad”, dice Chandra. Poshmark se ha trasladado de la pantalla a la calle, creando “Posh Parties” centrados en estilos y tendencias específicas.

Sunron prove una Guía de Desposesión, dando sugerencias a potenciales desposeedores. Hay cuatro preguntas críticas que todos necesitan hacerse antes de comprar cualquier cosa:

1. ¿Necesito poseer esto o únicamente usarlo?

2. ¿Qué tan seguido voy a utilizarlo?

3. ¿Cuánto tiempo y dinero gastaré en su mantenimiento?

4. ¿Hay alguna forma fácil y segura de, tan solo, obtener acceso a él?

“Los desposeedores inteligentes no consumen. Nosotros accedemos. Y accedemos únicamente a lo que necesitamos”, de acuerdo a Sunrun. “Más es más ’más dolores de cabeza’, ‘más costo’, ‘más problemas’. Adquirir es humano. Desposeer es divino. ”

El sitio insta a las personas a desposeer ocho objetos principales este año: autos, alojamiento de vacaciones, camionetas, ropa de casamiento, bienes de lujo, solares, bicicletas y herramientas.

La tendencia de desposesión ha hecho una marca y ha llegado para quedarse. Según Forbes, los ingresos de la economía del compartir que las personas recibirán sobrepasarán los $3,5 mil millones de dólares este año con una tasa de crecimiento de más del 25%.

¿Estás dispuesto a desposeer algo?

Taylor Dolven, periodista de WOBI.com

El senador de Estados Unidos Marco Rubio ofreció recientemente un ejemplo perfecto de esta idea: “Hay otros países que están contaminando la atmósfera mucho más que nosotros – China, India, todos esos países que todavía están creciendo. Ellos no van a parar de hacer lo que están haciendo”. Y el escritor de New York Times Joe Nocera usó la Defensa China la semana pasada en su última pieza sobre pro-combustibles fósiles: “los chinos están más preocupados por el crecimiento económico que el cambio climático”.

Pero hay tres pequeños problemas con esta lógica:

1) No es cierto

China recientemente ha demolido esta falacia cuando los líderes anunciaron que implementarían un impuesto al carbono. Y cuando el nuevo primer ministro habló, desmintió la afirmación de Nocera con un discurso que, en palabras de Times, “planteó una visión de una sociedad más equitativa en la que el medio ambiente triunfa sobre el crecimiento desenfrenado”. Estos cambios de política son algo muy importante para los 7 mil millones de personas compartiendo el clima. Y es sólo el último de una serie de compromisos chinos, que incluyen lo siguiente:

Julio 2010: 5 millones de billones de yuanes, o US $ 800 mil millones, de un plan energético alternativo de más de 10 años (esto es como la parte del plan de estímulo de los EE.UU. que financió tecnología limpia, pero 10 veces en tiempo).

Agosto 2012: 372 mil millones de dólares para reducir la contaminación y el uso de la energía.

Agosto 2012: 40% de aumento en target solar (21 gigavatios para el año 2015).

Enero de 2013: La energía eólica es ahora la fuente número 3 de energía en China (pasando la nuclear).

¿China sigue creciendo y emitiendo más carbono? Por supuesto. ¿Está planeando construir otras 363 centrales de carbón? Sí. Así que el mundo no es blanco y negro. Pero incluso con una gran cantidad de carbón y la inversión petrolera, no hay forma de que puedas decir que China no está haciendo nada en tecnología limpia.

2) La ciencia no le importa

Las matemáticas y la física del cambio climático son cada día más evidentes. Como los amantes de los árboles-en McKinsey y PwC UK han calculado, tenemos que descarbonizar a un ritmo rápido – alrededor del5 por ciento menos de carbono por cada dólar del PBI cada año hasta 2050. Esto tiene que suceder sin importar quién va “primero”, y es básicamente el argumento planteado por el escritor de Grist David Roberts, recientemente. Tenemos que intentarlo, no importa lo que los demás están haciendo. Y, por cierto, los efectos de no hacer nada seguirán creciendo – El huracán de arena y la actual sequía en el Medio Oeste son sólo el comienzo. Los costos de la inacción están aumentando, lo que me lleva a …

3) Debemos querer ser sustentables de todos modos

Otro de los comentarios del senador Rubio, el argumento más común contra actuar sobre el cambio climático, es que la restricción de carbono sería “arrasar” con la economía. Esto es, tomando prestada una frase, una tontería.

