Una de las formas para analizar marcas y sus posicionamientos es la de observar atentamente a las categorías en su conjunto ya que en una hojeada más bien macro podemos darnos cuenta de los atributos que ofrecen como denominadores comunes. Luego, en una mirada más detallada podrán salir a la luz las diferentes propuestas que cada firma tendrá para sobresalir de sus competidoras.
Drean alegra tu hogar
Cuántas veces admiramos y hablamos de las marcas que han sabido reinventarse para torcer el rumbo que los destinaba hacia la desaparición o bien para estar siempre alineadas a las tendencias que reinan en el mercado. En otras ocasiones también solemos decir que una marca se ha quedado en el tiempo y que dejó de ser lo que era, brillando en la indiferencia del consumidor y sepultándose hacia un olvido eterno. Esto no ha ocurrido con Drean, la marca de electrodomésticos fundada allá por los años ´40 que supo conquistar a los argentinos por su equilibrada propuesta de accesibilidad, tecnología y confiabilidad en cada uno de sus productos. Si bien supo extender su línea de productos hacia computadoras, heladeras, cocinas, equipos de TV y audio, el core de esta firma siempre ha sido la fabricación de lavarropas para todos los públicos y bolsillos: Gold Blue, Excellent Blue, Family y Concept son sus grandes familias de estos productos de lavado.
La manzana se mantiene madura
Los dispositivos electrónicos se han convertido en uno de los productos con mayor atractivo en todo el mundo como consecuencia del desarrollo tecnológico y de la posibilidad que el mismo ofrece para que los consumidores gocen de una experiencia de uso cada vez más real y sensitiva. Es por ello que las empresas han comenzado a innovar rápidamente, sobre todo en lo que tiene que ver con computadoras, videojuegos, celulares, tablets y televisores.
Starbucks ofrece más y más
La cadena de cafeterías más grande y famosa del mundo no se queda conforme con los resultados obtenidos hasta el momento y está analizando un incremento en las opciones alimenticias que ofrece su menú, al mismo tiempo que incluirá información acerca del contenido calórico del mismo.
Vestirse para la ocasión
El Marketing posee la existencia de las famosas las 4P´s (que son Precio, Plaza, Producto y Promoción) para definir el mix completo que necesita esta disciplina como base para ser implementada de modo exitoso. Las variables cubren practicamente la totalidad de los conceptos presentes en la duración del ciclo de vida de un producto, y esta vez nos centraremos en lo relacionado al producto, más específicamente en el packaging, algo que ha cobrado una relevancia cada vez mayor según pasaron los años.
El packaging (o envase) cumple básicamente tres funciones. La más lógica y reconocible a simple vista es la de proteger al producto para que no sufra alteraciones en cuanto a su calidad y normal desempeño. Aquí se privilegia fundamentalmente que el bien pueda ser consumido de modo seguro y que tenga perdurabilidad en el tiempo, evitando que microorganismos o bacterias puedan dañarlo. Además, bajo esta función, se facilita la manipulación o traslado de un lugar a otro. En definitiva, se lo utiliza como recipiente contenedor, y podríamos visualizar una imagen como la siguiente:
¡Girá y compartí!
Se torna muy difícil escribir cosas muy variadas cuando hay una marca que siempre da el ejemplo en cuanto a innovación en sus campañas de Marketing e incluso a la que el paso de los años, en lugar de envejecerla, la nutre con mayor sabiduría y flexibilidad para encarar nuevos proyectos. Los más de 125 años de historia de Coca-Cola han sido revolucionarios y con una alta dosis de dinamismo comercial al enfrentarse permanentemente con su vecina Pepsi en memorables campañas publicitarias, lanzamientos, posicionamientos constantes y de tiempo limitado, e innovaciones de toda índole.
Como ya he escrito en este blog, la marca oriunda de Atlanta ha dejado de comercializar un producto para centrarse en el mundo de un concepto, la felicidad, por lo que la arquitectura marcaria se ha venido edificando bajo esta idea tan fuerte, subjetiva y positiva. Lo interesante de Coca-Cola es que le dio un significado útil a la felicidad y le está proponiendo al consumidor que la comparta, que no la utilice egoístamente ya que de ese modo la estaría enfrascando para sí mismo anulando su real poder. Por consiguiente, se presentaron múltiples alternativas de comunicación en función a la felicidad: veíamos diferentes momentos de consumo en el que se la podía compartir e iban desde ayudarse para llegar al botón más alto y sacar un “2×1″ en las latas hasta simplemente atravesar un período de estudio. Lo curioso de esto es que presentaban un patrón común: se necesitaban al menos 2 unidades de Coca-Cola para que la felicidad se compartiera plenamente… hasta que tuvieron una grandiosa idea:
Qué sencillo hace lo difícil esta marca. Analizándolo un poco más detenidamente, con esta lata compartida se están satisfaciendo dos grandes necesidades al mismo tiempo. La primera es que el compartir de una misma unidad tiene un significado de amor por el prójimo muy fuerte que se arraiga en lo más profundo del sentimiento de un ser humano. Genera un simbolismo de solidaridad extremo y a la vez tan sencillo como cuando tapamos a un ser querido con una frazada cuando éste se queda dormido y así evitar que tenga frío; es ceder algo propio para compartirlo con el otro. La segunda necesidad, y quizás un poco más oculta que la primera, es que muchas veces las bebidas cola son catalogadas como de alto contenido de azúcares y calorías, de modo que al tomar la mitad de la lata te permite continuar dándote ese gustito de tomarte una Coca regular sin sentirte culpable.
