Dicen que la mejor persuasión es aquella que no se siente como persuasión. Usar la fórmula de “salva al planeta” para comercializar productos sustentables es tan trillada y suena tanto a caridad que ya a nadie persuade.

Kevin Roberts, quien estuvo presente en el World Marketing Forum de México, nos dijo en una entrevista “El rol de los negocios está cambiando dramáticamente… Actualmente las empresas deben preocuparse por hacer del mundo un lugar mejor para todos. La sustentabilidad es el nuevo “negro”…”

En ningún momento sugirió que el consumidor debe hacer algo… son las empresas quienes deben tomar la batuta… y de ellas depende darle el enfoque de limosna: “Cómprame porque ayudas a salvar a la sociedad y al mundo”; o el enfoque de negocios: “Cómprame por valor, performance, precio, calidad… y también, como valor agregado, ayudas al planeta y a la sociedad.”

El marketing sustentable es la estrategia de negocios compatible con el medio ambiente, los procesos sociales justos y la rentabilidad de los negocios; no es un enfoque para aumentar precios, es un enfoque para aumentar valor ¿Cómo decirle esto al cliente?

Una de las técnicas más recurrentes del marketing exitoso es el “storytelling” o la habilidad de contar historias ¿Se puede aplicar a la sostenibilidad? Por supuesto que sí. Aquí hay 3 consejos para empresas ¿Cómo contar la sustentabilidad con storytelling?

1)    Captura la atención.

Ninguna persuasión exitosa comienza con la conclusión; hay que dar algo que enganche, que abra el terreno, que baje la guardia de quien nos escucha. Una pregunta sorpresa, una frase demoledora, un marco, un por qué de la situación.

¿Saben qué es el Efecto Lázaro? Cuenta la Biblia que Lázaro, íntimo amigo de Jesús había muerto y que llevaba tres días sepultado, sin embargo cuando llegó el mesías, con autoridad le dijo: Lázaro, levántate y anda… y de entre los muertos, Lázaro se levantó. Es una historia sabida y contada por todos los cristianos… pero cobra más fuerza cuando quien la cuenta es una mujer con VIH, y asegura que el haber recibido retrovirales durante 40 días, la liberó del manto de la muerte… casi de forma tan milagrosa como a Lázaro.

El Efecto Lázaro es el argumento con el que la iniciativa RED, liderada por Bono para combatir el SIDA en África, busca generar donadores alrededor del mundo. Aquí lo acabamos de narrar con letras, Bono además lo hace en video.

¿Suficientemente poderoso para captar la atención? ¿Suficientemente storytelling?

2)    Respalda lo dicho.

Toda leyenda requiere de algunos datos que puedan dar contexto y veracidad al relato. Decía Antoine de Saint-Exupéry en su inmortal libro El Principito, “las personas mayores aman las cifras”. Y yo diría “las necesitan… les urgen… se sienten cómodos con ellas.”

Antes de que Kodak pidiera la protección del Capítulo 11 de la Ley de Quiebras en Estados Unidos, debido a su pésima gestión en el mercado digital, manufacturaban un producto grandioso en el que no tenían rival: la cámara de un solo uso.

Dicha cámara era considerada por los compradores como desechable, ya que sabían que al acabarse el rollo, deberían llevarla a un laboratorio en donde sacarían el negativo, lo revelarían e imprimirían sus fotos. La carcasa era un desecho. Pocos sabían que ese “desecho” era devuelto a Kodak, quien aprovechaba entre 60% y 90% de él para manufacturar una nueva cámara ¿Suficientemente rentable? ¡Sin duda! Lo maravilloso era que el empaque de estas cámaras anunciaba que la compañía había reciclado más de 1, 400 millones de ellas… lo suficiente como para dar la vuelta a la Tierra cinco veces. ¡A que le gustaron estos números! Según Antoine de Saint-Exupéry, usted es todo un adulto.

3)    Dele una acción a realizar

De nada sirve escuchar una historia si no puedo aprovechar algo de ella para llevármelo a mi vida diaria. George Lucas lo supo perfectamente y revolucionó la industria del cine cuando ideó el merchandising para Star Wars. Lucas aún hoy recibe regalías de muchos niños y adultos que compran sables laser de colección.

El programa Reuse-A-Shoe, de Nike, consiste en solicitar a sus clientes que devuelvan su calzado cuando ya no lo usen más. La compañía lo recicla y produce entre otras cosas, superficies para gimnasios y nuevos productos, como los mismísimos Air Jordan XX3. Cualquiera podría amar este programa… pero lo amas más cuando te percatas de que Nike coloca contenedores gigantes de acrílico en centros comerciales para que sus clientes se sientan parte y vayan a depositar allí sus tenis. Es impresionante ver estos enormes repositorios llenos de “desechos” de calzado que los clientes de la marca han aportado, volviéndose parte viva del programa.

Cualquier iniciativa de marketing sustentable suena fascinante cuando va enmarcada en estos tres pasos: Capturar la atención con un porqué, respaldar la narración con cifras y darle a los clientes una forma de ser parte de esa historia.

¿Tu marca puede hacer eso?

Luis Maram, Director de Marketing y Socio en Expok, Sustentabilidad y RSE