Incluso dejando de lado los millones de billones de dólares, literalmente, disponibles a través de la eficiencia energética, hay una oportunidad inmensa en la creación de nuevas industrias. De acuerdo con el banco HSBC, la economía limpia será un mercado de miles de billones de dólares pronto. Después de todo, estamos reinventando las industrias más grandes del mundo: energía, transporte y edificios. La mayoría de otras grandes economías consiguen esto y están invirtiendo fuertemente en la economía limpia. Pero ningún país ha ido tan rápido como China, que ha aumentado su cuota de fabricación de energía solar a 50% en un tiempo muy corto (casi tan impresionante como un espectáculo en el viento).

Podría seguir con argumentos en contra – como: ¿no deberíamos liderar, si somos líderes? Pero incluso si la ciencia no importa, y todo el “China no lo está haciendo ” el argumento es una mentira, yo soy parcial al número 3: Hacemos dinero con ello y es bueno para nosotros. Eso es suficiente para mí.

(La mayor parte de este post apareció por primera vez en Harvard Business Online.)

Por Andrew Winston, experto en sustentabilidad e innovación 

“Señora, damita, joven, caballero, hoy le vengo ofreciendo un remedio como nunca antes lo había visto, presenciado o atestiguado; se trata de una sorpresa, una novedad, una cosa buena, única e innovadora, una receta que le viene sanando de estos males propios de nuestra ciudad, capital o urbe. Este medicamento le evita el cansancio, fatiga y adormecimiento, le limpia las vías digestivas desde la garganta hasta la parte final de los intestinos; asimismo le provee de vitaminas, minerales y proteínas, fortaleciendo su sistema inmunológico, apaciguando el sistema nervioso, aliviándole la depresión y curándole de todos esos síntomas que nos aquejan con la llegada del nuevo milenio, tales como úlceras, constipaciones, catarros, esclerosis, infartos, problemas de vesícula, hígado, riñones, anemia y por supuesto los molestos juanetes…. Llévelo, llévelo hoy como única oportunidad.”

Cualquier persona que haya vivido en la Ciudad de México sabrá identificar en esta larga perorata, el florido discurso de los llamados merolicos, conocidos vendedores de remedios con promesas de múltiples bondades pero de funcionalidad mínima sino es que nula.

Tratar de vender cualquier producto o servicio dotándole de particularidades que no tiene, es al menos, riesgoso, sino una estafa. Es una práctica común en los tianguis y ferias, sin embargo cabe la pregunta ¿sucede esto en el mercado formal? Con más frecuencia de lo que imagina.

Muchos estudios aseguran que la responsabilidad social empresarial (RSE) puede incrementar considerablemente las ventas; afirmación basada por supuesto en encuestas a los consumidores sobre su preferencia para adquirir productos o servicios de empresas socialmente responsables por sobre los de aquellas que no lo son. Preguntas a las que como compradores siempre responderemos de forma afirmativa, aunque en el momento de la compra, por diferentes circunstancias, nuestro proceder no necesariamente sea congruente con nuestras respuestas.

Uno de los estudios más audaces, publicado apenas hace unas semanas, se atrevió a insinuar que la RSE incrementaba ventas hasta en un 150%.

¡150%! No recuerdo una sola innovación en la historia del management que se aventurara a pronosticar un incremento tan brutal.

En México, a inicios del próximo abril, el Centro Mexicano para la Filantropía entregará a casi ochocientas empresas, el Distintivo ESR; reconocimiento al que se hacen acreedoras aquellas compañías que cumplen con los criterios mínimos para ser llamadas “socialmente responsables”. La pregunta es ¿alguna de éstas casi ochocientas organizaciones ha incrementado sus ventas en 150% gracias a la responsabilidad social? Porque si esto fuera verdad, imagínese el golpe de timón que el mercado ya hubiera dado hacia rumbos más responsables.