Gracias a toda esta construcción de marca de modo coherente y perdurable es que Coca-Cola posee siempre los primeros lugares en el ranking de las mejores marcas globales que realiza Interbrand ya que el rol que juega en la decisión de la compra del producto sumado a la fuerza marcaria que tiene son sencillamente intachables.
Coca-Cola hace fácil lo difícil. Tanto es así que un bebé podría llegar a pronunciar “Coca” antes que “Papá”. Mientras tanto, vos también hacela fácil: girá y compartí.
El Kinder Sorpresa continúa siendo para todos
Si bien es cierto que la nueva división de sus huevos en función del género ha despertado enormes cuestionamientos y críticas alrededor del mundo, el objetivo de este post es aislarnos un poco de esa cuestión y centrarnos en lo que pudo haber sido el racional para tomar dicha decisión y los beneficios o riesgos que una estrategia de este tipo pueden presentar.
Volkswagen: educación divertida y ventas garantizadas
Desde hace ya un buen tiempo que VW viene trabajando de modo muy innovador, no sólo en su ingeniería aplicada a los automóviles sino también en la manera en que la comunica. La globalización y los ciclos de vida más cortos tanto en productos como en ideas no han sido ajenas a la industria automotriz, pero la marca alemana le ha encontrado la vuelta para acercar al consumidor a una nueva forma de consumo ambientalmente responsable.
Máquinas expendedoras reloaded: el turno de Diet Coke
Hace unos días te comentamos acerca del caso Chanel y el uso de vending machines en una categoría que no se presenta como masiva si tenemos en cuenta el target, los precios y los productos que se comercializan. Sin dudas todo es un ciclo y las tendencias vuelven más renovadas, rompiendo con el famoso dicho “todo está inventado”, tal cual hizo Diet Coke redoblando la apuesta con la presentación de la Slender Vender, la máquina expendedora más delgada y trendy que se haya fabricado hasta el momento.
En aquella nota también habíamos dicho que el uso de estas máquinas puede ser una gran oportunidad de promoción si se cuidan bien la imagen, los lugares, las ocasiones y las modalidades de implementación para no caer en las acciones repetitivas que carecen de valor agregado, a lo que Coca-Cola dio en la tecla al lanzar la Slender Vender en la ciudad de París, sinónimo de moda, tendencias, glamour y arte. El objetivo de la firma fue seguir brindando el mensaje consistente que comunica permanentemente (bajas calorías y azúcares), de modo que esta máquina fue colocada en lugares estratégicamente seleccionados para resaltar su propuesta marcaria y con el plus de no cobrar (no era el foco de la acción).
Deleitate con el video:
Definitivamente, el mensaje de esta acción BTL no hace más que confirmar una consistencia y una coherencia que Diet Coke (o Coca-Cola Light, según el país) viene sosteniendo a lo largo de muchos años, con lo cual el consumidor ya tiene grabado a fuego en su mente lo que va a encontrar cada vez que se tope con esta marca: cuidar la figura de modo moderno, alegre, divertido, y chic.
Aprovecho para agradecerle a Agustín, un fiel seguidor del blog que me acercó esta acción táctica que hizo la marca.
El poder oculto de la atención
A la hora de hacer branding se tienen en cuenta múltiples variables ya que las marcas exitosas no son producto de una casualidad ni de una moda, por lo que todo es sumamente analizado, planificado y creado a la medida para que exista una coherencia global en la propuesta planteada. La utilización de un logotipo va más allá del significado de propiedad de los productos y se plasma como identidad; surgen también la elección acorde de colores y música en los puntos de venta; el diseño de los packs y toda presentación que tenga impreso el logo de la marca es algo preciado en el último tiempo, sin olvidarnos de los spots publicitarios que son la carta de presentación más masiva. Si nos ponemos a pensar en el dinero y tiempo que se invierten en la elección de la tipografía, por ejemplo, llegaremos a la conclusión de que estamos ante una práctica cada vez más profesionalizada y minuciosa por parte de las marcas, quienes acuden de modo más usual a agencias de branding, semiólogos y psicólogos para dar en la tecla en los movimientos que dan.