Por supuesto que la RSE tiene muchos beneficios, entre los que destacan los ahorros en cadena de valor, la disminución en el consumo de energía y agua, la eficiencia operacional, la retención y atracción de talento, la reputación corporativa, una mejor bursatilidad, rentabilidad, entre muchos otros. No obstante, asegurar que puede incrementar ventas en esas colosales dimensiones, es realmente una falacia.

Los consumidores preferiremos los productos responsables por sobre aquellos que no lo son; sin embargo hay que decirlo, esto solo sucederá siempre y cuando cumplan con el mismo performance y precio que su competencia. Salvo el segmento LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), quienes por convencimiento adquieren este tipo de bienes, el consumidor buscará siempre el mayor beneficio por el menor costo.

Guy Kawasaki, uno de los mayores especialistas mundiales en el ámbito de las nuevas tecnologías y el marketing, y responsable de la marca Macintosh de Apple en la década de los ochenta, ha explicado de forma brillante cómo es que el mercado funciona. En síntesis, los consumidores se inclinarán siempre por aquellas propuestas que les otorguen la diferenciación más alta y el mayor valor. En este marco, por supuesto que la característica “producto responsable” puede ser parte de una combinación integral que inyecte valor a un producto, sin embargo muy rara vez es la cualidad final definitoria que detone la compra.

La responsabilidad social no nació como un argumento de ventas, sino como el convencimiento de una mejora empresarial a fin de lograr una sociedad mas justa y un mundo más perdurable, aunadas estas dos características a la rentabilidad de las operaciones cotidianas. A las organizaciones que funcionan de esta forma son a las que denominamos empresas responsables o sustentables.

Irónicamente, un reciente estudio de la Kellogg School of Management, realizado de 2004 a 2008, ha demostrado que mientras más responsable se ostenta una compañía, más observada es por sus grupos de interés o stakeholders.

Prueba de esta aseveración son las protestas contra Starbucks por el nimio pago de impuestos en 2009 en Reino Unido; las acusaciones a Apple por producir parte de sus gadgets en condiciones de sweatshops, o el vendaval hacia Walmart tras conocerse la cadena de corrupción para abrir tiendas en México. Entre más se declare “responsable” una empresa, más será escrutada por sus grupos de interés.

Más ironía aún es que de acuerdo con el mismo estudio se demostró que el activismo social, ejercido por los consumidores y las ONGs en contra de una empresa, a la larga no le afecta en lo más mínimo en su performance financiero… Lo repetiré: No le afecta su performance financiero.

Dado este marco ¿De verdad cree que las empresas se vuelven responsables para generar ventas? La RSE tiene muchos beneficios pero definitivamente las ventas no es  la razón principal para abrazarla.

Por otro lado, no hay que olvidar el concepto Lovemark, acuñado por Kevin Roberts, quien lo utilizó para definir ese tipo de marcas a las que el consumidor guardaba una lealtad más allá de la razón… Apple, Coca-Cola, Starbucks, Nike, Google, Moleskine, IKEA, Absolut, entre muchas otras son prueba de ello.

¿Puede una marca convertirse en Lovemark teniendo una mala reputación devenida de una falta de responsabilidad social? ¡Por supuesto que no! En ese contexto, la RSE sí es imprescindible en el sendero de cualquier empresa que desee llevar a sus marcas al nirvana de los consumidores.

De modo que aquí tres consejos finales sobre el tema:

1)    No abraces la responsabilidad social empresarial pensando en ventas; sus beneficios son muchos y de distinta naturaleza. Al final derivarán en ventas, pero éstas no deben ser tu objetivo principal. Si lo haces, tus clientes sabrán detectar el engaño.

2)    Los consumidores aman ante todo la honestidad. Si tu marca se equivoca, admítelo; hazlo incluso antes que la sociedad se percate. Así lo hizo Apple con su cadena de valor y así lo hizo Mattel con los juguetes con plomo. Los resultados son mejores cuando se obra de esta forma.

3)    Escucha a tus consumidores. Sin importar tus esfuerzos, jamás lograrás una marca responsable si tus clientes no piensan que lo es. Jamás lograrás que la amen si no escuchas primero qué es lo que esperan de tu empresa. Como en cualquier matrimonio, el principio básico es la comunicación. My Starbucks Idea (el programa de crowdsourcing de la cadena cafetalera) y Twelpforce (el programa de atención a clientes vía Twitter de BestBuy) son dos claros ejemplos de esto.

Finalmente, recuerda: Ser responsable, es una decisión tuya; ser amado, es una decisión de tus stakeholders ¿Qué estás dispuesto a ser y hacer para lograrlo?

Por Luis Maram, Director de Marketing and socio en Expok, Sustentabilidad y RSE

Casi todas las oficinas tienen un bote de basura para papel reciclable y recomendaciones sobre  cómo utilizar menos energía, pero ¿crees que esos sean realmente los factores que hagan de tu compañía una de las más sustentables? Es poco probable. Como se demostró en la lista Global 100 de Corporate King, las compañías más sustentables del mundo llevan la sustentabilidad en el ADN de la organización para fomentar culturas que vayan más allá del factor de sus recursos y pasen a considerar a las personas que la conforman y a la sociedad en la que operan.

Antes que nada, sería bueno entender cómo se llega a la selección final de 100, desde una lista tan grande. Las empresas son “registradas”, eliminando a aquellas que no cumplen con, al menos, el 75% de los indicadores prioritarios en su grupo industrial, capacidad financiera, etc. Luego, el, relativamente, pequeño grupo atraviesa un proceso de análisis muy meticuloso. La consultora utiliza doce medidas de sustentabilidad, como la productividad energética, la capacidad innovadora, la diversidad de liderazgo y la diferencia salarial entre el CEO y el empleado promedio para obtener la puntuación de sustentabilidad de cada una. La lista completa y la descripción de la medición pueden encontrarse aquí.

Algunos hallazgos interesantes para la lista del 2013:

-          City Development Ltd, una compañía de servicios financieros de Singapur, tiene el índice de diferencia salarial más bajo entre el CEO y el empleado promedio (5:1).

-          Biogen Idec Inc no es, únicamente, la compañía estadounidense mejor rankeada, sino que también tiene el porcentaje más alto de capacidad de innovación (el total de I&D dividido por el total de ingresos) de toda la lista, con un 26.5%

-          La compañía con el mayor porcentaje de mujeres en el comité ejecutivo es la compañía sueca de consumo discrecional, Hennes & Mauritz AB.

Sin agregar más, aquí está el Top 5:

1.       Umicore

El puesto número 1 es bastante acertado: la compañía de materiales de alta tecnología y reciclaje, con sede en Bélgica, obtuvo una calificación de sustentabilidad de 74,08%, con cifras ejemplares como un 3,84% de índice de rotación de empleados y un 20% de mujeres en su junta de directivos. En este ranking, tanto los factores sociales como los factores ambientales tienen que ver con la sustentabilidad. La compañía ha, incluso, creado un pequeño cuadernillo, The Umicore Way, que se le entrega a todos los empleados para presentar, desde un comienzo, los principios y valores organizacionales y visión de la compañía. En su sitio web, tienen una explicación detallada de una estrategia de visión para el 2015 que reúne los objetivos económicos, sociales y ambientales para ese año y están divididos en cuatro temas principales: rendimiento económico, Great Place to Work, eco-eficiencia y compromiso con los inversores.

2.       Natura Cosmeticos SA

Con sede en Brasil, la compañía de productos básico de consumo y de belleza obtuvo el segundo puesto para el 2013. Como ya detallamos en un artículo reciente de revista WOBI, la compañía es una de las más respetadas del mundo en cuanto a su foco en sustentabilidad y preservación de la biodiversidad en la selva tropical del Amazonas. La compañía hace de la sustentabilidad una parte innata a la cultura organizacional, que va más allá de la ecología, e incluye a las relaciones, un perfeccionamiento continuo, innovación, placer y felicidad.

3.       Statoil ASA

La compañía energética noruega Statoil ocupa el puesto número 3. Con un índice de 13:1 de diferencia entre la remuneración del CEO y la remuneración del empleado promedio, la compañía considera a la ética y los valores como parte integral de su negocio. Dedicada a mejorar el medio ambiente, la sociedad y la seguridad, los reportes de sustentabilidad en Statoil son una parte importante en la manera en que analizan y mejoran la sustentabilidad.

4.       Neste Oil OYJ

Una empresa petrolera y de marketing que se centra en tráfico de combustibles de bajas emisiones y alta calidad, la compañía finlandesa Neste Oil ocupa el puesto número 4 del Top 5. Como mayor proveedor mundial de diesel renovable, la compañía ha aumentado su uso de desechos – y residuos – renovables a más de 400.000 toneladas en 2013. Con un 40% de mujeres en su junta de directivos y un 11% en la dirección ejecutiva, la compañía energética hace de la diversidad de liderazgo una de sus prioridades.

5.       Novo Nordisk A/S

La compañía danesa es una empresa farmacéutica internacional, con 90 años de innovación y liderazgo en cuidado de diabetes. Con una calificación general en Global 100 de 68,42%, la compañía tiene una calificación de innovación de un 15,2%. Utilizan el principio de negocios “Triple Bottom Line” para asegurarse una optimización constante en el rendimiento de los negocios, al mismo tiempo que mejoran su contribución a las sociedades en las que la compañía opera.

¿A qué otra empresa agregarías? ¿Crees que es una lista justa?

Por Felice Physioc, periodista de WOBI.com

Viapool

Los emprendedores Alejandro Taubas (32) y Alejo Miragaya (32) pensaron, en 2007, crear una red social de viajes compartidos. Seis años más tarde se convirtió en un éxito en pleno crecimiento. Este año, incluso, abrirán operaciones en San Pablo, Brasil. Con clientes que van desde Unilever hasta SC Johnson, Viapool ofrece soluciones innovadoras que promueven el transporte sustentable y les permite a las empresas ahorrar millones en movilidad para ellas y sus empleados y, además, reducir su huella ambiental. Entre sus principales servicios se cuentan un sistema para la gestión de transporte corporativo, minifletes, charters y mensajería.

Viapool nació del interés de los fundadores por el concepto de “carpooling”, la idea de compartir un medio de transporte con otros pasajeros. Ambos con conocimientos y experiencia en marketing —Taubas venía del área en la celular Personal, y Miragaya del Banco Comafi—, para dar forma a su idea contrataron a dos programadores que desarrollaron el software base de la firma y que luego se convirtieron en socios minoritarios.

Con el tiempo, los fundadores advirtieron que el verdadero negocio se encontraba en el ámbito corporativo. Y aunque hoy el “carpooling” es un componente clave de su cartera de servicios, su compañía se enfoca en la venta de soluciones a empresas. En 2010 recibieron una inversión privada de US$ 80.000, y se enfocaron por completo en impulsar su emprendimiento.

Pero el primer cliente apareció en 2009, cuando Viapool le vendió una solución a Unilever que finalmente impulsó la diversificación de su negocio. “La empresa estaba mudando sus oficinas de la Ciudad de Buenos Aires a Vicente López”, cuenta Miragaya. La start-up les brindó un servicio de asesoramiento para la estrategia de movilidad de sus empleados en el contexto de la mudanza.

A cambio de la consultoría obtuvieron ingresos por US$ 5.500, pero la ganancia fue mayor. “Nos planteamos una serie de interrogantes que abarcaban todos los conceptos de movilidad, no sólo el de ‘carpooling’, sino también los charters, la mensajería y, sobre todo, la gestión de remise y taxis”, dice Miragaya. Así desarrollaron la aplicación que hoy es el principal producto de Viapool: justamente, la de remise y taxis. Los socios habían entendido que el futuro de su start-up dependía de escuchar las necesidades de cada cliente y armar soluciones a medida.

El sistema

Viapool funciona como una intranet —que usa cartografía de Google Maps— e integra distintos datos y procesos:

decenas de proveedores de transporte, valor del kilómetro, facturación, tiempo de espera, cancelaciones, viajes fijos y coincidencias de viajes, entre otros. Dependiendo de la cultura de cada empresa —que pagan abonos mensuales—, el ahorro puede provenir del control del usuario, de los proveedores o simplemente de compartir viajes, todo lo cual ayuda a reducir las emisiones de carbono.

Por Sabrina Gaete, Periodista de WOBI.com